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A auditoria de Imagem na Mídia
como estratégia de inteligência empresarial.
Wilson da Costa Bueno
A emergência de um novo cenário
Aqueles que cunharam, há algum tempo, a expressão Sociedade
da Informação, talvez não tenham podido perceber
que uma mudança importante, uma verdadeira revolução,
estava sendo plasmada no seio desta Sociedade. Um verdadeiro salto qualitativo,
que culminaria, antes mesmo da virada do milênio, na emergência
da chamada Era do Conhecimento. Evidentemente, a informação
permanece, neste novo cenário, como a matéria-prima fundamental,
mas o foco se desloca: ao invés da valorização da
capacidade de armazenar dados e de sua célere transmissão,
a vantagem competitiva está centrada, agora, no desenvolvimento
da inteligência para sistematizar informações, agregando-lhes
um valor estratégico. Ou seja, nações ou empresas
cultivam o conhecimento.
Na verdade, este novo cenário convive ainda com o tradicional,
em que se privilegia a quantidade de informações em detrimento
da sua qualidade, mas a transição para este novo patamar
está se processando em ritmo acelerado, mesmo no Brasil.
Os reflexos desta nova ordem no universo da Comunicação
Empresarial são imediatos. As empresas já se aperceberam
de que o quadro se alterou e que, portanto, são necessárias
mudanças urgentes e drásticas na maneira de se relacionar
com o mercado, com os públicos de interesse e com a própria
opinião pública.
Particularmente, os executivos da área estão convictos de
que os limites entre as chamadas comunicação institucional
ou corporativa e a comunicação dita mercadológica,
antes consideradas como conceitualmente distintas, são cada vez
mais tênues e difusos. Ou seja, a marca passa a definir-se efetivamente
com uma comodity e há uma relação indissolúvel
entre a imagem (ou reputação) da empresa e a sua posição
no mercado.
Em outros termos, não há espaço para a Comunicação
Empresarial que não esteja focada no negócio. Ao mesmo tempo,
não é possível imaginar-se uma organização
que não esteja profundamente comprometida com o seu cliente e com
a sociedade em que se insere.
Tal realidade vai requerer ações e estratégias modernas
com o objetivo de posicionar a empresa no mercado. Algumas delas podem
ser citadas, de imediato.
A maior participação dos empresários e das entidades
patronais na definição dos rumos da economia e da política
nacionais, favorecida pela abertura do mercado, faz com que a Comunicação
Empresarial passe,obrigatoriamente, a incorporar uma componente política,
no seu sentido mais amplo, de tal modo que os produtos e atividades de
comunicação não se postulam mais como isentos. A
Comunicação Empresarial se vê comprometida com esse
debate amplo que se trava na sociedade e com a exigência de uma
atuação mais direta para a solução dos grandes
problemas nacionais (o deficit social, a volatilidade dos mercados, a
obsolescência tecnológica etc) . Como resultado, a empresa
e os empresários se vêem obrigados a uma exposição
maior na mídia e a se organizarem para defender os seus interesses,
sejam eles de todo um segmento (como, por exemplo, a indústria
calçadista face aos entraves interpostos pelos empresários
argentinos no Mercosul) ou relativos à sua empresa em particular
(uma empresa de telecomunicações preterida em uma concorrência
pública). As questões inerentes à formação
destes grupos de pressão (lobbies) e à ética que
deve prevalecer nestes casos afloram com facilidade.
Um novo relacionamento com os seus públicos (colaboradores, acionistas,
imprensa, fornecedores, clientes etc), agora definido pelo conceito amplo
de parceria, passa, também, a ser exigido das empresas. Trata-se,
em suma, da tomada de consciência de que é impossível,
num mundo globalizado e em constante mudança, caminhar prá
frente, valendo-se unicamente das próprias pernas. Daí,
surgem, como decorrência a figura do cliente interno, uma forma
mais democrática e inteligente de se enxergar o funcionário,
e a do fornecedor-parceiro, que deve estar comprometido com os produtos
e resultados da empresa.
A sinergia, a transparência e a pró-atividade instituem-se
como atributos básicos de uma política de Comunicação
Empresarial e passam a regular as ações desenvolvidas junto
ao mercado. A fragmentação das atividades de comunicação
(relações públicas, assessoria de imprensa, identidade
visual, edição de publicações etc) é,
de pronto, substituída por uma nova perspectiva, fundada no planejamento
e na integração. Como corolário natural, perde sentido
a distinção clássica entre comunicação
interna e externa, alimentada por um preconceito contra o colaborador,
antes reconhecido como um mero apêndice da linha de produção.
Pelo contrário, a empresa descobre, finalmente, a existência
de vários públicos internos, com demandas e expectativas
diferenciadas, todos eles igualmente relevantes. Neste contexto, o conceito
de cultura empresarial ganha força, notadamente com o acirramento
do contato (muitas vezes transformado em confronto) entre organizações
que se associam, se fundem ou são privatizadas, fato comum no Brasil
dos nossos dias.
A vigilância do consumidor, a postura agressiva dos meios de comunicação
(que também se fortalecem como organizações da chamada
indústria cultural), que abrem espaço para a defesa dos
direitos dos cidadãos, e a valorização da ética
como pressuposto básico vão, ainda, requerer das empresas
uma atuação transparente, com inevitáveis penalidades
para aquelas que ousam escamotear as suas crises, sobretudo quando elas
afetam a sociedade como um todo. Exemplos recentes, como a da Schering
do Brasil, no triste episódio da pílula da farinha, ou da
Coca-Cola, com denúncias comprovadas de contaminação
na Bélgica, reforçam a tese de que é preciso, em
momentos de crise, abrir o jogo, com agilidade e transparência,
sob pena de aprofundar os prejuízos e de comprometer definitivamente
a imagem. Mais uma vez, a Comunicação Empresarial é
posta na berlinda, não sendo raro associar-se a crise a uma incompetência
no relacionamento com o mercado e a opinião pública.
Antecipar-se aos fatos deve ser, portanto, uma ação corrente
nas empresas modernas, pois é sabido que os que enxergam mais rapidamente
as oportunidades têm condições de ocupar nichos de
mercado e usufruir dos benefícios deste pioneirismo. Os seguidores,
na maioria das vezes, são obrigados a investir recursos muito maiores
para ocupar o mesmo lugar já frequentado pelos líderes do
mercado. Este é, quase sempre, o ônus de quem demora para
antever o futuro e, portanto, é mais lento para deslocar-se em
direção às novas oportunidades.
A velocidade com que uma empresa reage à dinâmica do mercado
está intrinsecamente relacionada com a aceleração
provocada, na produção, e na comunicação em
particular, pelas novas tecnologias. A internetização das
relações estabelece um outro “timing” para os
negócios e relacionamentos, que têm, agora, como meta a excelência
do “on line”. Responder com atraso significa abrir brecha
para o concorrente, porque o cliente também incorporou esta aceleração
e vê à sua frente um conjunto maior de alternativas para
as suas demandas. Um sistema de telemarketing inoperante, um site não
interativo, um atendimento não qualificado, com certeza, empurrará
o cliente para o concorrente ao lado, mais ágil, mais sintonizado
com o cidadão da era digital.
Todas as atividades implícitas em uma política de Comunicação
Empresarial reorganizam-se em função deste cenário
emergente.Tomemos alguns exemplos para ilustrar estas mudanças.
O conhecimento mais detalhado do mercado redunda num processo irreversível
de segmentação, com a criação de canais ou
veículos específicos para atender a demandas localizadas.
Pode-se citar o exemplo da Editora Abril que, em pouco tempo, desdobrou
a sua revista tradicional Exame em vários filhotes (Exame Vip,
InfoExame, Você SA e Revista da Web!), alguns deles já maiores
do que o veículo que lhes deu origem. A mesma estratégia
tem sido utilizada pelas empresas que desdobram sua revista institucional
em inúmeras publicações, com perfis e públicos
distintos, cientes de que há conteúdos e linguagens que
não podem conciliar-se em um único produto.
Esta segmentação se aplica também ao trabalho de
relacionamento com os meios de comunicação, agora vistos
não como um segmento uniforme, mas composto de unidades personalizadas
e que requerem abordagens singulares e especializadas. Mais ainda: uma
postura adequada vai exigir que o assessor de imprensa identifique oportunidades
distintas num mesmo veículo, em função do processo
violento de cadernização e a emergência de inúmeros
colunistas, importantes formadores de opinião. As consequências
deste processo de segmentação, sob a ótica da assessoria
de imprensa das empresas, são óbvias. De vez, fica banido
o release padrão, aquele comunicado uniforme que se endereçava
ao mailing de imprensa, sem considerar as diferenças evidentes
entre um veículo de informação geral, um veículo
especializado ou entre um caderno de economia e um caderno de cidades.
O relacionamento com a mídia, se realizado profissional e competentemente,
vai requerer que o assessor de imprensa vislumbre os colunistas de forma
distinta (há diferenças fundamentais entre um Joelmir Betting
e um Nassif no que diz respeito ao discurso e ao conjunto de interesses),
assim como os editores e os chefes de reportagem. As abordagens deverão
ser diferenciadas, partindo do conhecimento que o assessor de imprensa
deve obrigatoriamente acumular da linha editorial de cada veículo,
dos compromissos e pautas de cada colunista, sob pena de ver seus releases
ou seus contatos definitivamente descartados.
A apropriação das novas tecnologias faz surgir espaços
de comunicação privilegiados, como intranets, jornais on
line, versões modernas do clipping eletrônico, todos eles
acessados , rápida e cômodamente, pelos executivos das empresas,
gerando uma oferta generosa de informações, cujo objetivo
é estimular o contato e favorecer o acompanhamento dos ambientes
interno e externo.
Com certeza, a mudança mais relevante, e que permeia todas estas,
seja a de buscar parâmetros para a mensuração da eficácia
das estratégias de comunicação, agora vinculadas
estrategicamente ao “core business” das empresas.
Neste sentido, ganha espaço a auditoria de imagem na mídia,
instrumento eficaz, se apoiado em metodologia adequada, porque permite
identificar oportunidades de divulgação, bem como avaliar
a presença qualificada da empresa nos veículos que estão
contribuindo para moldar a imagem pública da empresa.
Os equívocos das "auditorias" tradicionais
A auditoria de imagem na mídia tem, infelizmente, um passado e
um presente nada abonadores. Ela surgiu praticamente no mesmo momento
em que se implantavam as assessorias de imprensa nas empresas modernas,
como forma de avaliar a eficácia deste trabalho de relacionamento
com a mídia, mas limita-se, mesmo hoje, ao que chamamos tradicionalmente
de “clipping com custo”. (1) Na prática, os “auditores”
(preferimos chamá-los de meros “contabilistas” da informação)
promovem a equivalência entre o espaço editorial (espaço
da matéria que inclui uma empresa em um determinado veículo,
medido em cm x col ou cm2) e o custo de inserção, medido
pela tabela de anúncios daquele veículo.
O procedimento encerra equívocos importantes e, dada a sua incidência
nos dias de hoje, vale a pena comentá-los, ainda que rapidamente
em função do formato deste artigo.
Não é razoável comparar espaço editorial com
espaço publicitário, tendo em vista o fato de que são
instâncias completamente distintas no processo de produção
jornalística. O espaço editorial (reportagens, notas, colunas,
artigos etc) representa um investimento direto da redação,
ao passo que o espaço publicitário tem a ver com o anunciante.
Pelo menos para os grandes veículos, independentes editorialmente,
estes espaços não estão correlacionados, de tal forma
que uma empresa pode merecer uma cobertura ampla de jornais e revistas
(para só mencionar a mídia impressa) e não se constituir
num grande anunciante. Exemplos: a IBM e a TAM não figuram entre
os principais anunciantes brasileiros, mas têm, ambas, uma cobertura
considerável e majoritariamente positiva. Algumas lojas de varejo
e a Unilever, esta, por anos seguidos a maior anunciante do País,
têm uma cobertura apenas discreta da mídia. Além disso,
do ponto de vista da confiabilidade e da reputação, estar
presente, de forma positiva, na área editorial (ser matéria
de capa de uma revista de negócios, como a Exame ou da Veja, a
maior revista brasileira) vale mais do que o espaço equivalente
em publicidade nos mesmos veículos. O leitor, particularmente o
formador de opinião, sabe distinguir estas duas instâncias,
mesmo porque, muitas vezes, para estar presente numa página dupla
de uma publicação de circulação nacional,
basta ter condições de bancar a veiculação.
Figurar positivamente na capa de uma revista, ter destaque num telejornal
ou merecer comentários elogiosos de um colunista prestigiado exige
das empresas, certamente, mais do que uma polpuda conta bancária.
Logo, o assessor de imprensa que promove esta equivalência e a utiliza
para justificar a competência do seu trabalho, está, na verdade,
fazendo uma conta que não se reverte em seu favor.
Além disso, as tabelas de anúncios dos jornais são
meras referências, já que variam em função
do anunciante, do número de inserções por uma mesma
empresa e de uma série infindável de acordos que são
realizados à revelia da tabela do balcão. Como as auditorias
(e as empresas de clipping) não têm controle sobre estes
acertos (na maioria dos casos, não têm nem mesmo as tabelas
oficiais de anúncios, que não estão explícitas
para um número infindável de veículos brasileiros),
os dados desta equivalência são, no mínimo, pouco
confiáveis, para não dizer “adivinhações”.
Devemos admitir que, muitas vezes, esta equivalência (espaço
publicitário x espaço editorial) é exigência
do cliente (assessor de imprensa ou gerente de comunicação
ou marketing) que pretende, de posse destes dados, convencer o seu superior
(presidente, diretor etc) de que é vantajosa a relação
custo x benefício do seu trabalho.
Outro procedimento equivocado que caracteriza a “auditoria”
(ou melhor, a “contabilidade” tradicional ) consiste em considerar,
sem maior espírito crítico, como resultado do trabalho divulgação,
todas as matérias (os “recortes”, produto resultado
do processo de “clipagem”) em que a empresa (ou entidade ou
mesmo uma pessoa) é mencionada. Obviamente, este fato demonstra
mais uma vez o desconhecimento das formas de inserção de
uma empresa no noticiário. Simplificadamente, podemos admitir que
uma empresa (entidade ou pessoa) comparece na mídia de 4 formas:
a) ela é simplesmente citada;
b) a matéria a inclui, mas de forma apenas secundária;
c) ela tem importância na matéria, mas compartilha este espaço com outras empresas, em geral seus concorrentes e
d) é objeto principal (muitas vezes exclusivo) da matéria.
Evidentemente, cada uma destas modalidades de inserção tem
o seu peso, crescente de a) para d), ou seja, ser o objeto principal (melhor
ainda, exclusivo) de uma matéria agrega mais peso editorial do
que figurar apenas como uma mera citação. Todo assessor
de imprensa (e mais ainda os seus clientes) gostaria que seu cliente (empresa,
entidade ou pessoa) aparecesse na mídia em uma máteria (com
certeza, positiva) com destaque e se sentiria recompensado se isso ocorresse
de forma exclusiva, quer dizer sem dividir o espaço com um de seus
concorrentes. Logo, não se pode “contabilizar” estas
matérias (ou recortes) como se elas, sob o ponto de vista de presença
da empresa (cliente ou pessoa) na mídia, fossem idênticas,
porque, certamente, eles representam instantes de divulgação
diferenciados. Atribuir o mesmo peso significa falsear os dados, o que
muitas vezes se faz por comodismo ou má fé.
A "contabilidade" tradicional, que ousa travestir-se de auditoria,
comete também mais desvios. Sem maior consideração
crítica, admite igualdade entre os diferentes veículos,
colocando lado a lado um pequeno jornal do interior e um grande veículo
nacional. Na somatória, considera o total de matérias, sem
ponderá-las em função do meio em que foram veiculadas.
Muitas vezes, procede desta forma para superestimar o desempenho da assessoria,
ciente de que é mais difícil posicionar a empresa (entidade
ou pessoa) num veículo de grande penetração. Mesmo
quando se dispõe a encarar esta diferença, o faz de maneira
pouco lógica. Ainda que se possa atribuir, em função,
por exemplo da tiragem, pesos diferenciados para cada veículo,
o processo é inadequado. Exemplos:1) a Gazeta Mercantil pode não
ter uma tiragem expressiva, se comparada a outros veículos brasileiros,
mas representa um espaço privilegiado de divulgação
(pesquisas indicam este conceituado veículo como o de maior prestígio
entre a comunidade econômico-financeira do país), sobretudo
para determinadas empresas (aquelas que atuam primordialmente no chamado
“ business to business”) e para determinados temas. Valer-se
apenas da tiragem pode, neste caso, reduzir o peso da Gazeta Mercantil,
comprometendo um processo legítimo de auditoria; 2) um jornal de
uma pequena localidade do interior paulista, ainda que com uma tiragem
inexpressiva, pode, para uma determinada empresa, ser um canal de veiculação
relevante, seja porque a sede da empresa está justamente ali. Logo,
não seria lógico, para aquela empresa específica,
atribuir o mesmo peso àquele veículo e a outro, que exibe
uma circulação maior.
Em resumo, não há um critério único que possa
ser aplicado a todas as empresas e a ponderação dos veículos
deve levar em conta a especificidade da empresa e a sua área de
atuação. A uma revista especializada (as focadas no universo
feminino para as empresas do segmento de cosméticos; as rurais
para as empresas do mundo do agribusiness ou ainda as de informática
para as empresas produtoras de hardware ou software), independente da
sua tiragem, devem ser atribuídos pesos distintos, conforme a área
de atuação da empresa. A revista Cláudia terá
mais valor para a Avon do que para a Villares; a Globo Rural será
mais importante para a Sadia do que para a Procter & Gamble; assim
como a Info Exame poderá ser estratégica para a Microsoft
ou para a Itautec e merecer menor atenção (portanto, ter
menor valor como canal de divulgação) da General Motors
(que não descuidará, por seu turno, de uma presença
expressiva na Quatro Rodas ou nos suplementos de carros dos jornais).
Agrega-se ainda à consideração da tiragem como critério
decisivo o fato de que um número significativo de veículos
não é auditado, o que torna muito difícil legitimar
as tiragens, particularmente aquelas confessadas pelos editores ou proprietários
de veículos, quase sempre pouco confiáveis.
A "contabilidade" tradicional não pondera, ainda, de
maneira adequada, a presença de uma empresa (entidade ou pessoa)
em espaços privilegiados dos veículos. Comparecer na capa
dos jornais, ou mesmo na capa dos cadernos em que se segmentam os jornais,
é absolutamente relevante num trabalho de auditoria, porque a visibilidade
destas matérias (artigos etc), nestes casos, é sensivelmente
maior do que a mera inserção numa página interna.
Figurar nas matérias com fotos ou ilustrações também
confere maior peso à divulgação, o que, necessariamente,
precisa ser considerado. Um exemplo corriqueiro: se uma matéria
sobre a pujança do setor de agribusiness brasileiro ( o seu potencial
exportador) inclui empresas como a Perdigão, a Ceval e a Sadia,
mesmo que o espaço a elas atribuído seja equivalente, terá
maior destaque aquela que for contemplada com uma foto, pois este é
um elemento que agrega visibilidade na mídia impressa. Da mesma
forma, a existência, na matéria, de uma fonte de uma destas
empresas garantirá a ela uma presença mais qualificada.
Uma auditoria legítima levará em consideração
todos estes parâmetros e saberá diferenciar estes níveis
distintos de presença, ponderando-os adequadamente.
Outro espaço privilegiado dos veículos são as colunas,
tidas, justificadamente, como espaços nobres de divulgação.
Não ponderar este espaço significa ignorar uma realidade
do relacionamento entre um veículo e seus leitores, telespectadores
e radiouvintes. Medir o espaço de uma nota em uma destas colunas
e compará-lo com espaços equivalentes em outras páginas
do mesmo jornal (ou de outros jornais) é um equívoco , ou,
ainda, tentar convertê-lo em espaço publicitário é
uma aberração, infelizmente praticada por alguns dos nossos
“contabilistas” da informação. Seria fácil
evidenciar que algumas poucas linhas, um simples comentário desairoso,
numa coluna de prestígio da nossa grande imprensa ( Joelmir Betting,
Nassif, Miriam Leitão, Celso Pinto ), poderia redundar num prejuízo
inestimável para uma determinada empresa (entidade ou pessoa) em
termos de imagem ou de resultados (uma informação sobre
os resultados negativos do futuro balanço de uma empresa poderá,
como tem ocorrido, imediatamente, redundar na desvalorização
das suas ações na Bolsa de Valores). Logo, tais espaços
devem ser tratados à parte num trabalho sério de auditoria
de imagem na mídia, exatamente porque não se confundem com
um espaço normal oferecido à redação, mas
privativo de verdadeiros multiplicadores de opinião.
Muitas vezes, a observância destes parâmetros se torna impossível
porque a coleta dos dados (o “clipping”) é realizada
por terceiros e a unidade de informação (o recorte) não
traz a identificação correta da sua procedência. A
maioria das empresas de clipping esmera-se mais em quantificar o recorte
(convertê-lo em custo de publicidade, com todos os equívocos
conceituais e operacionais que este procedimento encerra e já abordados
neste artigo) do que em identificá-lo corretamente como espaço
informativo, comprometendo a análise posterior.
A auditoria como inteligência empresarial
A auditoria de presença na mídia como inteligência
empresarial deve atentar para todos estes aspectos e servir de instrumento
básico da empresa (entidade ou pessoa) para uma política
consistente e sistemática de divulgação. Não
pode ignorar a singularidade dos veículos e de seus espaços
privilegiados, o perfil comunicacional dos concorrentes (ou adversários,
no caso de pessoas físicas - politicos, em particular) e, sobretudo,
deve pautar a conduta da empresa (entidade ou pessoa) no relacionamento
com os meios de comunicação.
O amadorismo têm caracterizado o trabalho de avaliação
das empresas brasileiras no tocante à sua presença (e de
seus concorrentes na mídia). A maioria delas não têm
sequer um razoável trabalho de clipagem da sua presença
(mais ainda de seus concorrentes ) na mídia. Isso significa que
não monitora as ações dos seus concorrentes, das
entidades que a representam, as falas dos seus executivos e, sobretudo,
não pode traçar estratégias adequadas para eliminar
ruídos em sua comunicação com o mercado. O clipping,
embora matéria prima importante, não agrega valor à
análise da presença na mídia, a não ser que
incorpore critérios de análise. Para retomar alguns conceitos
enunciados no início deste artigo, o clipping é mera informação, não conhecimento. A auditoria de imagem incorpora conhecimento,
sistematizando dados e sinalizando para oportunidades de divulgação.
Ela subsidia estratégias que permitem alavancar negócios,
em função de um trabalho de consolidação da
imagem da empresa (entidade ou pessoa) na mídia. A menos que a
empresa (entidade ou pessoa) desconsidere a importância dos meios
de comunicação para a formação da sua reputação,
o relacionamento com a mídia e o monitoramento de seu desempenho
em divulgação devem ser prioritários numa política
moderna e avançada de Comunicação Empresarial.
A auditoria como inteligência empresarial permite detectar os temas
prioritários da divulgação de uma empresa e de seus
concorrentes, avaliar ações específicas de seus concorrentes
no mercado e na mídia em particular, descobrir preferências
de colunistas e veículos e a boa vontade com respeito à
empresa e seus concorrentes. Se bem realizada, garante análises
detalhadas de inserção dos produtos e da filosofia gerencial
da empresa, comparando-as com de seus concorrentes.
Uma auditoria de imagem na mídia, que se define como instrumento
de inteligência empresarial, não deve resumir-se unicamente
à empresa-cliente. Isto significa que, embora relevante, a análise
isolada da presença de uma empresa na mídia, tem valor comparativo
e estratégico menor. Sem a avaliação precisa do perfil
do relacionamento dos principais concorrentes com a mídia (quando
eles falam, como falam, com quem falam, onde falam, sobre que temas etc),
a empresa não pode orientar-se adequadamente com respeito às
suas estratégias de divulgação. Na verdade, não
tem mesmo condições de garantir que o seu esforço
de divulgação é positivo, porque a análise
individualizada não traz elementos para comparação.
Como uma empresa poderá comemorar os 1.200 cm x col de espaço
com que foi contemplada nos jornais ou revistas , se não dispõe
dos mesmos dados referentes aos seus concorrentes? Em alguns casos, este
espaço poderá ser relevante e significar a sua liderança
na chamada “batalha na mídia”, mas, em outros, poderá
indicar que foi superada por seus adversários. Como a empresa poderá
saber se o espaço por ela ocupado nos meios de comunicação
é qualitativamente superior aos de seus concorrentes, se, comparativamente,
não monitora a presença de seus concorrentes nos veículos
mais influentes na sua área de atuação ou nos espaços
privilegiados dos jornais (capas do veículo ou dos cadernos internos
ou nas colunas)? Como avaliar a presença de suas fontes na mídia,
se, por ausência de dados, não pode aquilitar a visibilidade
dos executivos da concorrência? Como saber sobre que temas se concentra
o discurso da concorrência, se não acompanha a sua divulgação,
decupando-a em temas ou idéias-força?
A auditoria de mídia como inteligência empresarial é
um trabalho de parceria, realizado pela empresa (entidade ou pessoa) e
uma assessoria independente. Aliás, é fundamental que este
trabalho não seja promovido internamente, porque a independência
do auditor confere confiabilidade à análise e impede interferências
que possam comprometer os dados e sua intepretação. Deve
ser continuamente aperfeiçoada, incluindo aspectos que possam balizar
a atuação da empresa em função de estratégias
comerciais e de divulgação que estejam sendo implementadas.
Não pode, sob pena de perder sua eficácia, transformar-se
num relatório frio, padronizado, mas constituir-se efetivamente,
num documento estratégico, a ser considerado permanentemente para
o traçado de políticas de Comunicação Empresarial.
A maioria das nossas empresas ainda não se deu conta da relevância
deste trabalho e continua agindo às escuras, sem sinalizações
adequadas para o seu trabalho de monitoramento da ação da
concorrência na mídia. É fácil perceber que,
se a presença positiva de uma empresa na mídia é
vital para a sua imagem (ou reputação) e que, se ela não
está sozinha no mercado (hoje, mais do que nunca, ela tem concorrentes),
a realização de um trabalho permanente de auditoria de imagem,
que leve em conta a empresa e seus concorrentes, se define como estratégica.
Quem já está lançando mão deste instrumento,
com certeza, dispõe de uma vantagem competitiva e está atento
para a guerra que se trava ( e que, de agora em adiante, será mais
acirrada) no mercado.
A auditoria de mídia não tem qualquer importância
para as empresas que não valorizam os meios de comunicação
e julgam dispensável um relacionamento sistemático, profissional
e transparente com os seus públicos de interesse e a opinião
pública. Elas, por certo, não saberão valer-se dela
como instrumento estratégico e tendem, infelizmente, por desconhecimento
ou omissão, a perder espaço no mercado. A inteligência
empresarial na Sociedade do Conhecimento será atributo apenas das
empresas que pretendem manter-se vivas e competitivas no próximo
milênio.
Notas
(1) Denomina-se de clipping a atividade que consiste na leitura (ou audiência)
dos veículos de comunicação e na identificação
dos espaços de divulgação de uma empresa, entidade
ou pessoa. O material coletado é organizado em recortes (mídia
impressa) ou em fitas de áudio ou vídeo (mídia eletrônica).
Pode-se auditar também a presença de empresas (entidades
ou pessoas) na Web, seja considerando os veículos jornalísticos
on line, seja os sites empresariais ou de informação.
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