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Do
clipping à auditoria:
medindo o retorno do trabalho da assessoria
de imprensa
Wilson da Costa Bueno
O assessor de imprensa tem, dentre outras certezas, uma que é inexorável:
tudo quase acaba no "clipping". Impresso ou eletrônico,
ele representa a etapa final de um esforço de comunicação,
geralmente empreendido pelo assessor, e mediado pelos veículos
(jornais, revistas, rádio, TV e, mais recentemente, as publicações
on line), tendo em vista divulgar fatos, informações, produtos
etc, de interesse de uma empresa ou entidade.
Concretamente, o "clipping"é o recorte ou gravação
de uma unidade informativa (nota em coluna, editorial, notícia,
reportagem, artigo de um colaborador etc) , que consolida o processo de
interação da empresa ou entidade com um determinado veículo
de comunicação.
Embora ele seja a prova cabal deste esforço de informar (ou influenciar)
a opinião pública, o "clipping" não exprime,
necessariamente, de maneira inequívoca, o trabalho do profissional
de assessoria. Simplesmente, porque o "clipping" , raramente,
é cópia exata desta intenção, mas uma re-interpretação
empreendida pelo veículo, que a este esforço incorpora seus
filtros, compromissos e interesses. Daí, aquela ansiedade, vivenciada
intensamente pelo assessor, ao manusear, no dia seguinte, o jornal à
procura da coletiva do presidente da empresa , temeroso de que algo possa
não ter saído a contento. Se fosse cópia fiel, o
"clipping" dificilmente desencaderia, no assessor, reações
tão intensas de júbilo ou de frustração (e
até mesmo de revolta). Mas essa é a regra do jogo: o assessor
divulga o que acha relevante para a sua empresa (ou cliente) e o veículo
agrega a sua versão. Muitas vezes (como sabem disso os assessores!),
planta-se uma flor e colhem-se espinhos.
O "clipping", portanto – e esta perspectiva precisa ser
absolutamente internalizada pelo assessor de imprensa , mas também
pelos seus chefes (ou clientes) – representa aquilo que os veículos
fizeram com o seu trabalho, mas não, obviamente, o seu próprio
trabalho.
Mas, e aí vem outra verdade que não se pode (ou se deve)
contestar: incompleto ou não, impreciso ou não, equivocado
ou não, o "clipping" é fundamental . Ele é
a matéria prima para o trabalho de auditoria, a ser feito a posteriori,
e que, se bem conduzido, poderá sinalizar para oportunidades de
divulgação, diagnosticar personalidades e estilos de veículos
e editores e, sobretudo, permitir que as empresas ou entidades refinem
o seu trabalho de relacionamento com a mídia.
Muitas organizações, no entanto, por economia (nesse caso,
o barato realmente pode sair caro), não dispõem, ainda,
de formas adequadas para recuperar os produtos decorrentes do seu esforço
de comunicação, limitando-se ao acompanhamento de alguns
poucos veículos, ainda que, originalmente, tenham endereçado
os seus releases (pré-pautas etc) a um conjunto enorme de jornais,
revistas ou meios eletrônicos. Como poderemos ver mais adiante,
esse processo precário de coleta (ou monitoramento) pode representar
um risco para as organizações.
A regra básica na comunicação moderna é medir
o retorno de ações ou estratégias para que se possa
avaliar, com precisão, a relação custo x benefício.
No caso específico da atividade de assessoria de imprensa, isso
significa ter em mãos a totalidade do material publicado ou veiculado,
de modo a construir, a cada momento, um perfil deste esforço. A
"clippagem" dos veículos é, por isso mesmo, uma
obrigação e uma responsabilidade das assessorias que, obviamente,
devem recorrer a empresas especializadas neste mister, embora estas, em
sua maioria, costumem falhar , prometendo uma abrangência que, quase
nunca, podem cumprir. Em boa parte dos casos, elas pecam também
por não utilizarem mão-de-obra especializada, não
conseguindo, portanto, recuperar, na íntegra, a inserção
das empresas ou entidades nos veículos, o que compromete o trabalho
posterior de avaliação.
Os equívocos da "clippagem"
A "clippagem"assume características específicas
em função dos veículos. Se eles, por exemplo, forem
impressos (jornais, revistas, newsletters etc), há uma série
de cuidados a serem tomados para que o "clipping", aqui adequadamente
denominado de recorte, seja perfeitamente identificado. Muitas empresas
especializadas cometem, ao realizarem esta tarefa, erros primários,
como:
a) ignorar as chamadas de capa e caderno ou mesmo os destaques existentes
nos sumários ou índices da publicação.
Por erro de leitura ou por falta de conhecimento, encaminham ao cliente
apenas as matérias internas, não as fazendo acompanhar pelas
chamadas respectivas. Esse equívoco é grave porque a capa
dos jornais, as capas dos cadernos e mesmos os índices têm
um peso importante no processo de divulgação. Eles emprestam
à notícia (reportagem, editorial, coluna etc) um valor adicional,
porque as destacam do conjunto das unidades informativas publicadas naquela
edição. As capas dos jornais, dos cadernos e os índices
representam, efetivamente, a vitrine da publicação e ter
a empresa ou entidade nestes espaços pode significar a glória
ou a tragédia para os assessores de imprensa (e para as organizações
que eles representam). Estar na capa da Veja , da Folha de S. Paulo ou
de um jornal de negócios de prestígio, como a Gazeta Mercantil
e o Valor Econômico (para só citar alguns casos), pode ser
tanto o momento maior de conquistas da assessoria (se, evidentemente,
a publicação favorece a empresa ou cliente) como o maior
de seus pesadelos (se a organização é penalizada
com a veiculação da notícia). De qualquer forma,
uma análise posterior, como a auditoria de imagem, precisa incluir
estas inserções, sob pena de ficar comprometida.
b)descontextualizar a notícia publicada. Com muita frequência,
as empresas que fazem o trabalho de "clippagem" retiram as notícias
(notas, reportagens) sobre uma empresa ou entidade de seu contexto de
publicação. Um caso comum é recortar apenas o fragmento
(pode ser um "box") em que a organização é
mencionada, excluindo o resto da matéria que contextualiza aquele
fragmento. Com isso, fica difícil recuperar a intenção
do editor (repórter etc) e avaliar em que medida a inserção
foi mais ou menos positiva para a organização. Por exemplo,
como saber se a matéria, como um todo, assumia um tom positivo
ou negativo, ou como identificar os concorrentes que compartilharam conjuntamente
a matéria (será que a organização havia sido
contemplada com um espaço e uma menção mais favorável
do que eles?).
c) Identificar, de maneira incompleta ou imprecisa, o "clipping".A
identificação adequada do recorte é absolutamente
necessária. Muitas vezes, as empresas pecam ao cometerem alguns
deslizes sérios na identificação da inserção
da empresa ou entidade em um veículo. Um erro comum é a
descrição incompleta do veículo (identificá-lo
como Jornal do Commercio, sem indicar explicitamente a cidade e o Estado
de publicação, o que não é correto porque
existem, no País, alguns veículos importantes com o mesmo
título, por exemplo no Rio de Janeiro, em Pernambuco e no Rio Grande
do Sul). Também é importante a descrição exata
do dia, da página e mesmo do caderno em que a matéria está
inserida, para que se possa , ao mesmo tempo, recuperar esta inserção
e ponderá-la em um trabalho posterior de análise. O assessor
de imprensa sabe a diferença entre estar na editoria de economia,
de política, de cidades ou de polícia e não dispor
desta informação no "clipping" significa perder
um dado fundamental de avaliação. Muitas empresas que fazem
a "clippagem"costumam (erro imperdoável!) recortar as
notas existentes em colunas (de economia, sociais, política etc)
sem proceder a identificação precisa daquela coluna em particular.
Ora, com isso, a unidade informativa perde completamente a sua identidade.
Saber se a nota foi publicada na coluna do Nassif , do Joelmir Betting
, do Ancelmo Gois ou de outro colunista é indispensável,
não só pelo peso que cada um deles tem como detentor de
uma espaço privilegiado de divulgação, mas pela possibilidade
de avaliar, sob o ponto de vista político, estratégico ,
comercial ou mesmo ideológico, esta inserção (e,
se for o caso, reforçá-la ou esclarecê-la, se algo
não saiu direito).
O ideal sempre (e o assessor deve exigir isso da empresa que faz a "clippagem")
é ter a coluna inteira, porque ela é, sempre, um espaço
íntegro, que precisa ser recuperado. Afinal de contas, como saber
se aquela nota extraída da coluna não estava acima ou abaixo
de uma outra nota que a complementava? Alguns colunistas, como Joelmir
Betting ou Nassif, por exemplo, costumam ter colunas temáticas
(envolvendo, quase sempre, um único tema) e seria uma perda irreparável,
para a contextualização de uma nota em particular, desvinculá-la
do restante da coluna.
Embora não seja usual, o assessor de imprensa mais detalhista poderá
solicitar, também, à empresa de "clippagem"que
indique pelo menos o quadrante da página em que a matéria
está inserida (uma página de jornal , por exemplo, pode
ser dividida em quatro partes ). Todo assessor de imprensa sabe a importância
de sua divulgação estar no alto ou no pé da página,
dependendo do tom que a tipifica (notícias boas deveriam sempre
estar no alto da página, não é verdade? ).
A "clippagem"eletrônica ou na Web
Se estamos lidando com veículos eletrônicos (rádio
ou TV), alguns cuidados devem ser também tomados ao se proceder
a "clippagem".
A identificação da cópia da gravação
deve incluir o canal (TV) ou a emissora (rádio), o programa , o
dia, a hora do início e do término do programa, porque esses
dados serão fundamentais para o processo de avaliação.
Indicar, por exemplo, que foi o programa Em cima da Hora, da Globonews,
sem precisar o horário de apresentação, não
esclarece o contexto devidamente, porque este programa é transmitido
praticamente durante todo o dia. Como saber se aquela inserção
no programa ocorreu antes ou depois de um determinado esforço de
divulgação da empresa ou assessoria. Um exemplo: uma empresa
é mencionada em função de um acidente em sua fábrica.
Ao longo do dia, várias notícias podem focar o mesmo assunto,
mas, em virtude da possibilidade de sucessivas intervenções
da empresa (a partir das suas fontes) ou do trabalho de investigação
da imprensa , estas notícias podem variar bastante (mais ou menos
completas, mais ou menos precisas – afinal de contas, quantas pessoas
morreram ou ficaram feridas, qual o prejuízo estimado e quais as
causas do acidente?). Saber exatamente o horário da divulgação
permitirá à empresa recuperar o seu esforço de divulgação,
o que lhe permitirá, inclusive, aprender em que ritmo a imprensa
(pelo menos aquele programa em particular) resgata e faz circular as informações.
Muitas empresas de "clippagem"eletrônica podem, também,
encaminhar ao assessor de imprensa apenas o fragmento do programa (de
entrevistas, telejornal etc) em que a organização é
mencionada, o que impede a recuperação do contexto (de uma
vez por todas, o contexto da inserção precisa ser resgatado
sempre!). De novo, tudo pode depender das circunstâncias em que
a empresa ou entidade foi mencionada e não é razoável
não dispor desta informação.
Evidentemente, a "clippagem" eletrônica é mais
complexa porque obriga a um acompanhamento amplo dos principais programas
(rádio e TV), exigindo, portanto, das empresas uma estrutura formidável.
Tendo em vista a dificuldade (e o custo respectivo) de "clippar"todos
os canais (lembrar que existem canais regionais, muitos em nosso País),
o mais adequado é identificar os principais programas a serem acompanhados
e concentrar o seu esforço nesse monitoramento. Com certeza, não
dispor de todas as inserções na mídia eletrônica
significa uma perda (que pode ser mais ou menos importante), mas, nesse
caso, o custo de um acompanhamento extensivo (24 horas, todos os dias,
de todos os canais) pode ser proibitivo.
A explosão dos jornais on line e de outros espaços de publicação
na Internet (muitos sites de prestígio incluem notícias,
envolvendo empresas e entidades) requer, hoje um dia, pelo próprio
impacto do noticiário na Web, um acompanhamento adequado por parte
das assessorias, particularmente quando a divulgação envolve
organizações de alcance nacional.
Algumas empresas de "clippagem" já fazem este trabalho
, mas algumas solicitações devem ser feitas pela assessoria
de imprensa para que esta tarefa seja realizada adequadamente.
A identificação precisa do veículo (publicação
on line ou site) deve incluir, além de seu título (por exemplo
Folha de S. Paulo on line ou site Ambiente Brasil), a editoria ou seção
em que a matéria foi inserida, o dia e a hora do acesso. A “clippagem”
deve abranger não apenas a matéria em si, mas, quando for
o caso, os possíveis links a ela relacionados. Vale aqui a mesma
observação feita para os veículos impressos: as notas
em colunas devem ser “clippadas” com a coluna integral e os
contextos das inserções precisam ser recuperados. Se a menção
à empresa ou entidade estiver num link de uma determinada matéria,
é óbvio que a origem do link precisa ser resgatada.
O dia e a hora de acesso são dados fundamentais porque os sites
e as publicações on line alteram as notícias num
ritmo que pode ser frenético. Na verdade, uma das saídas
para este acompanhamento pode ser a escolha antecipada, pelo assessor,
dos horários a serem “clippados” ao longo do dia. A
"clippagem" das 24 horas de todos os jornais on line e sites
de importância pode ser uma tarefa operacionalmente complicada e
representar, mesmo sendo possível, um custo difícil de suportar.
Enxergando além do "clipping"
Logo, ao início deste pequeno texto, lembrávamos que o "clipping"
pode ser quase tudo. Agora, talvez seja o momento de algumas explicações.
Em primeiro lugar, como já vimos, o "clipping" não
é tudo porque não representa, efetivamente, a reprodução
exata do trabalho da assessoria, mas a sua versão mediada pelos
veículos de comunicação. É importante observar,
portanto, que o "clipping"em si , como unidade isolada, não
agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia porque ele
só gera conhecimento, quando comparado, enquanto produto , ao processo
global que lhe deu origem (a coletiva, o release, a entrevista da fonte,
o "kit de imprensa"etc).
É esta comparação que permite ao assessor de imprensa
entender o que ocorreu, especificamente, com aquele esforço de
divulgação e, o que é fundamental, como aquele veículo
(ou editor, ou colunista etc) decodificou as informações
que lhe foram repassadas. Não conseguir entender a dinâmica
deste processo implica em incorrer nos mesmos erros ou riscos (se eles
ocorreram ou estiveram presentes) em uma oportunidade futura.
Como fazer esta comparação? Como avaliar um esforço
específico de divulgação? Como saber se a atividade
de relacionamento com a mídia foi ou está sendo bem realizado?
Há duas formas básicas de realizar este trabalho:
1) a análise tópica de um esforço de divulgação
e
2) a auditoria de imagem propriamente dita.
O primeiro deles remete a uma perspectiva localizada e visa entender a
repercussão de uma divulgação particular: a comunicação
dos resultados da empresa num determinado período, o anúncio
da abertura de uma nova fábrica, o lançamento de um produto
específico etc.
Como o fato é singular, o material a ser analisado está
circunscrito a este esforço: basta agrupar os recortes dos jornais
e revistas (e outros meios impressos), as cópias de programas veiculados
nas emissoras de rádio e TV e os downloads de jornais on line e
websites e proceder a uma comparação que tenha como referência
o trabalho da assessoria. As perguntas básicas , neste caso, são:
a) o fato sob análise (abertura da fábrica, resultados da
empresa, lançamento do produto) foi noticiado? Se sim, com que
intensidade ( número de unidades informativas e respectivo espaço
ocupado)?
b) com que destaque (colunistas de prestígio, com chamadas de capa
ou caderno, destaques na homepage do site, chamadas na página de
abertura dos jornais on line?
c) quais veículos reproduziram ou ignoraram esta informação?
Os veículos que aderiram à divulgação são
exatamente aqueles de que se cogitava, tendo em vista o fato específico
e o público que se pretendia atingir?
d) em que espaços (cadernos, colunas, editorias etc) o fato foi
noticiado?
e) as ilustrações possíveis (fotos de entrevistados,
das instalações da empresa, dos produtos etc) foram aproveitadas
na divulgação?
f) os veículos utilizaram o material visual oferecido ou produziram
suas próprias imagens?
g) as informações reproduziram fielmente as falas das fontes,
os textos dos releases ou do “kit de imprensa”?
h) quais informações foram destacadas pelos jornalistas
e quais não foram de seu interesse, portanto descartadas na publicação
nos diferentes veículos;
i) houve diferenças, no aproveitamento do material por parte dos
diferentes veículos (por exemplo, nas publicações
de negócios, especializadas ou da imprensa de informação
geral)?
j) como comparar a divulgação pela mídia impressa
com a eletrônica e com o jornalismo on line? Que aspectos distintitivos
da cobertura podem ser indicados para estas diferentes mídias?
Esta análise tópica não pressupõe, necessariamente,
a consideração de esforços outros de divulgação
dos concorrentes porque foca apenas a singularidade daquela divulgação
particular. O que se quer saber é o resultado concreto daquele
processo de comunicação que esteve associado a um evento
determinado.
Embora específica, esta análise é importante porque
permite incorporar conhecimento sobre o comportamento de veículos
, editores e colunistas e, sobretudo, indica como agir para incrementar
a divulgação.
O assessor de imprensa deve envidar esforços também para
descobrir porque as coisas não funcionaram, como se imaginava:
por que alguns veículos não cobriram o fato? porque os veúculos
trabalharam aquela informação daquela maneira? por que aquele
aspecto foi para o lead ou para o título? por que o colunista trabalhou
a informação sob aquele ângulo? Os veículos
(e os jornalistas) tendem a se comportar assim em função
deste fato específico (acidentes, lançamento de produtos,
cotação das ações da empresa na bolsa, mudança
de presidência etc)?
Já a auditoria de imagem representa uma análise muito mais
elaborada e geralmente se reporta a um determinado período de cobertura
da mídia e não, à analise de um fato singular. Comumente
(talvez seja fundamental que isso ocorra sempre), incorpora não
apenas a análise do cliente em particular, mas também de
seus concorrentes, porque é difícil avaliar a eficácia
de um trabalho, sem ter qualquer referência para a comparação.
Como a assessoria da Nestlé pode saber se seu trabalho foi competente,
por exemplo, se não tem dado sobre o desempenho de seus principais
concorrentes? A eficácia, em geral, é um conceito relativo
e, sobretudo, nesse caso, não se "pode cantar de galo",
sem ter a visão global de todo o terreiro.
A auditoria tem sido realizada por inúmeras empresas, ainda que
alguns equívocos geralmente venham sendo cometidos, quase sempre
acarretando ou análises inadequadas ou mesmo comprometendo o próprio
sentido deste trabalho (a experiência dolorosa com algumas firmas
de auditoria "que, aliás, nunca fizeram, verdadeiramente,
uma auditoria, mas um cálculo pífio de centimetragem "
tem afastado os clientes potenciais deste trabalho, que o julgam preconceituosamente.)
É possível identificar, de imediato, alguns problemas inerentes
a este trabalho mal realizado e que, obrigatoriamente, devem ser contornados.
O mito da centimetragem
Algumas empresas (com a complacência de assessorias de imprensa)
emprestam valor exagerado ao espaço ocupado pela divulgação
da empresa, norteando a sua análise meramente sob o ponto de vista
quantitativo: quantas matérias foram publicadas e o respectivo
volume de cobertura (medido em cm2 ou cm x col). Não se pretende
ignorar que a dimensão da divulgação é um
dado importante do esforço de assessoria de imprensa: afinal de
contas, a tarefa, quase sempre, é divulgar amplamente um fato,
processo ou produto sob a responsabilidade de uma empresa ou entidade
(a cliente da assessoria). Mas é preciso ter em mente que não
é tudo. Ás vezes, consegue-se um espaço nominalmente
generoso, mas pouco representativo seja em termos dos veículos
que aderiram à divulgação, seja em relação
ao público que se pretendia atingir. Tanto quanto saber o espaço
total obtido com a divulgado é importante saber quem divulgou e
em que circunstâncias. Se os veículos interpretaram mal as
informações ou as contextualizaram penalizando a empresa,
o aumento do volume de cobertura terá, nesse caso, um impacto negativo.
Algumas assessorias externas costumam acumular recortes, cópias
de programas (rádio e TV) ou mesmo de divulgação
em sites (jornais on line, por exemplo), sem atentar para a qualidade
da divulgação, o que, convenhamos, deve ser sempre a preocupação
do assessor da organização ou entidade. A máxima
a ser seguida: melhor do que divulgar muito, é divulgar bem.
Confundir jornalismo com publicidade
Algumas empresas de análise (muitas vezes, a mando da assessoria)
costumam "precificar" o espaço obtido com a divulgação,
multiplicando a centimetragem pela tabela de anúncio dos veículos.
Incorrem, desta forma, em dois erros graves: a) depreciam a divulgação
jornalística e b) "chutam" o custo da publicação.
A depreciação da divulgação jornalística
ocorre porque (e todo assessor deveria estar convicto disso!) o espaço
editorial, particularmente em veículo sério ou de prestígio,
tem um peso maior do que o espaço publicitário. Com algum
recurso (que pode, é lógico, ser volumoso para espaços
amplos em jornais de circulação nacional), uma empresa pode
veicular um anúncio, enaltecendo a administração,
comunicando o lançamento de um produto ou divulgação
seus bons resultados. Se a publicidade não violar qualquer norma
ética (discriminação racial, incitamento à
violência, atentado ao pudor etc), ela será publicada: as
coisas se resolvem no departamento comercial ou num simples balcão
de recepção de anúncios. A obtenção
de um espaço editorial exige (pelo menos para os veículos
sérios) o comprometimento da redação, que assume
que a informação encaminhada pela assessoria de imprensa
é relevante para os seus leitores (radiouvintes, telespectadores,
internautas) e, portanto, merece publicação. O departamento
comercial está, em princípio, fora da jogada e não
interfere neste processo. Obter esse espaço é uma conquista
da assessoria (certamente, com a participação decisiva da
empresa ou entidade que colabora com a sua credibilidade, com a geração
de informações relevantes etc). Considerar publicidade e
jornalismo como a mesma modalidade de divulgação é
contribuir para a desvalorização do trabalho da assessoria.
Se alguém ainda tem dúvida disso, vamos a um caso particular:
a notinha de 4 cm publicada no Painel SA, da Folha de S. Paulo, ou a referência
elogiosa na coluna do Joelmir Betting (que só ocupou uma linha)
pode ser medida pela conversão deste espaço em publicidade,
usando-se a tabela de anúncios dos veículos?
Além disso, é muito difícil saber com precisão
quanto custaria, efetivamente, o espaço de uma inserção
publicitária, porque, fora do balcão de anúncios
, a negociação em cima da tabela oficial é sempre
um exercício complicado. Na prática, a tabela serve apenas
como uma referência e, como o regulamento dos campeonatos de futebol
no Brasil, é rasgada a qualquer momento, por interesse das partes.
Lógico, converter espaço publicado em verba publicitária
pode significar um "chute" e, com certeza, legitima uma grande
"besteira"conceitual.
Positivo x negativo
Uma das contestações mais frequentes ao trabalho de auditoria
de imagem diz respeito à definição sobre a angulação
da matéria (editorial, artigo, nota em coluna etc). Do ponto de
vista prático, não há, certamente, dificuldade em
definir se uma matéria é positiva, negativa ou neutra. Basta
o assessor de imprensa verificar se a unidade informativa (nota, notícia,
editorial, nota em coluna, artigo etc) contribui para formar a imagem
positiva da empresa ou entidade; se ela degrada a imagem ou se, na verdade,
a referência não inclui juízo de valor. Mais do que
qualquer outro profissional, o assessor de imprensa está capacitado
a fazer esta avaliação porque sua reputação,
como gestor do processo de relacionamento com a mídia, ele depende,
basicamente, da circulação de informações
positivas sobre o seu cliente (empresa ou entidade). Como já apontamos
anteriormente, esta avaliação não deve levar em conta
apenas o fato de que a informação sobre a empresa ou entidade
foi publicada, mas como foi veiculada (as informações estavam
corretas? o veículo as contextualizou direito? a empresa ou entidade
saiu lucrando com a divulgação?).
Muitas assessorias, desavisadamente, ou sob pressão do cliente,
iniciam um processo de divulgação que, por ocorrer em tempo
inoportuno, envolver um assunto que pode ser contextualizado negativamente
para a empresa ou entidade, ou endereçar-se a um veículo
(ou profissional) inadequado, acabam gerando uma divulgação
desfavorável. Os exemplos são fáceis de reunir.
Imaginemos a primeira situação. Uma grande empresa decide
divulgar o empréstimo (vultoso) recebido do BNDES, exatamente quando
a mídia está debatendo o apoio do Governo a grandes empresas,
em detrimento dos investimentos sociais ou da saúde das pequenas
empresas. Uma notícia gerada, neste momento, com certeza, irá
repercutir desfavoravelmente e poderá levar a organização
a ser penalizada com um noticiário negativo.
A segunda situação pode ser o esforço de uma empresa
de comunicar que as vendas de uma determinada linha de produtos aumentaram
no último trimestre. O veículo, contextualizando aquela
informação, descobre que a empresa tem uma participação
pífia naquele segmento e, ao invés de divulgar apenas aquela
informação específica, abre uma matéria maior
sobre a participação das empresas naquela linha de produtos,
estabelecendo uma comparação ou um ranking. Se a empresa
não está liderando o mercado, acabará, pela ânsia
de estar na mídia, desencadeando um processo de divulgação
que lhe será desfavorável. A pergunta a ser feita é:
terá valido a pena ter "cutucado o leão"?
A terceira situação a ser relatada é aquela em que
a empresa encaminha uma informação sobre aumento de produção
(por exemplo, uma indústria química ou siderúrgica)
para diversos veículos e colunistas, sem atentar para o fato de
que, ao acessar, por exemplo, um veículo ou colunista comprometido
com a questão ambiental, poderá gerar uma pergunta básica:
há um processo de gestão ambiental associado a este novo
investimento? Sobretudo, se a informação repassada aos veículos
(e jornalistas) não incluir este detalhe, provavelmente a notícia
será publicada com esse questionamento. Pior será se realmente
o aumento de produção não tiver sido acompanhado
por estes cuidados ou se a empresa tem um passivo ambiental que a torna
vulnerável a este tipo de divulgação.
Enfim, a geração de uma matéria positiva ou negativa
não depende apenas da informação em si, mas de uma
série de fatores que precisam ser considerados no processo de divulgação.
Isso nos remete a considerações que privilegiam o momento
do processo que ocorre bem antes de se chegar ao "clipping".
Ou que remetem ao que deve acontecer após se ter o "clipping"
em mãos.
O buraco está à frente e atrás
do "clipping"
Algumas assessorias continuam insistindo
em utilizar cadastros gerais para encaminhar os seus releases ou pré-pautas
para os veículos. Não que alguns cadastros existentes (Maxipress
ou MegaBrasil, por exemplo) não funcionem: pelo contrário,
sobretudo os anteriormente citados, são bastante atualizados e
desfrutam de prestígio no mercado. O problema é que não
faz sentido e, o que é pior, representa um alto risco encaminhar
informações para veículos que não se conhece,
porque, excetuados alguns casos, pode-se simplesmente entupir redações
com material que não está em sintonia com uma linha editorial
específica.
A idéia, assumida por algumas assessorias, de que “tudo que
cai na rede é peixe” não se aplica nestes casos, porque
é preciso pensar principalmente nos jornais (e jornalistas) que,
por algum motivo, não encontram interesse naquela informação
(release, pré-pauta etc) a eles encaminhada.
Se o desencontro de interesses se repete com frequência (há
assessorias que encaminham releases e estabelecem contatos semanalmente),
e se a informação repassada não é relevante
(como saber se o veículo tem interesse se a assessoria não
o conhece?), o mais provável (pode-se assumir, mesmo a curto prazo,
isso como uma certeza) é que o jornalista (editor, redator de redação
etc) descarte sem abrir o envelope ou o e-mail oriundo daquela assessoria.
Por que perder tempo com alguém que geralmente erra o alvo?
Os cadastros de veículos (e jornalistas) não devem ser usados
para gerar um monte de etiquetas e e-mails, mas sim, para manter atualizados
um "mailing"realmente seletivo. Normalmente, a postura de encaminhar
o material para todo mundo, para ver o que acontece, é típica
de assessorias que privilegiam a quantidade e que, certamente, não
praticam o relacionamento com a mídia com inteligência.
Outra prática comum (e também equivocada) consiste em ignorar
os jornais regionais e comunitários, como se eles representassem
um segmento menor da imprensa brasileira. Em todos os casos, mas particularmente
quando a empresa ou entidade tem vínculos com determinadas localidades,
os veículos locais devem ser contemplados com a mesma atenção
que se dedica aos meios de comunicação de alcance nacional.
Com a capilaridade das redes de informação, potencializada
pela Internet, a importância de cada veículo se viu ampliada,
pela possibilidade que tem de influenciar na circulação
de informações. Um jornal de Paulínia, pequena cidade
do interior de São Paulo, pode gerar uma informação
(sobre a contaminação do solo ou do lençol freático)
que irá, num primeiro momento, repercutir numa cidade maior, ao
lado (no caso, Campinas), que, por sua vez, acabará por estimular
a cobertura dos jornais de São Paulo ou da própria televisão,
de alcance nacional. O assessor, que duvida desta possibilidade, poderá
perguntar à Shell: ela tem uma experiência para relatar exatamente
sobre esse caso. Por isso, a "clippagem" precisa se reportar
aos jornais comunitários, regionais etc porque a informação
corre, hoje, com muita rapidez e, mesmo gerada num pequeno riacho , pode
contaminar o mar lá à frente. O assessor que tem consciência
deste processo pode, em tempo hábil, estancar a contaminação.
Caso contrário, terá dificuldade para reverter o processo:
talvez a opinião pública não esteja atenta para o
que ocorre num córrego, perdido em uma cidade do interior, mas
certamente estará de olhos abertos para o que ocorre na Baía
da Guanabara. Dá para perceber a diferença em agir prontamente?
As assessorias não devem ignorar, ainda, a importância crescente
dos colunistas no jornalismo brasileiro. Alguns deles (vamos lá:
Joelmir Betting, Luís Nassif, Celso Pinto, Ancelmo Góis,
Ricardo Boechat, Washington Novaes , José Simão, Elio Gaspari
etc) representam, para muitos veículos (e alguns deles são
republicados em muitos jornais do País) o espaço com maior
índice de leitura, o que justifica serem disputados a peso de ouro.
Mas aí vem o problema: como eles são "donos" do
espaço, municiá-los com informação não
é uma tarefa fácil. Em primeiro lugar, são muito
bem informados e desprezam aquilo que não é relevante. Em
segundo lugar, desempenham inúmeros papéis e acumulam muitas
atividades, logo não têm tempo a perder. Finalmente, eles
têm seus interesses, expectativas e compromissos. Assim, para o
relacionamento com esses verdadeiros e importantes formadores de opinião,
é preciso um conhecimento prévio de seu trabalho , de suas
opiniões etc. O assessor de imprensa já imaginou acessar
um colunista, contrário à privatização, para
revelar que está disputando o controle de uma estatal de prestígio
ou fazer circular uma informação do presidente da sua empresa
contra a ineficácia das estatais? Ou no estrago que poderia causar
ao seu cliente ao repassar a um colunista, comprometido com o meio ambiente,
que a empresa está se propondo a implantar um grande projeto na
Amazônia, sem especificar, de imediato, o plano de gestão
ambiental?
Antes do "clipping", deve existir um planejamento calcado em
bancos de dados inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou
entidade, do mercado e da imprensa (vista aqui não de forma genérica,
mas como um conjunto de espaços personalizados, comprometidos com
interesses e preferências). Depois do "clipping", deve
existir um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria do trabalho
de relacionamento com a mídia e que, também, se respalde
em um sistema de inteligência empresarial. A assessoria de imprensa
moderna não apenas faz acontecer, mas reflete, sistematicamente,
sobre a sua prática porque esse processo de avaliação
e aprendizagem contínua é, hoje, um diferencial importante.
O "clipping", por isso, não é tudo. Mas entendê-lo,
sob essa perspectiva abrangente, será sempre um ótimo começo.
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