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Comunicação

Imprensa e Responsabilidade Social: avacalhando o conceito
Wilson da Costa Bueno
Jornalista, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP.

Quem percorre, desavisadamente, as páginas dos nossos principais jornais e revistas, ou ouve e vê, distraído, os programas jornalísticos no rádio ou na TV, deve imaginar que atingimos, em nosso País, uma situação ideal: as nossas principais organizações já estão, definitivamente, comprometidas com a sociedade e estão, mais e mais, empreendendo ações cidadãs. Enfim, a gestão e a cultura organizacionais de empresas e entidades amadureceram, abruptamente, e estamos, hoje, diante de um conjunto formidável de organizações socialmente responsáveis.

Mas será isso verdade? Antes fosse. Na prática, prevalecem uma hipocrisia e um cinismo, que contam com a complacência da mídia, quase sempre focada mais na sua saúde financeira (que, em geral, anda combalida no Brasil) do que na sua independência. E a realidade é bem distinta: é preciso muito esforço para encontrar uma organização absolutamente íntegra e que possa, sem maiores questionamentos, ser rotulada de cidadã.

O conceito de Responsabilidade Social andou criando clones e mais clones, de tal modo que qualquer organização pode, agora, lançar mão do seu conceito, fabricado em casa, ou manipular (impunemente) o conceito dos outros, para ver-se, finalmente, enquadrada como parceira da cidadania. Um bom trabalho de assessoria de imprensa ou de comunicação amplifica esta mentira e , sem mais nem menos, lá está a empresa, entidade ou Governo, nas manchetes dos jornais ou nas capas das revistas, proclamando a sua contribuição à sociedade. Muitas são recorrentemente convidadas a relatarem os seus cases em congressos ou aquinhoam prêmios, concedidos ingenuamente ou por motivos comerciais, de que resultam diplomas ou estatuetas, exibidos, ostensivamente, assim como os predadores exibem as suas caças.

Este grande equívoco conceitual é resultado de vários pequenos equívocos, não menos danosos. Muita gente assume o conceito de Responsabilidade Social, sem refletir profundamente, e acredita que ser socialmente responsável é fazer algo pela comunidade, como, por exemplo, doar cestas básicas ou manter uma creche. Se fosse assim tão fácil, que tal considerar o traficante como socialmente responsável? Pois ele, quase sempre, desempenha também um papel social e é admirado por alguns segmentos da comunidade para a qual contribui. Ele doa cestas básicas, encaminha pessoas da comunidade aos pronto-socorros e faz o que o Governo não anda fazendo: até protege os membros da comunidade da ação de bandidos... de fora.

Epa, mas assim não dá! Pois é, existe empresa socialmente responsável que, na verdade, pouco difere do traficante ou do bicheiro, se se adota um conceito de responsabilidade social tão tímido ou flexível. Logo, a saída não é por aí, concorda?

O conceito de responsabilidade social implica em vislumbrar a organização com um todo e analisar a sua relação com a sociedade , e com públicos específicos, de maneira abrangente. A empresa agride o meio ambiente? Não é socialmente responsável. A empresa não permite a ascensão profissional e pessoal dos seus funcionários, não paga impostos em dia , não paga salários adequados, é autoritária, não é transparente? Então, não é socialmente responsável. A empresa fabrica produtos danosos à sociedade? Puxa, de maneira alguma ela pode ser socialmente responsável. Ou seja, não dá para aceitar que a indústria tabagista, que mata milhões de pessoas e torna doentes outros milhões , em todo o mundo, possa sair por aí proclamando a sua responsabilidade social. O mesmo vale para a indústria de bebidas, armas e assim por diante.

O conceito de responsabilidade social tem que ser tomado em sua integridade. Só teria condições de ser considerada como socialmente responsável a organização que não ferisse qualquer um dos princípios de transparência, ética, comportamento social saudável etc. Uma ação isolada (patrocínio de show, doação para hospitais etc) , ainda que possa ser valorizada, não garante a etiqueta de responsabilidade social para organização alguma. Será que vamos ter que invocar de novo a figura do traficante? Mesmo os ditadores ou os políticos corruptos (eles também dão cestas básicas, não é verdade?) não são o tempo todo ruins, pelo menos para seus comparsas e familiares.

A imprensa, ao não assumir o conceito de maneira abrangente, acaba caindo nessas armadilhas e está disposta a acreditar que uma campanha que se baseia no incentivo ao consumo de cigarro e de bebidas, mas que tem como slogan: fuma ou beba com moderação, é um sinal de ação cidadã. Ou que acredita que, ao acrescentar o famoso "se persistirem os sintomas, consulte o seu médico", ao término de suas mensagens publicitárias, os laboratórios farmacêuticos são a melhor coisa do mundo, mesmo que estejam estimulando a automedicação e não mencionem os efeitos colaterais dos medicamentos que anuncia. A imprensa reproduz, sem ficar vermelha, as falas de empresas de agrotóxicos , mesmo quando elas estão prometendo jogar veneno no país inteiro, e pode até acreditar que a Monsanto é cidadã, ao associar transgênicos e saúde.

Se a imprensa fosse mais investigativa, e se dispusesse a fazer uma releitura da trajetória de boa parte das empresas que se proclamam cidadãs, iria encontrar motivos suficientes para desconfiar delas e não lhes dar crédito. A história da Philip Morris (ou da indústria tabagista como um todo) é um amontoado de deslizes éticos, de mentiras, de ações "por debaixo dos panos", tanto assim que o grupo até resolveu mudar de nome para ver se limpava a imagem. Quem quiser saber um pouco dessa história, pode ler o livro O fumo, da Publifolha, ou fazer uma busca (nem dá muito trabalho) na Internet. Há laboratórios farmacêuticos (não são poucos) que manipulam pesquisas e, sobretudo, adotam uma propaganda mentirosa, com a complacência da legislação brasileira, que é frouxa, e da Justiça, que sempre acoberta os poderosos. A Shell propaga sua transparência de gestão e sua excelência ambiental e está aí envolvida na poluição da Vila Carioca e em escândalos de manipulação de dados sobre as reservas de petróleo. Enfim, não é possível enxergar as organizações pelo que elas falam (assessoradas por agências "competentes", mas muitas vezes pouco éticas), mas pelo que elas efetivamente são.

Nos cursos de comunicação e no mercado , infelizmente, muitos professores, profissionais e uma literatura comprometida vendem um conceito de cidadania e de responsabilidade social que se adapta a qualquer coisa. Responsabilidade Social não deve ser como sapato: existe um modelo e um formato para cada tipo de pé.

A imprensa tem uma responsabilidade (e bota responsabilidade social nisso!) enorme ao propagar esses conceitos inadequados, porque , com isso, faz o jogo de organizações inescrupulosas que pretendem lançar mão deles para "ficarem bem na foto".

É preciso acabar com essa hipocrisia, exigir seriedade e, sobretudo, estar vigilante para não cair no logro desta parceria (organizações e mídia), estabelecida para enganar a opinião pública.

É preciso reagir às investidas destas organizações, que ficam "cavando" (e comprando, a partir de apoios e patrocínios) espaços em eventos da área de Comunicação Empresarial, Marketing/Publicidade, comparecendo em revistas e jornais, ou promovendo campanhas publicitárias milionárias, visando criar uma imagem mentirosa, fruto deste cinismo organizacional.

Se a imprensa não cumprir o papel que dela se espera neste caso, estará contribuindo para reforçar essa mentira e avacalhar um conceito importante, que, se visto de maneira adequada, poderia constituir-se em referência, permitindo separar empresas vilãs (e coloca vilania nisso!) de empresas verdadeiramente cidadãs.

A nós, profissionais de comunicação , resta-nos abrir bem os olhos e ouvidos, enxergar além das notícias e dos comerciais e pesquisar a trajetória destas organizações que, hoje, comparecem na mídia, rotulando-se cidadãs. Não devemos compactuar com colegas que, a pretexto de estarem fazendo o seu trabalho ("sou profissional e faço o melhor para divulgar o meu cliente"), se prestam a enganar a opinião pública (e alguns até dão uma bela caprichada!).

Como profissionais liberais, os comunicadores não podem invocar a ética da guerra:" apenas estou cumprindo ordens do comandante" e lavar, impunemente, as mãos . A ética profissional (que implica em compromisso com a sociedade) deve estar acima de tudo.

Uma Comunicação Empresarial prostituída e uma imprensa omissa não servem para coisa alguma. As organizações não éticas devem ser colocadas no lixo da história. E não há conceito fluido de Responsabilidade Social que possa tirá-las de lá. Por aqui, a gente se compromete, além de empurrá-las para o lixo, a colocar a tampa na lixeira, porque não é saudável ficar contemplando esta sujeira toda. Responsabilidade Social clonada cheira muito mal.