Comunicação Interna


• Comunicação
• Artigo
• Case
• Resenha

Comunicação

House-organ, a cara (e que cara!) da empresa
Wilson da Costa Bueno
Jornalista, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP.

É triste, mas é a realidade: a maioria dos house-organs está distante, muito distante, do que se poderia considerar uma produção jornalística de qualidade. Talvez se possa radicalizar ainda mais: os nossos house-organs não são sequer veículos jornalísticos, na verdadeira acepção do termo.

Isso mesmo. Os house-organs, ainda que tenham evoluído em sua proposta gráfica e incorporado, gradativamente, a figura do jornalista em seu processo de produção, pecam no conceito e na prática. Simulam , respaldados no seu formato e procedimento técnico (quem olha à distância, imagina estar diante de um veículo jornalístico, com leads, manchetes etc), algo que efetivamente não são, porque, simplesmente, não querem ser. Quem os analisa mais de perto, confirma que não passam de clones falsos de jornais e revistas e que lhes faltam a alma, a essência, o "ethos" da atividade jornalística, ou seja, os house-organs não compartilham seu DNA com os veículos de imprensa.

É possível apontar, ainda que rapidamente, algumas das características dos house-organs que os diferenciam de um jornal ou revista exemplar.

Em primeiro lugar, apesar de ser produzido e/ou assinado por um profissional de imprensa (e precisaria ser mesmo assim?), o house-organ não propõe o debate, não incentiva o pluralismo de idéias, não ouve o outro lado, porque, definitivamente, está comprometido com a visão oficial. Há até quem defenda a tese de que, por se tratar de um veículo da empresa, ele, obrigatoriamente, tem que ser assim mesmo: trazer a perspectiva da organização, sem questionamentos, porque tem como objetivo difundir a sua imagem (como poderemos ver , ao longo do texto, aí está uma armadilha ou um equívoco, já que, se algumas empresas forem como são os seus house-organs, livrem-nos delas!). Alguns editores ou gerentes de comunicação, responsáveis pelos house-organs, são ainda mais contundentes: "alguma empresa ou entidade financiaria um veículo que a contestasse?" E completam, como se estivessem proclamando a verdade absoluta, extraída de sua sábia experiência: "o house-organ é a cara da empresa".

Em segundo lugar, o house-organ tradicional constitui-se, mais apropriadamente, em um veículo de propaganda (e, o que é pior, de má propaganda). É fácil perceber isso a partir de vários indicadores:
a) o seu discurso é laudatório, repleto de adjetivos, ressaltando a organização como se ela fosse a única, a melhor , simplesmente perfeita;
b) a alta direção (e mesmo, em alguns casos, os chefes mais próximos - geralmente aqueles ao quais o editor do house-organ ou o responsável pela comunicação se reporta) costuma estar sempre presente no veículo, contemplada em suas fotos e textos. Os funcionários podem até estar presente neles, mas dentro da ótica da participação consentida, ou seja, estão ali para reforçar, legitimar opiniões da autoridade. Quem tem idéia própria (e, cruz credo, divergente da oficial) não tem vez alguma;
c) ele não abre espaço, em suas pautas, para o humilde e legítimo esforço de reconhecer que há algumas coisas que poderiam ser melhoradas nas organizações. Ele não admite que, assim como o ser humano, as organizações têm imperfeições e que, assumi-las, é o primeiro passo para superá-las. A empresa ou entidade retratada pelo house-organ é impecável, generosa, solidária, cidadã, tecnologicamente avançada, enfim um verdadeiro tipo ideal que , na prática, só é encontrado mesmo nos jornais de empresa (o grifo é nosso para chamar a atenção sobre a inadequação do termo). No mundo que está por aí, essa empresa irretocável, acima de qualquer suspeita, sem falhas, não existe

Em terceiro lugar, o processo de produção do house-organ é, quase sempre, um processo tenso, em que prevalecem a censura , a autocensura, os temas tabus etc, o que o torna uma caricatura de jornal. Há empresas ou entidades em que o house-organ chega a ser submetido ao alto escalão (precisa da aprovação da Presidência ou do Departamento Jurídico) porque é visto como um instrumento de alto risco, capaz de desestabilizar as organizações. Na verdade, o jornalista ou o editor já sabe que o produto final terá que passar por tantos filtros que acaba, por contra própria ("gato escaldado tem medo de água fria"), se esforçando para sugerir temas mornos, não polêmicos, que não possam causar nem problemas para a organização, nem dificuldades para serem aprovados pelos "censores". A sua experiência como editor (ou jornalista responsável) recomenda evitar sempre que as pautas sejam "podadas" lá em cima, porque não é bom ficar sugerindo temas que possam causar desconforto e que, no final das contas, indiquem que ele não tem juízo ou sensibilidade para saber o que pode ou não ser abordado num veículo da empresa. (o grifo é nosso). A decisão acaba sendo inexorável: "se é para ser cortado lá, corto eu mesmo aqui!." E, novamente, foi para o lixo da memória uma boa pauta, aquela que , talvez, tivesse alguma coisa a ver com o que chamamos, no mundo de fora da empresa, de jornalismo e, no ambiente organizacional, de comunicação estratégica.

Com tudo isso, o house-organ se apresenta exatamente como o oposto do que deveria ser: um veículo tolhido, censurado, controlado e, portanto, insosso, que ninguém (ou muito poucos) se aventura a ler. Ele se esforça tanto para ter a cara da empresa que acaba não tendo a cara do seu público-alvo e afronta o princípio básico da comunicação: levar em conta as demandas, as expectativas, as motivações, o universo sócio-cultural da audiência. Logo, não funciona.

Será que tem ser assim?

Evidentemente que não. O house-organ, que tem esse perfil, se enquadra num modelo conservador, superado, de gestão. A chamada sociedade do conhecimento pressupõe a circulação ampla de idéias, a diversidade corporativa, a participação efetiva e estimulada, o incentivo à crítica , vista como catalizadora de novas oportunidades e não, como uma ameaça.

Ele se enquadra, tal como está, numa cultura organizacional que é avessa à comunicação e que não consegue perceber a diferença entre debate e embate e que imagina manter o controle pelo estrangulamento da divergência. Agindo dessa forma, as organizações impedem que os funcionários se disponham a colaborar, estejam prontos para dar sugestões, indicar novos caminhos, apontar para problemas atuais e futuros e, sobretudo, se comprometam com a gestão organizacional. Se não posso dizer o que penso, então não digo coisa alguma, concluem os "colaboradores".

O house-organ, visto sob esta perspectiva, é realmente a cara ( e que cara, hein?) da empresa. Ele aponta para uma organização que prima pela rigidez hierárquica, em que os chefes se legitimam pela autoridade delegada e não construída, que é contrária às novas idéias, não está preparada para enfrentar os desafios de uma sociedade cada vez mais competititiva e em contínua mudança. Essa organização (entidade ou empresa) aceita, então, que cada instância de comunicação esteja sob rígido controle, e aí se inclui o house-organ, que, por se tratar de letra impressa, tem, para ela, o peso de um documento oficial, de uma verdade para toda a vida. Não pode, por isso, ficar andando por aí, sem uma coleira no pescoço.

O house-organ moderno precisa ainda ser inventado, ainda que muitas organizações já tenham assumido (ou estejam gradativamente assumindo) uma nova cultura, em sinergia com os novos tempos. O house-organ precisa, sob esse prisma, libertar-se, buscar sua identidade, afinar-se com um momento em que a troca de idéias é percebida como fundamental para o enriquecimento profissional e organizacional. A democratização da comunicação interna contribui para formar funcionários e cidadãos responsáveis, mais críticos, mais conscientes de seus papéis e, portanto, ao contrário do que pensam os velhos administradores, estrategicamente mais importantes para as organizações.

O debate amplo facilita a criação de líderes autènticos, potencializa a mobilização para solução de problemas, cria um espírito de equipe e aproxima mentes e corações que, se mantidos isolados, costumam reforçar diferenças e preconceitos.

As empresas ou entidades devem enxergar no house-organ um instrumento que, ao mesmo tempo, integre e convide à reflexão, essência da comunicação democrática, sem controles, sem censura.

A gestão moderna não pode abrir mão do fluxo contínuo e livre de informações, da capacitação para o relacionamento competente com os públicos de interesse das organizações . O house-organ deve se constituir, pois, em um laboratório vivo para a consolidação de uma autêntica comunicação organizacional, integrada e socialmente responsável.

O house-organ deve ser visto como um instrumento efetivamente estratégico e, para tanto, ele precisa ser valorizado. Se nada for feito, ele continuará sendo , infelizmente, aquela cara da empresa que ninguém gostaria de ver: triste, sem sabor, previsível, repetitivo, enfim, absolutamente descartável.