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Comunicação

Websites empresariais
Ferramentas eficazes de Comunicação Empresarial ou simples presença no Ciberespaço
Renato Ribeiro
Relações Públicas, com especialização em Comunicação: Novas Tecnologias e Hipermídia, mestrando em Novas Tecnologias na Educação

Porque montar um website? E como usar essa ferramenta tecnológica na Comunicação Empresarial? Essas são algumas questões que devem ser levantadas no planejamento de um website empresarial. A terminologia "website empresarial" denomina um modelo que atende aos objetivos empresariais distinto, por exemplo, de um modelo pessoal de website. Esta é a proposta deste artigo, provocar a análise mais detalhada das questões que envolvem as políticas de comunicação empresarial ligadas a Internet, com a pretensão de não concluir a questão mas provocar a discussão para o enriquecimento do uso das ferramentas de comunicação mediadas por computador (CMC) como estratégia de Comunicação Empresarial.

O principal motivo para uma empresa construir um Website pode ser o de acompanhar a onda da Internet ou mesmo como ferramenta para comércio eletrônico, mas será que ela está otimizando o potencial que a Internet proporciona? Está percebendo o Website como uma ferramenta não apenas comercial mas, principalmente, de comunicação com seus públicos e de construção de imagem institucional? Essas questões norteiam o planejamento da comunicação empresarial para a Internet. Tom Venetianer, no livro "Como Vender seu Peixe na Internet" (2000), coloca que um site, antes de ser encarado como um veículo de comercialização, deve ser planejado e concebido para ser um sólido vetor de reforço para o relacionamento e fidelização de sua clientela. Duas expressões que as empresas buscam atualmente, relacionamento e fidelização. A afirmativa levanta um olhar diferente sobre concepção de um site empresarial, a de ferramenta de comunicação com seus públicos.

Por outro lado, o mercado tem um peso muito forte na decisão de entrar no ciberespaço. A pertinência do investimento terá muita influência em empresas é de pequeno ou médio porte, mas as pequenas e médias empresas podem e devem concorrer com empresas grandes, por vezes em pé de quase igualdade no ambiente on-line (VENETIANER, 2000). O autor comenta ainda que depende da forma como o site é planejado, o quanto seu conteúdo será eficiente em termos de comunicação sintetizada mas abundante em links úteis e, finalmente, quão dinâmica é a informação disponibilizada. Percebe-se que é possível o uso adequado da Internet como otimizadora de comércio e, especialmente, como ferramenta comunicação com os públicos de uma organização.

Atualmente, a comunicação empresarial tem diversas possibilidades de desenvolver ações para o estreitamento do contato da organização com seus diversos públicos. A Internet é uma aliada de grande peso nessa dinâmica. Os sites empresariais oferecem condições para que a empresa entre no ciberespaço e abra mais esse canal de comunicação com seus públicos. Ferramentas como formulários eletrônicos de contato, sugestões e/ou críticas ou mesmo os endereços eletrônicos (e-mail), onde o consumidor tem um contato direto com a empresa são alguns exemplos de efetivação de um relacionamento direto, estreito e forte com seus públicos. Dessa forma, a empresa consegue enxergar como é percebida por seus públicos, ie, qual o conceito, enquanto organização, que seus públicos fazem dela. Trata-se, portanto, de uma grande oportunidade de troca de informações valiosíssimas e de um trabalho de fidelização com seus públicos.

Outras propostas mais recentes e já com grande destaque em alguns websites empresariais são os chats, que estão revolucionando o contato via Net, tornando-o real-time. Uma evolução muito consistente e que apaga um dos maiores problemas das outras estratégias de comunicação via Internet, o retorno da mensagem ao cliente. Já é fato que certas empresas disponibilizam nos seus websites formulários ou endereços eletrônicos mas pecam no retorno ou feedback ao cliente, que percebe claramente a importância dada a sua contribuição. Conseqüentemente, esse deslize mancha a imagem empresarial. Nos chats, a percepção da reação do cliente é on-line, no momento da interação. E a outra via também é instantânea, onde o cliente reconhece o esforço no atendimento de sua requisição. Percebe-se aí a importância de colaboradores que tenham treinamento adequado para interagir com os clientes e a pronta intenção da empresa em atender as solicitações. A possibilidade de reação do cliente de forma instantânea dá a empresa o poder de contornar, no momento, qualquer problema ou dúvida, alimentando uma posterior publicidade gratuita resultante desta pequena contribuição. Além de uma ferramenta simples mas de grande poder de criação de imagem institucional, as newsletters que proporcionam um envio de informações sobre a empresa para seus públicos.

Entretanto, as organizações utilizam com maior freqüência as possibilidade de comunicação via Internet somente com o chamado público externo, ou seja, aquele que se encontra do lado de fora do espaço físico da empresa. Minimizando o contato e a construção de sua imagem junto aos seus colaboradores, maiores contribuidores de seu sucesso empresarial. Podemos perceber que ainda existe esta lacuna, apesar de exemplos de grande importância, que precisa ser preenchida. O aproveitamento do potencial da Internet como mídia inovadora, de grandes possibilidades multimidiáticas é um dos caminhos para a interação com os colaboradores e criação uma imagem institucional de consideração, respeito e estímulo. A Intranet e sua qualidade de teia de contatos dentro da organização torna-se uma ferramenta muito importante e com grande potencial, mas que necessita de um olhar mais aprofundado para que não se transforme em um canal de mensagens negativas, a exemplo da já tal discutida "rádio peão". Percebe-se aí uma oportunidade de construção de imagem e de estreitamento de contato com o público interno. E a newsletter bem como outras ferramentas de CMC contribuem para alcançar esses objetivos de forma rica e eficiente. Agora, essas ferramentas têm características individuais diferentes, porém uma em comum, a interatividade - uma poderosa forma de interação mediada por tecnologia multimídia.

Para melhor analisar os graus de interatividade na CMC, vamos classificá-la em níveis, seguindo três critérios de avaliação: tempos de resposta, qualidade dos resultados e complexidade do diálogo (LEMOS, 2000). O tempo de resposta determinará a qualidade da interatividade, tendo como ideal a simultaneidade dos diálogos interpessoais. A qualidade dos resultados da interação será resultante do grau de complexidade da tecnologia que mediará a comunicação. A complexidade do diálogo é classificada a partir da intensidade da relação entre um processo de conversação interpessoal e a capacidade do sistema de simular o comportamento de um interlocutor real. Há três níveis de complexidade: baixa, alta e intermediária.

A baixa complexidade é percebida nas ferramentas que propiciam uma seleção de respostas por meio de um menu de opções. Nas ferramentas com tecnologias mais complexas, como a realidade virtual, onde os usuários fornecem informações em momentos anteriores percebemos uma alta complexidade de diálogo. E, por fim, encontramos uma complexidade intermediária nos sistemas interativos que permitem troca de mensagens como, por exemplo, os chats.

A interatividade e seus graus de complexidade devem ser explorados para um melhor relacionamento entre empresa e públicos. A variedade de ferramentas CMC proporciona diversas formas de contato e interação, cabendo a empresa determinar o nível de interatividade que deseja estabelecer com seus públicos. E a partir do nível escolhido de relacionamento, determinar as ferramentas apropriadas. Claramente percebemos que há uma distinção de ferramentas a serem trabalhadas com o público interno e o externo. Em relação ao público externo de uma organização, a qualidade e o nível da interatividade estabelecida levanta uma questão importante, fazer com que os públicos conheçam, acessem e explorem as ferramentas de CMC.

Dessa forma, a necessidade de trabalhar outras atividades de comunicação empresarial com o objetivo de divulgação do site e/ou outras tecnologias de comunicação mediadas é bastante pertinente, uma vez que irá contribuir para o reforço da comunicação e fidelização com os públicos, com destaque para o feedback. Além da formação de uma imagem institucional com objetivos claros em relação aos públicos atingidos e, principalmente, no estímulo à curiosidade para o conhecimento das ferramentas tecnológicas e a exploração de um ambiente totalmente favorável à interatividade.

Podemos concluir que a criação de um website empresarial ou o uso de ferramentas de CMC podem favorecer, e muito, as atividades de comunicação empresarial. O fortalecimento a imagem institucional, o estreitamento de contato com os diversos públicos da organização, o feedback mais rápido e confiável, a oportunidade de avaliação de ações e estratégias, enfim, a abertura da empresa para um diálogo constante com seus públicos. Diferenciais de uma empresa moderna, com os dois pés no século XXI.

Referências Bibliográficas

MIELNICZUK, Luciana. Considerações sobre interatividade no contexto das novas mídias. In: LEMOS, André; PALACIOS, Marcos (Orgs.). Janelas do Ciberespaço -
Comunicação e Cibercultura. Porto Alegre : Sulina, 2000, 172-185.

VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet : um guia prático de marketing e comércio eletrônicos. Rio de Janeiro : Campus, 1999