Comunicação e Crise nas Organizações


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Comunicação

Crises nas organizações: oportunidades de aprendizado e até de crescimento
Danielle Machado Teixeira
Formada em Comunicação Social, com Habilitação em Jornalismo pelo UNI BH, Centro Universitário de Belo Horizonte, desde dezembro de 2003. Fez estágios em todas as áreas: assessoria de imprensa, rádio, tv, jornal impresso e webjornalismo.

Toda organização enfrenta, a certa altura de sua criação e aparição no mercado, crises internas e externas. O diferencial neste caso, está em como a Instituição, seja ela pública ou particular, lida com esses momentos de dificuldades. Dado o surgimento e a identificação desta conjuntura de incertezas e dificuldades, seja qual for ela, o primeiro passo a seguir é aceitar e identificar a existência dessa crise. O próximo passo é escalar uma equipe ligada a esta situação dentro, ou se for preciso fora, da empresa para auxiliar na busca de soluções dos conflitos ou crises, junto a quem 'comanda' a organização. Em um terceiro momento é preciso planejar ações e estratégias para se desenvolver ao longo de um determinado período pré-definido, afim de superar estes problemas, que são, sem resquício de dúvida, momentâneos.

A Comunicação surge em um determinado momento, trazendo estratégias que auxiliam a organização no gerenciamento de solução das crises internas e externas. Geralmente as crises externas estão ligadas a imagem da empresa e as internas são mais direcionadas ao público interno da mesma.

Um exemplo de problema externo seria o que ocorreu com a Petrobrás em julho de 2000. Segundo informações pesquisadas no site Folha on line, da Folha de São Paulo, o vazamento de 4 milhões de litros de óleo bruto no Paraná, resultaria em demissões na diretoria da Petrobrás. Na época, aquele foi um dos maiores acidentes ambientais da empresa nos últimos 25 anos. Imagine o trabalho que deve ter dado para o Departamento de Comunicação, através de sua Assessoria de Imprensa, esmerar a imagem da empresa perante a sociedade e seu público-alvo também!?! Esta crise não foi só financeira, mas também ambiental. Um problema que tomou uma proporção considerada gigantesca não só pelo fato de se perder quatro milhões de litros de óleo bruto no Paraná, mas principalmente pelas conseqüências que esse acidente geraria. Mas, vê-se hoje, quatro anos depois, que o objetivo primordial de se manter a imagem da Instituição Petrobrás intacta foi alcançada, uma vez que ela continua sendo uma empresa conceituada nacional e internacionalmente. Percebe-se então através desse exemplo que as crises devem mesmo ser pensadas como oportunidades de aprendizado e até de crescimento. Mesmo que sejam crises extremamente negativas, de tudo deve-se e pode-se tirar o máximo proveito.

Um exemplo de crise interna seria um fato existente em muitas organizações atualmente: o problema do recurso financeiro. A partir deste problema grave, podem ocorrer outras crises, internas e externas, e gerar várias conseqüências à organização. Uma empresa que apresenta problemas de recursos financeiros, pode a certa altura, enfrentar não só uma forte crise interna, mas também uma situação que abale o meio externo.

Neste sub-tema de Comunicação, optei por apresentar uma reflexão real e atual de crise interna e, simultaneamente, externa em uma organização e a interferência e importância da atuação da Comunicação. Trabalhando já há alguns anos com Assessoria de Imprensa e atualmente montando o Departamento de Comunicação em uma empresa do ramo médico-hospitalar* percebi que esta Instituição particular enfrenta crises externas e internas.

Na parte externa, descobri a partir de uma breve e superficial pesquisa com clientes e também a partir da experiência em um determinado período na parte comercial da empresa, tendo contato direto com os clientes, que a imagem da Instituição está um pouco maculada, ou seja, manchada, no que diz respeito não à marca da empresa, mas sim ao atendimento ao seu público-alvo e ao cumprimento da entrega dos produtos. Incrível foi perceber através dessa breve pesquisa de mercado que a questão do preço não foi ressaltada como um problema para nenhum cliente, seja ele revendedor da organização ou o que chamamos de consumidor final, que compra para consumo próprio. A partir da descoberta desta crise externa pela qual a empresa está passando, sugeri à Diretoria, como Coordenadora do Departamento de Comunicação e como jornalista (não como especialista em Marketing), uma pesquisa de mercado mais aprofundada, a um baixo custo, feita pelo Sebrae-MG em um curto período de tempo. A partir do resultado desta pesquisa, o Departamento de Comunicação, com o auxílio de uma estagiária, especialista em Marketing, que seria contratada, faria um planejamento estratégico para solucionar esta crise externa.

Na parte interna da organização, a crise apresenta dois pontos muito importantes: a falta de recurso financeiro para todas as ações internas (e também externas) e reclamações constantes quanto a algumas atitudes de um dos sócios-diretores. Sabe-se que a crise interna financeira é momentânea devido aos altos valores que não foram liberados pelo Governo em licitações ganhas pela organização. Porém, é preciso pensar nos dias de hoje, no agora. Para isso fizemos um planejamento de eventos, de acordo com as verbas disponíveis da empresa, para os seis meses que antevinham na Instituição. Incluímos neste esboço de Comunicação especificamente, ações como a reestruturação do site, a participação em Congressos (que já ocorre todo ano), a implantação de uma espera telefônica, de um atendimento digital e de uma mensagem eletrônica, impressão de um novo modelo de cartões de visita e de catálogos com os produtos da organização, a implantação de um mural interno, colocação de placas nas salas, a criação de um Manual de Condutas e de um portifólio, entre várias outras ações necessárias a organização, que se encontrava bastante desorganizada na parte de comunicação e até da administração. Estas estratégias de comunicação que seriam desenvolvidas pela organização teriam o intuito justamente de solucionar conflitos ou crises internas e externas e para melhor gerenciá-las e organizar a Instituição. Apresentamos o projeto, buscando sempre as melhores verbas e também os melhores serviços (uma questão difícil, mas não impossível de se conciliar). A Diretoria, que acarreta um outro grande problema: a centralização de todas as tomadas de decisões em si mesma, não deu um retorno sobre o planejamento, cobra resultados imediatos e não possui recurso financeiro para cumprir pelo menos a primeira ação. O resultado é que nenhuma dessas atitudes sugeridas pela Comunicação foi concluída até hoje, quase seis meses depois. Nem mesmo as que não requerem verba, mas necessitam da aprovação da Diretoria, tiveram algum desfecho findando em seu cumprimento.

O segundo ponto importante que está gerando uma crise grave interna na organização é o fato de algumas atitudes de um dos sócios-diretores não corresponderem aos padrões aceitáveis do seu público interno, ou seja, o funcionário. De acordo com uma pesquisa interna feita pela Comunicação com quase trinta funcionários da parte administrativa da empresa em fevereiro de 2004, apontou que esse sócio-diretor especificamente não age de maneira correta com seu funcionário, não valorizando o seu trabalho, agindo impulsivamente, chamando atenção na frente de todos e não assumindo seus erros ou sua inabilidade para certas ações ou áreas. Quanto a essa crise percebida através da pesquisa, a Comunicação fez um relatório de pesquisa interna, com os resultados da mesma (sem apresentar nomes) e apontando soluções para essas questões e inclusive demonstrando também outras ações para beneficiar seu público interno: descontos em cursos de inglês, faculdades e cursos de informática; parcerias e convênios com algumas empresas que fornecem lanches; implantação de plano de saúde para funcionários; encontros de confraternização; prêmios simbólicos para os melhores funcionários do mês e outras ações que exaltassem o seu público interno, mas que, em contrapartida, não gerassem muito ônus para a organização.

Infelizmente essa e algumas outras ações indicadas pela Comunicação não foram sequer comentadas pela Diretoria. Outras estratégias também não foram aprovadas. Por exemplo, a pesquisa de mercado externo. Segundo eles, ninguém conhece o mercado tão bem quanto os donos da empresa, que já estão no ramo há mais de dez anos. Esse argumento fornecido por um sócio-diretor fez com que não fosse válida a realização da pesquisa de mercado externo, apontada pela Comunicação como uma ação para solucionar a crise externa. Ou seja, a pergunta chave para se melhorar a imagem da organização e a conseqüente crise externa ficou em aberto: qual a atual imagem dessa Instituição particular perante o mercado/ o seu público-alvo?

A partir dos vetos da Diretoria, alguns discriminados acima, passei a me questionar: onde estou errando com esta Instituição? E para me auxiliar na resposta desta questão e buscar a participação de todos neste 1º CONVICOM resolvi levantar um debate sobre este assunto: com base nestas informações, colocadas como reflexão neste sub-tema Comunicação, o que está faltando para que esta empresa saia da crise e tenha sua imagem interna e externa melhorada? Dê sua opinião, faça sua crítica, exponha suas dúvidas. Com o seu auxílio, levantaremos novas soluções e ações para aplicar nesta empresa e acompanhar os resultados e as conseqüências. (SERÁ QUE ISSO PODE SER FEITO? CASO NÃO POSSA, FAVOR CORTAR TODO ESTE PARÁGRAFO- em itálico- tem minha autorização.)

É necessário ressaltar a importância das ações e estratégias planejadas pela Comunicação para gerenciar a crise, solucionar conflitos e até prevenir futuras conjunturas de dificuldades. Mas é preciso também que a pessoa ou a equipe que 'comanda' a organização esteja ciente das questões, aceite-as, trate-as com transparência e acima de tudo, tenha uma postura e visão condizentes com a realidade do mercado e de sua empresa, para tomar as decisões corretas e delegar tarefas a quem julgar ter competência, paciência, determinação e perseverança para administrar da melhor maneira e solucionar os problemas cada um a seu momento. As crises vão continuar a ocorrer e o papel da Comunicação é e sempre será imprescindível nestes períodos, para informar o público interno e o externo sobre o que está ocorrendo e as ações e estratégias que estão sendo tomadas para a tentativa de deliberar os acontecimentos e turbulências.

Uma última observação se faz importante neste momento: é preciso crise, interna ou externa, para se aprender e apreender sobre o mercado, seu público alvo e também o público interno. Isso contribui para o crescimento da organização. Mas até este problema, que se torna um aprendizado, deve ser bem gerenciado e ter seu limite centrado no esforço para que não se cometa os mesmos desacertos. Até porque persistir no erro não é só burrice, mas também falta de perspicácia para assimilar os problemas e aprender a acertar, com pontos que devem ser corrigidos sempre.
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* Não vem ao caso citar o nome da organização, para não comprometer o desenvolvimento do meu trabalho, a imagem da empresa para a qual presto serviços atualmente e também por uma questão de ética.