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Case

A comunicação como fator determinante para apresentar um novo conceito de banco: Lemon Bank
Gláucia Rezende Pereira
Formada em Administração, com especialização em Recursos Humanos, OSM, e Marketing; Mestre em Administração e Doutoranda em Comunicação Social ( aluna especial) na UMESP . Atua profissionalmente como docente nas Universidades Anhembi Morumbi ( 19 anos) e na Universidade São Judas Tadeu ( 7 anos), nos cursos de Administração, Comércio Exterior, Marketing e Turismo; Coordenadora do Departamento de Extensão da Universidade São Judas Tadeu. Foi coordenadora Adjunta dos Cursos de Administração e Secretariado Executivo Bilingüe na Universidade Anhembi Morumbi e Coordenadora de Estágio na Universidade São Judas Tadeu.

Introducción
Ser Socialmente Responsable significa tener consciencia de la importancia de contribuir con el desarrollo del país y con la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos. Hoy, conductas éticas como esta, que valorizan al ser humano, a la sociedad y al medio ambiente son esenciales para asegurar la sustentabilidad a largo plazo de los negocios. Con poco más de un año de actuación, necesita expandir el conocimiento de su marca entre la población de baja renta del Nordeste Brasileño, específicamente en la ciudad de João Pessoa, donde el Banco posee el mayor número de correspondientes bancarios. Elle tiene como objetivo mostrar que contribuir para el bienestar de la comunidad es una inversión, una estrategia de marketing que la empresa puede adaptar para garantizar la divulgación y la fidelidad de su marca por medio de los asistidos. De esta misma forma, la realización de esta iniciativa, también permitirá traslucir hacia la comunidad que Lemon Bank esta preocupado con sus consumidores y tiene la intención de ayudarlos y también contribuir para la generación de futuras estrategias de Lemon Bank.

Um novo conceito de banco : LEMON BANK

Até o ano de 2002, a Patagon foi uma das mais conhecidas empresas de corretagem online. Após o término oficial de suas atividades, ela encontrou no Brasil uma oportunidade de continuar no mercado financeiro, mas atendendo à grande massa sem acesso a banco.

Os serviços de conveniências estão presentes principalmente nos grandes centros do Sudeste e Sul do país, distantes das regiões onde se verifica grande concentração da população carente e de baixa renda. Dessa forma, surgiu o Lemon Bank, um novo conceito de banco, visando atender os brasileiros das regiões com menor assistência, aqueles que atuam na atividade informal ou o marginalizado pelo sistema financeiro. Enfim, atender a imensa população brasileira de excluídos que jamais teve a possibilidade de movimentar uma conta bancária e não conseguia crédito. Era preciso atender a este cidadão nas suas necessidades mais básicas, especialmente o pagamento de suas contas.

O mercado, portanto, estava aberto a oportunidades inovadoras e que respondessem às necessidades dessa grande parcela da população. Era chegado o momento de se empreender um grande esforço no sentido de "bancarizar" a população brasileira, constituída em sua grande maioria por pessoas de baixa renda. Mais do que isso, promover inclusão social e devolver a sua cidadania. O desafio lançado e pelo qual se trabalha hoje é criar um banco com cobertura nacional, que oferecesse conveniência, produtos e serviços práticos e fáceis e com custo de implementação, desenvolvimento e manutenção inferior aos dos bancos tradicionais.

A regularização do correspondente bancário abre caminho para o novo banco

Correspondente bancário é denominado aquele comerciante ou prestador de serviços contratado por bancos para atuar como mini agências. O modelo também vai ao encontro de pesquisas que indicam que o principal atributo para a escolha de um banco pelo cliente é a conveniência. Assim, a distribuição geográfica da rede de correspondentes bancários permite estar aonde o brasileiro vai, onde ele trabalha, onde mora, onde faz suas compras. Enfim, estar presente no seu dia-a-dia. Por se encontrar em pontos comerciais diversos, o novo modelo pode oferecer horário expandido, superior ao horário de operação dos bancos tradicionais, muitas vezes oferecendo serviços 24 horas. Esta é ainda a fórmula mais barata e completa de se aproximar dos clientes. Com uma estrutura enxuta, sem luxo, e com custo de implementação, desenvolvimento e manutenção inferior ao dos bancos tradicionais, os serviços oferecidos têm custo menor.

Diferenciado dos modelos tradicionais, o Lemon Bank iniciou suas operações com o slogan " O Banco de todo brasileiro", mas atualmente já é reconhecido como "O Banco dos sem-Bancos".
Um dos primeiros passos foi formalizar parcerias com redes presentes em lojas, farmácias, papelarias, padarias, postos de gasolina, supermercados, shopping centers e outros estabelecimentos comerciais de grande circulação de público, além da implantação de quiosques próprios.

Foi preciso todo um trabalho para selecionar os pontos que falavam a linguagem da comunidade, e para aqueles que não se adequavam a este perfil, foi desenvolvido um trabalho educacional. Ao se buscar essas redes foi desenvolvida toda uma política de marketing de vizinhança para que elas nascessem de uma forma consistente. As lojas também passaram por um processo de padronização visual, os correspondentes, por treinamento, e foi desenvolvida toda uma tecnologia própria e eficiente para que os pontos pudessem operar. Além disso, contou-se com uma grande estratégia de marketing, com a realização de campanhas promocionais cooperadas com o próprio ponto, como a mini promoção de bicicletas,e, posteriormente, a promoção "Aqui se paga, aqui se ganha", que gerou um aumento de 20% no volume de transações e a elaboração de um database de todos os clientes que será trabalhado para que o banco possa, através de outras ações, estender um verdadeiro tapete vermelho de conveniências para sua clientela.

Após identificar exatamente a necessidade do brasileiro de ter um banco disponível onde quer que se encontre, contar com serviços realizados de forma fácil e prática, o Lemon Bank tratou de compor seu portfólio com outros produtos dirigidos à população de baixa renda.

O Lemon Bank lançou um cartão de crédito para pessoas que jamais tiveram acesso a esse instrumento.

Sem similar no mercado, o Lemon Bank Visa é um cartão vinculado a um título de capitalização. Funciona como um cartão tradicional para compras em mais de 700 mil estabelecimentos credenciados com a Visa do Brasil.

Além disso, oferece a vantagem de os clientes participarem de sorteios de prêmios em dinheiro, podendo ganhar 50 mil reais em sorteios semanais ou até 500 mil reais trimestrais.

No ato da aquisição não é exigida comprovação de renda, não são feitas consultas ao SPC ou ao Serasa. O cartão possui anuidade e juros com valores abaixo dos outros cartões.

Com foco nos excluídos do sistema bancário tradicional, principalmente, no trabalhador da economia informal, o Lemon Bank também lançou, a sua conta corrente, a "Conta Brasil de todo brasileiro", que apresenta diferenciais importantes no sentido de minimizar o problema da exclusão de grande parte da população dos serviços bancários.

Outro produto lançado pelo Lemon e que se destina à população de baixa renda é o Seguro Premiado Lemon Bank.Trata-se de um seguro de acidentes pessoais que garante ao proprietário, em caso de necessidade, uma indenização de R$ 3 mil. Ele também dá direito à participação em sorteios mensais e oferece como prêmio R$ 5.000,00 durante um ano.

Segundo o ranking publicado recentemente pelo jornal Correio Braziliense, a liderança em número de correspondentes bancários por instituição pertence à Caixa Econômica Federal, com 12,1 mil, sendo que, desse total, 2,1 mil são correspondentes e os 10 mil restantes são lotéricas, que também recebem o pagamento de contas. Em segundo lugar, encontra-se o Lemon Bank, com 3,7 mil, vindo a seguir o Bradesco com 3 mil; o Banco do Brasil com 2,1 mil; o Real com 220, e, por último o Unibanco/Fininvest, com 138.

Campanha Publicitária Lemon Bank

A campanha publicitária discutiu os obstáculos da população de baixa renda em abrir uma conta corrente e conseguir crédito o que fez com que o Lemon Bank investisse no sistema porta-a-porta, para oferecer seus produtos em domicílio.

Após vender totalmente um lote de três mil cartões de crédito, com a bandeira Visa, disponibilizados no início de fevereiro de 2003, o Lemon Bank lançou campanha publicitária visando a alavancar a comercialização do produto.

Dois comerciais de 30 segundos veiculados inicialmente na Paraíba e depois na principais emissoras de TV de outras regiões do país utilizavam como personagens dois trabalhadores que manuseavam cartões de crédito de clientes, mas não tinham condições de ter seu próprio instrumento de crédito. Os filmes contavam as histórias de um garçom e de uma balconista, em seus ambientes de trabalho, onde efetuavam a cobrança de serviços, através de cartões de crédito, praticamente durante todo o expediente.

Na seqüência, os filmes demonstravam que trabalhadores como eles também podiam ter seu cartão de crédito Lemon Bank.

Já a campanha de lançamento da Conta Brasil, que começou a ser veiculada dia 7 de setembro de 2003, era composta por três comerciais de 30 segundos e teve um investimento total de R$ 6 milhões.

A veiculação nas principais emissoras de TV começou pelo estado da Paraíba, onde a conta foi lançada em primeiro lugar.

Com o Hino da Independência em ritmo de xote, fazendo alusão à independência bancária, tendo como o slogan "Abra Sua Conta Brasil", esses comerciais retratam principalmente trabalhadores da economia informal, excluídos dos serviços bancários por falta de documentação.

O texto dos filmes explorava o sentimento de discriminação de um brasileiro quando é rejeitado como cliente pelos bancos e toda a dificuldade que tinham em abrir uma conta.

Além dos filmes, que também serviamm para preparar o consumidor para a estratégia de venda porta-a-porta, a campanha contava com cartazes que decoravam os pontos de atendimento do Lemon Bank e com a distribuição de cartilhas com explicações sobre o funcionamento e as vantagens do produto, com todas as instruções para sua aquisição.

O Lemon Bank montou na Paraíba uma estrutura para a divulgação e venda da Conta Brasil e de seus demais produtos, que serviria de modelo para as ações em todos os demais estados.

Além de disponibilizar mais de 230 pontos do correspondente bancário Multibank para a abertura de contas (número que superava a soma de todas as agências dos outros bancos juntos na Paraíba), o Lemon Bank também utilizou outra eficiente ferramenta de marketing: a instituição montou um verdadeiro exército, composto por cinco mil paraibanos para visitar o público potencial em suas casa, onde forneceu todas as informações necessárias sobre o procedimento e as vantagens da abertura da Conta Brasil, da aquisição do cartão de crédito e do seguro de acidentes pessoais premiado. Esses agentes atuavam sob a supervisão de 20 coordenadores regionais, responsáveis pela abertura das contas, juntamente com as gerências e diretorias do banco.

O Lemon Bank adotou essa estratégia por entender que a população de baixa renda gostaria de ser atendida em casa, com o mesmo conforto e dignidade dos clientes vips dos bancos tradicionais.

Outra ferramenta de divulgação disponível para a abertura da Conta Brasil é a Internet. Ao acessar o endereço do banco www.lemonbank.com.br, o público pode se informar sobre a localização do correspondente bancário mais próximo de sua residência ou de seu local de trabalho.
Mesmo antes do lançamento oficial da campanha, em 7 de setembro de 2003, o trabalho de abordagem porta-a-porta desenvolvido pelas promotoras do Lemon Bank já havia resultado na abertura de cerca de mil Contas Brasil. Esse número pulou para cinco mil novos clientes logo após a exibição dos comercias na Paraíba. Em 10 dias, o total de contas abertas era de 20 mil, sendo que outras 80 mil encontravam-se em fase de processamento.

Com a criação de vários centros de treinamento e formação de mão-de-obra nas diversas praças em que atua, o Lemon Bank espera chegar ao final do primeiro semestre de 2004 com um exército de 50 mil consultores capacitados a trabalhar no sistema porta-a-porta. Esse exército terá como missão proporcionar o acesso da população de baixa renda de todo o país não apenas à Conta Brasil, assim como aos seus demais produtos.

O crescimento do Lemon Bank na quantidade de pontos de atendimento, de transações efetuadas e do valor arrecadado, também merece destaque. No que diz respeito à quantidade de pontos de atendimento, o salto foi brutal, pulando de 18 pontos, em agosto de 2002, para 1.335 pontos, em dezembro do mesmo ano. Em janeiro de 2003, já eram 1.886 pontos, atingindo 3.111 pontos em junho, 3.557 pontos em agosto, e, mais precisamente, 5.400 pontos em dezembro 2003, devendo atingir 8 mil até o final de 2004.

Mais do que números, porém, o maior banco popular do país no segmento de correspondentes bancários tem a certeza de ter lançado o mais original sistema bancário do Brasil, capaz de atender um público nunca antes percebido pelo mercado, e que já o percebe como sendo "O banco dos sem-banco"; reduzindo drasticamente os problemas e os efeitos da exclusão de enorme parte da população dos serviços bancários, pela ausência de Carteira profissional ou esta sem anotação de emprego.
Agora o Lemon Bank tem suas portas abertas a todos os brasileiros. Todos têm direito de ter acesso a todo serviço bancário, rico, médio ou pobre. São todos filhos de Deus!