Resumo

Este artigo descreve como a pesquisa foi conduzida no período de setembro de 2003 a fevereiro de 2004. Neste período foi realizado um estudo detalhado das atividades de ação social realizadas pelo Shopping Nova América em parceria com a Cruzada do Menor como um exemplo de programa efetivo de mudança social pois os empreendedores do Nova América acreditam que, além de um local de compras e lazer, um shopping pode ser também um instrumento de transformação comunitária. Procurou-se analisar a responsabilidade social praticada pelo Shopping. O propósito foi realizar reflexões sobre a responsabilidade social praticada pelo Shopping Nova América. Foi realizada uma pesquisa para avaliar se os clientes do Shopping declaram sua preferência por um determinado empreendimento por saber que ele desenvolve um projeto social, ou ainda, que clientes se dirigem a um shopping para contribuir em alguma ação que esteja sendo promovida em benefício da comunidade. Finalmente, foram analisados os resultados obtidos sob os pontos de vista quantitativo e qualitativo.

Introdução

A responsabilidade social empresarial é um tema de grande relevância nos principais centros da economia mundial. No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na década de 90, através de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social, sejam construtores de uma sociedade melhor.

As enormes carências e desigualdades sociais em nosso país vão conceder aos shopping centers um papel de relevância ainda maior na questão da responsabilidade social empresarial por se tratar de um conglomerado de lojas.

Neste contexto, os shopping centers tem um papel decisivo pois com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política - e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra dos shopping centers, resultados concretos efetivos – capazes de transformar organizações e pessoas carentes em cidadãos que exercitem seus direitos fundamentais.

O marketing social com base na responsabilidade social, pode chegar a construir em longo prazo um valor diferencial para um determinado shopping center e uma vantagem competitiva entre os shopping centers.

Entendemos nesta pesquisa de iniciação científica que a responsabilidade social envolve o comportamento ético e a qualidade nas relações que a empresa estabelece com todos os seus públicos. É um processo contínuo de aprendizagem que, para se concretizar deve ser incorporado à gestão dos negócios.

O projeto justifica-se, primeiramente, por ainda ser considerado grande o número das carências existentes nos mais diversos grupos sociais, visto que a pobreza, a marginalização e a desigualdade social apesar do empenho de alguns continuam crescendo. Minimizar, e até mesmo solucionar estes problemas, compete a toda sociedade, tanto a pública, como a civil e a empresarial. As organizações que são socialmente responsáveis têm consciência de que seus compromissos devem ir além dos interesses financeiros, podendo contribuir com o bem estar, qualidade de vida, preservação do meio ambiente e efetiva participação nas ações comunitárias da comunidade onde está inserida.

O termo comunidade pode significar um conjunto de famílias e pessoas que compartilham um espaço de moradia e, às vezes, até de trabalho, com necessidades e interesses comuns e, portanto, com fatores que favoreçam a reunião, a comunicação e as ações coletivas. O projeto “Plantando o Amanhã” do Shopping Nova América atende a uma comunidade pois é um projeto sócio – educativo e de desenvolvimento comunitário que atende crianças, adolescentes e idosos com uma proposta pedagógica transformadora, oferecendo também alimentação, cuidados médicos, lazer, orientação profissional e familiar. O projeto foi criado em 1995, numa parceria do Shopping Nova América com a Cruzada do Menor, instituição social sem fins lucrativos. O objetivo era atender às demandas da comunidade de Del Castilho, que, naquela época, sofria os efeitos do fechamento da fábrica de tecidos Nova América, tradicional empregadora dos moradores da região. O projeto é financiado pelo Shopping, por seus empreendedores e lojistas.

Esta preocupação das instituições em serem socialmente responsáveis, se configura de modo a atender seus colaboradores, clientes, fornecedores, prestadores de serviços e concorrentes, atendendo, então o âmbito interno e externo da responsabilidade social.

Percebe-se que o conceito de responsabilidade social dos shopping centers com a comunidade e a sociedade, tem um sentido mais abrangente, pois trata da relação socialmente responsável da empresa, em todas as suas dimensões e em todas as suas ações.O projeto então justifica-se ao entender que a questão da responsabilidade social deve ser tratada com um autêntico compromisso das organizações em relação à sociedade e a humanidade, pois se os shopping centers obtém recursos da sociedade, é seu dever restituí-los não apenas sob forma de produtos e serviços comercializados, mas, principalmente, através de ações sociais voltadas para a solução dos problemas sociais que afligem esta sociedade.

Justifica-se também por compreender que a responsabilidade social é uma forma, uma filosofia de gestão das organizações, devendo, portanto ser vista com realizações de vontade própria, sempre calcada na ética, nos princípios e valores.

Responsabilidade Social Empresarial

Por um longo período, desde a Revolução Industrial, as práticas administrativas estavam voltadas quase que exclusivamente para a determinação de métodos de produção. O Taylorismo buscava estabelecer uma relação de reciprocidade entre capital e trabalho para aumentar a produtividade e assegurar o fortalecimento do capital. O elemento humano seria apenas um recurso a ser otimizado. As preocupações estavam voltadas para o “espaço interno” das empresas, para aspectos da organização que os administradores pudessem influenciar diretamente.

O ambiente externo passou a ser considerado à medida que na administração se desenvolveu o entendimento de que o desempenho dos sistemas organizacionais dependeria de outros elementos, além das suas ações específicas. As organizações passaram a ser vistas como sistemas abertos.

A concepção tradicional da empresa como instituição apenas econômica, que tem seu esforço orientado para a maximização de lucros, que não considera os aspectos sociais e políticos que influenciam o ambiente de negócios na tomada de decisão está sendo questionada pela sociedade. Ao econômico, acrescenta-se o social; a empresa moderna reconhece que as decisões e resultados das suas atividades atingem os agentes que constituem seu ambiente interno e externo; além dos trabalhadores, sócios, dirigentes, acionistas, fornecedores, clientes, concorrentes, governo, comunidade, meio ambiente são afetados pelas práticas corporativas.

A Responsabilidade Social no Shopping Nova América

O Trabalho realizado pelo Shopping Nova América em parceria com a Cruzada do Menor é um exemplo de programa efetivo de mudança social pois os empreendedores do Nova América acreditam que, além de um local de compras e lazer, um shopping pode ser também um instrumento de transformação comunitária.

O programa social do Nova América em parceria com a Cruzada do Menor é um projeto mundialmente reconhecido, tendo recebido o prêmio MAXI AWARD na categoria Relacionamento com a Comunidade, concedido pelo ICSC - International Council of Shopping Centers – EUA, no ano de 1996. O projeto trabalha com crianças, adolescentes e com a terceira idade.

A Creche atende a 173 crianças da comunidade e também a filhos dos funcionários do shopping e das lojas. Na faixa de 4 meses a 3 anos e 11 meses de idade, as crianças participam de atividades educativas, recebem cuidados médicos e de higiene, numa proposta pedagógica que estimula o amadurecimento pessoal e social. Na visita, Fátima Millem e Luciana Cardoso observaram que, além da creche, o programa realiza ainda reuniões familiares e visitas domiciliares com o objetivo de conhecer melhor o ambiente de onde as crianças vêm e, assim, atuar de forma mais integrada.
O Projeto de Iniciação Profissional atende, a cada ano, a cerca de 80 adolescentes de 15 a 17 anos. No curso de jardinagem, a cada semestre, 40 adolescentes têm aulas teóricas e práticas. Esses jovens são, a seguir, os responsáveis pela manutenção paisagística do Shopping Nova América. Fátima Millem e Luciana Cardoso observaram que os adolescentes também participam de palestras voltadas para sua formação como indivíduo, com temas como família, sexualidade e orientação vocacional e que uma exigência para ingressar nesses cursos é que os jovens estejam freqüentando a escola.

O projeto atende, também, hoje a 25 idosos, estimulando neles a convivência social, valorizando o repertório cultural de cada um eles e estimulando tudo o que ainda podem cultivar. Eles são acompanhados por uma monitora em um dia-a-dia que inclui trabalhos manuais, alimentação, medicamentos, lazer e assistência geriátrica.

A escolha dos alunos-clientes a serem entrevistados

As 235 entrevistas realizadas foram divididas proporcionalmente aos alunos-clientes matriculados nos Cursos de Graduação da Universidade Estácio de Sá – Campus Nova América.



Análise e Discussão dos Resultados

Após a coleta de dados, os resultados foram armazenados em um banco de dados e analisados. Serão aqui apresentados os resultados de três questões da entrevista realizada individualmente com os alunos-clientes da Universidade Estácio de Sá - Shoping Nova América.

Questão 1



Questão 2



Questão 3



Conclusão

Após o término desta Pesquisa de Iniciação Científica pode-se extrair algumas conclusões importantes, a principal conclusão é que esta pesquisa é só o começo de uma longa caminhada. Também é importante ressaltar que todos os objetivos foram alcançados por meio da análise das três questões elaboradas. Talvez a atual crise, econômica, social, política e cultural mundial, traga um efeito benéfico em meio às diversas tragédias ocorridas no mundo, uma vez que por meio destas a sociedade global resolva tomar atitudes urgentes em prol dos problemas sociais. A cada dia aumenta a desigualdade social em paises desenvolvidos, e muito maior se apresenta esta diferença em paises subdesenvolvidos ou em desenvolvimento como é caso do Brasil.

O imenso numero de pessoas desesperadas, vivendo na miséria sem praticamente nada a perder, excluídas e rejeitadas pela sociedade a cada dia aumenta no mundo. A falta de estabilidade política e social é uma grande ameaça para sociedade e por conseqüência ao mundo dos negócios. A sociedade brasileira passa por um processo de grande mudança e reconhece que somente o Estado é insuficiente para solucionar os problemas sociais, fazendo que um número grande de pessoas físicas e jurídicas reflitam sobre a importância de cada um na sociedade.

Pela análise feita nesta pesquisa, verificamos que os consumidores estão cobrando e exigindo uma responsabilidade social por parte das empresas e marcas que adotam. Por outro lado verificamos que a divulgação destes Projetos de responsabilidade social empresarial faz com que estas organizações ou empreendimentos sejam percebidas como marcas cidadãs ou uma empresa responsável socialmente.

Quando perguntamos (questão 2) sobre as organizações ou empreendimentos que os entrevistados relacionam com Ação Social, as três mais votadas (McDonalds; Fundação Abrinq; Instituto Ayrton Sena ) são consideradas marca - cidadã ou empresa responsável socialmente pois expressam a sua responsabilidade social de forma contínua, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida social e, em hipótese alguma, encaram a responsabilidade social como modismo passageiro. Responsabilidade social é, antes de tudo, responsabilidade, reflexo de todo um leque coerente de valores e ética. Nada que possa existir apenas pelo prazo de uma promoção. Observamos que as organizações voltadas à construção de uma responsabilidade social estão desenvolvendo sólidas pontes de empatia com os consumidores.

Desta forma como uma boa comunicação divulga uma marca ou produto, no caso Dos shoppings cidadãos quando são responsáveis sociais os consumidores costumam ser mais fiéis. A pesquisa mostra de forma evidente a comunicação de forma adequada do Projeto Plantando Amanhã pode trazer frutos duradouros para o Shopping Nova América. A motivação existente é legítima, intimamente ligada aos valores internos da empresa e ao desejo sincero de beneficiar a sociedade como podemos verificar nas visitas ao Plantando o Amanhã com Crianças, Plantando o Amanhã com Adolescentes e Plantando o Amanhã com a Terceira Idade.

Nesta visitas realizadas nos meses de setembro a novembro de 2003 verificamos que responsabilidade social não é somente ajuda, o comportamento ético e a transparência no trato de todas as questões que envolvem a empresa e que influenciam direta ou indiretamente a comunidade próxima – e a sociedade de uma forma geral – também fazem parte da responsabilidade social corporativa. O conceito de shopping-cidadão está deixando de ser uma filosofia que conduz à prática freqüente de ações socialmente responsáveis, tornando-se um dever. Hoje, um shopping para ser responsável social deve analisar seu papel com seus empregados, fornecedores, clientes e consumidores e também com o governo, a sociedade e o meio ambiente. Por outro lado uma das conseqüências positivas para o shopping que tem uma conduta socialmente responsável é o retorno do público, que muitas vezes se traduz em lucro, mas que nem sempre acontece a curto prazo. Os resultados, do ponto de vista institucional, geralmente são satisfatórios e em muitos casos contribuem para melhorar o desempenho nas vendas. A divulgação através de campanhas do Projeto Plantando o Amanhã dará credibilidade ao Shopping junto aos clientes e consumidores, somente quando a base da campanha estiver fundamentada com a responsabilidade social corporativa e ética. São sempre pontos positivos que surgem após os efeitos. Tanto para a sociedade quanto para o Shopping.