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Comunicação

Instituto Ethos: dormindo com o inimigo
Wilson da Costa Bueno
Jornalista, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP.

Reconhecer e louvar a contribuição do Instituto Ethos para o debate sobre a responsabilidade social, no Brasil, é, certamente, repetir o óbvio. De forma pioneira, ele iniciou, há alguns anos, um trabalho competente e bem articulado junto às organizações e à mídia para a divulgação de conceitos como responsabilidade e balanço social, entre outros. Tem promovido eventos importantes, editado publicações que são referência na área, e mobilizado mentes e corações para questões fundamentais, como o compromisso com a ética e a cidadania.

O Instituto Ethos é, com certeza, uma das mais bem sucedidas iniciativas empresariais levadas a cabo neste País e, esperamos, sua contribuição será crescente, com novos empreendimentos, como, por exemplo, a criação do UniEthos.

Partimos, portanto, desta premissa para respaldar as considerações que virão a seguir, deixando patente que o que se postula aqui é construir a partir de uma experiência, refletir sobre uma trajetória , e não (o que seria pretensioso e absurdo) diminuir um trabalho ou negar os méritos de que ele se reveste.

Em uma sociedade imperfeita, no entanto, as boas ações, os bons exemplos, sobretudo aqueles que merecem o reconhecimento público, atraem interesses , que buscam estabelecer parcerias e proximidades para levar vantagem.

Uma entidade empresarial, que , mesmo à luz do conceito que professa, é generosa com os que a ela aderem, corre certamente esses riscos. O Instituto Ethos se inclui nesse caso. Apostando na força da influência e na magia da doutrina , como o pastor que imagina converter ao bem os que dele se aproximam, incorpora, em seu quadro de associados, um grupo bastante heterogêneo, com intenções variadas, muitas delas, obrigatoriamente, oportunistas e não legítimas.

Como resultado desta convergência, surge uma imagem ambígua, difusa, conceitualmente estranha, especialmente quando os olhos de quem a contempla se desviam dos membros da direção para focar alguns de seus parceiros. Vale a metáfora: muitas vezes, quando se olha para o Instituto Ethos, à procura de Jesus, encontra-se Judas, sentado confortavelmente ao seu lado.

Essa experiência nubla, de imediato, o conceito de responsabilidade social , que vem sendo trabalhado pelo Instituto Ethos, de maneira paciente, num processo quase de catequese junto ás organizações , à mídia e à sociedade. Porque o que se proclama não está em sintonia com as organizações (e ações respectivas) que são apontadas como exemplos, o que nos remete a duas alternativas: ou o conceito está incompleto, abrangente demais, ou , na prática, ele não é mesmo para ser levado a sério.

Preferimos assumir como verdadeira a primeira possibilidade, mesmo porque acreditamos ser importante, fundamental, buscarmos um refinamento do conceito de responsabilidade social que, efetivamente, elimine os equívocos e aberrações. Logo, vamos descartar a alternativa radical (de negar validade ao conceito de responsabilidade social) e seguir em frente.

Mas por que o conceito é, então, impreciso? Porque, ao privilegiar ou dar peso apenas às falas ou ações concretas, confessadas pelas organizações, sobretudo as que transitam com desenvoltura no Instituto, mascaram-se as verdadeiras intenções. Os exemplos são inúmeros.

Não poucas vezes, a newsletter, falas, eventos etc do Instituto Ethos têm reforçado e consolidado, como ações de responsabilidade social, propostas e atitudes que são, obviamente, esforços de ludibriar a opinião pública e que, quando muito, com boa vontade e uma dose enorme de ingenuidade, poderiam ser concebidos como meros projetos de marketing social, de gosto duvidoso, ( o que, conceitualmente, a nosso ver, é absolutamente distinto de responsabilidade social). Atribuir a campanhas como fumar ou beber com moderação o rótulo de responsabilidade social, desenvolvidas pela indústria tabagista ou de bebidas, é atentar contra a inteligência das pessoas e, sobretudo, jogar no lixo a qualificação de um conceito. Pelo que se entende como responsabilidade social, e o Instituto Ethos tem contribuido decisivamente para reforçar este conceito, há um compromisso maior nele implícito, exige-se, sobretudo, transparência e ética. Como temos insistido em debates e artigos, boas ações também fazem os traficantes e os bicheiros , alguns verdadeiramente respeitados na comunidade em que se inserem. Não se pode medir responsabilidade pelo número de cestas básicas doadas (seriam, desta forma, socialmente responsáveis os traficantes, os políticos corruptos etc!), muito menos pelo discurso cínico de empresas que se valem da fluidez de um conceito para se proclamarem cidadãs.

Há, na verdade, uma diferença importante entre o que Souza Cruz , a Philip Morris, ou mesmo a Monsanto (um exemplo "magnífico" de cidadania, à luz deste conceito flexível, porque produz transgênicos que, segundo seu discurso, estão associados à saúde da população e podem, inclusive, salvar o mundo da fome!) costumam dizer por aí e o que, efetivamente, se pode entender por responsabilidade social. Na medida em que o Instituto Ethos chancela esta hipocrisia, o conceito vai ralo abaixo.

Uma empresa cujos produtos matam milhões de pessoas e tornam doentes outros milhões; ou uma empresa cujos produtos são responsáveis por um número impressionante de mortes por acidentes de trânsito e pelo aumento da violência familiar, podem, à luz de qualquer conceito de responsabilidade social, aspirar à condição de cidadãs? Para o Instituto Ethos, refém do conceito que administra, isso é possível, o que nos coloca, então, num dilema fatal: então que organização não é socialmente responsável? Se até quem mata com os produtos que fabrica (e os divulga com cinismo e recursos milionários) pode proclamar-se socialmente responsável, legitimando-se com a divulgação do Instituto Ethos, então voltamos à estaca zero. O conceito de responsabilidade social é apenas uma ficção, não é íntegro.

O conceito de responsabilidade social não pode ser, a nosso ver, pensado de maneira fragmentada, a partir de ações concretas, sobretudo quando elas são hipócritas, cínicas, falsas, movidas por interesses estritamente comerciais e respaldadas em campanhas milionárias. Slogans em campanhas publicitárias, assistencialismo barato, demagogia com a miséria humana, não se constituem, a não ser que o conceito esteja realmente pervertido, em indicadores de postura cidadã e é fácil perceber que o Instituto Ethos, ainda que pregue o contrário, costuma cair nestas armadilhas.

Como ele tem papel fundamental na fixação deste conceito junto às organizações, à mídia e à própria sociedade, deveria ser o guardião deste conceito e não se deixar contaminar, em sua comunicação, por esses desvios éticos de suas empresas parceiras. Talvez seja razoável imaginar que as raposas, que rondam os galinheiros, não possam mesmo ser convertidas, e que seria recomendável não comprometer-se com elas. Há um instinto natural nas empresas não cidadãs de praticarem o mal e, na sociedade da informação, um instinto não menos perverso de se vestirem de cordeiros para facilitar a sua condição de lobos. A indústria tabagista, de bebidas, de armas, uma parcela da indústria agroquímica e da indústria farmacêutica estão incluídas nesse conjunto e tem se apropriado do conceito para fixar imagem .

O Instituto Ethos tem o direito de manter a sua fé e de acreditar que algumas organizações, depois de uma longa penitência, poderão, limpas de seus pecados, alcançarem o paraíso. Nós, mortais, continuamos vigilantes e preocupados. Enquanto cidadãos e comunicadores empresariais, receamos que, com esta aposta, ao final, não se perderão apenas algumas almas, mas se concretizará a derrocada de um conceito tão caro, como o de responsabilidade social.

Assim como um Governo, em princípio democrático, que pode se prostituir ao ceder aos caprichos de uma base aliada tão heterogênea, e necessariamente não comprometida com o interesse público, uma entidade aberta a parcerias de empresas traz, intrinsecamente, riscos de toda a ordem. O mundo está repleto, já diz o provérbio sabiamente, de "boas" intenções. Para preservarmos o conceito legítimo de responsabilidade social, talvez tenhamos que tomar o cuidado para não darmos a mão ao capeta.