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Comunicação

Comunicação integrada: discurso ou realidade estratégica?
Juliana Nogueira Sabbatini
Socióloga, mestranda em Comunicação pela UMESP

A Comunicação Empresarial nos traz freqüentemente surpresas quanto à sua dimensão e desenvolvimento nas empresas. Quando imaginamos uma empresa ou organização que se professa praticante dos recursos de Comunicação Empresarial, é possível identificar ao menos dois cenários. Em primeiro lugar, podemos visualizar uma empresa cujas políticas de comunicação estão dispersas e desarticuladas pelos departamentos de marketing (comunicação mercadológica), de relações públicas (comunicação institucional) e de recursos humanos (comunicação interna). Neste caso, o conceito de comunicação integrada não foi incorporado à gestão estratégica da empresa. Em um segundo caso, pode-se identificar companhias em que as políticas de comunicação respondem a uma preocupação estratégica da empresa e que, por sua vez, pretende integrar todos os departamentos e políticas em benefício do resultado empresarial. Neste caso, a Comunicação Empresarial seria um instrumento estratégico, incorporado de forma integrada na estrutura organizacional. Infelizmente, este segundo caso é bem pouco comum na prática organizacional das empresas. Por vezes, podem ser encontradas companhias que adotam explicitamente políticas integradas de comunicação, mas que, na prática, tais políticas não passam de discurso. Este artigo dissertará brevemente sobre as causas da dificuldade em adotar na realidade da gestão corporativa a Comunicação Empresarial como instrumento estratégico.

A partir dos anos 90, as empresas têm enfrentado novos desafios nos mercados em que estão inseridas, tanto economicamente, como social e culturalmente, expondo-se e perdendo muitas vezes espaços já consolidados. Neste cenário adverso, surge a percepção de que existe a necessidade de promover mudanças significativas de relacionamento e comunicação com seus diversos públicos. Entretanto, o que se observa, de acordo com a literatura da área, é uma ausência bastante grande de estratégias de comunicação integrada na maior parte das empresas. Percebe-se, por isto mesmo, a inexistência de uma cultura empresarial propícia às mudanças de gestão que estimulem o desenvolvimento da Comunicação Empresarial no seu sentido pleno, ou seja, um processo dinâmico e multidisciplinar, que engloba a comunicação da empresa com seus diversos públicos, no âmbito institucional, mercadológico e interno (administrativo).

Como nos aponta Curvello (2002) as relações entre as diversas formas de comunicação presentes na empresa, ou seja, especialidades como Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Marketing, sempre foram muito complexas, dificultando a integração e o trabalho conjunto. Muitas vezes a integração existe na política e no "discurso" da companhia, chegando até a orientar estruturas formais, (que figuram nos organogramas empresarias) sem, entretanto, inserir-se como filosofia, ação e política da cultura organizacional. Não se efetivam, no dia-a-dia das empresas os processos que poderiam refletir a integração das políticas de comunicação.

Este panorama nos aponta para uma das questões centrais do desenvolvimento e da consolidação da Comunicação Empresarial que é a cultura e gestão organizacionais. As empresas, em sua grande maioria, ainda estão estruturadas sob o paradigma mecanicista, ou seja, tem suas relações e processos de gestão sustentados por estruturas rígidas, orientadas como se fossem máquinas, onde seus funcionários devem "funcionar" de maneira eficiente, sem grandes questionamentos, apenas obedecendo aos ditames impostos e a hierarquia dominante.Entretanto, o cenário a partir da década de 90, acaba por demandar alterações significativas e necessidades latentes de adaptação para a sobrevivência das empresas. E aí se encontra o paradoxo vigente na maioria das empresas: como inserir em empresas de história tradicionalmente mecanicista (Morgan, 1996), conceitos como inovação, diferenciação, flexibilidade, criatividade e competitividade exigidas através do novo padrão de concorrência, em que elementos dinâmicos como: a semelhança dos atributos de qualidade do produto, a adaptação e customização maciça de produtos e processos, a redução dos níveis de fidelidade, a sofisticação tecnológica, o acesso e a distribuição customizadas, entre outros acabam por colocar as empresas frente a dificuldades até então desconhecidas?

A saída, embora ainda pouco aplicada, é a criação e o desenvolvimento de políticas de Comunicação Empresarial, integradas e sustentadas por uma gestão organizacional e uma cultura interna orgânica e aberta, que valorize o funcionário, supere as estruturas departamentalizadas, e crie instrumentos para a consolidação de um jogo democrático no processo comunicacional, através de uma comunicação fluente e compartilhada, presente em todas os níveis da empresa.

"A permanência e o sucesso da empresa hoje, já sabemos disso demais, são função direta da conquista da fidelidade de seus empregados e clientes. Ora, esta conquista de fidelidade não pode dar-se através de símbolos, valores e credos abstratos, nem de golpes de publicidade lenitivos e repetitivos. Ela só é possível se o empregado e o cliente tiverem razões concretas para ser fiéis. Isto é, se antes de tudo, de seu ponto de vista, eles tenham efetivamente vivido experiências, preferivelmente nunca desmentidas, gratificantes e satisfatórias" (Aktouf, 1986: 173).

Desta forma, fica claro que é necessário que o espaço das estratégias de Comunicação Empresarial se torne maior e prioritário dentro das estratégias competitivas estabelecidas pelas empresas. Para tal, devem ser criados instrumentos e estruturas capazes de atender tais requisitos de diferenciação e comunicação da empresa frente às características do mercado no qual está inserida. É a busca pela integração das diversas especialidades, a aglutinação de novos conteúdos (independente da área de origem), a orientação para o mercado e o trabalho conjunto do institucional e do mercadológico, a leitura constante e ampla do macro-ambiente e finalmente trabalhando a comunicação como uma ferramenta de inteligência empresarial.

"A resposta está no relacionamento qualificado de uma empresa com seus públicos estratégicos. Relacionamento criado, planejado e administrado como um grande conjunto de processos organizacionais, em que a comunicação é um importante componente, que diferencia e faz a imagem empresarial ser percebida como única" (Nassar, 2003: 118).

Bibliografia

AKTOUF, Omar. A administração entre a tradição e a renovação. São Paulo: Atlas, 1996.

CURVELLO, João José A. Legitimação das assessorias de comunicação nas organizações. In DUARTE, Jorge (organizador) Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Atlas, 2002.

NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli Editora, 2003.