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Marketing de Relacionamento: Não apenas conquiste clientes, mantenha-os!
Fernanda Pomini
Graduada em Comunicação Social - Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina em dez/2003, cursando Pós-Graduação - especialização - em Propaganda, Marketing e Publicidade pela UNIFIL - Londrina.

As mudanças mercadológicas estão cada vez mais velozes, deixando o mercado mais segmentado, diversificado e exigente. O grande e facilitado acesso à informação e a imensa variedade de produtos disponíveis faz com que o consumidor possa escolher e comprar os que mais satisfizerem suas necessidades e superarem suas expectativas.

Menor preço não é mais o único responsável pelas vendas, não é suficiente para conquistar clientes e muito menos fator chave para fidelização. É preciso mais. Superar as expectativas, criar vínculos com seus clientes. Ao invés de oferecer apenas produtos, é fundamental construir relacionamentos, ouvir o cliente, pois com certeza ele irá dar idéias de como satisfazê-lo.

Mesmo assim, muitas empresas ainda acreditam que para obter maior lucratividade é necessário apenas conquistar mais consumidores. Oferecem todos os tipos de promoções, poluem os intervalos de programações da TV e as ruas com propagandas massantes e cansativas, enviam inúmeras malas-diretas para derrubar a concorrência e não se preocupam em perguntar ao seu cliente o que ele deseja. O foco em cima dos concorrentes está fazendo com as empresas esqueçam o principal: o cliente.

A venda e a pré-venda para essas empresas são, portanto, o grande momento, a grande conquista de mais um cliente. No ato da venda o vendedor fala coisas lindas, mostra o produto, descreve suas inúmeras características e benefícios e se você desejar até estende um tapete vermelho.

Algumas ainda ligam dois ou três dias após a venda para fazer duas ou três perguntinhas sobre o produto e sobre sua satisfação. Convenhamos, quem consegue ter real percepção sobre um produto, ainda mais se for um bem durável, em dois ou três dias de uso? E mesmo assim, depois disso, os clientes são completamente esquecidos. Sua opinião já não vale para mais nada, pois ele já foi conquistado, já comprou o produto, então deixe ele pra lá, o negócio é ir busca de mais e mais clientes da concorrência.

Mas aí questiono, porque as empresas não mantêm os clientes, fidelizando-os? Pergunto isso, porque diversas pesquisas já mostraram que conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais do que manter um cliente antigo e ainda tendem a ser mais receptivos e fiéis do que os novos. E mais, alguns segmentos do mercado só passam a ter lucro com seus clientes a partir do quarto ano de permanência do mesmo na empresa.

As empresas de telefonia móvel do Brasil são o mais claro exemplo desse fato. Quantas vezes você já viu promoções e mais promoções para quem adquirir novos produtos ou mudar de operadora? Inúmeras, não é. Agora, quantas vezes já ligaram pra você, cliente da operadora X, para oferecer promoções, planos e produtos que irão satisfazer suas necessidades e proporcionar um melhor aproveitamento do produto? Raramente, para não dizer nunca. De que vale então todos os gastos e esforços para conquistar um cliente se as empresas não conseguem mantê-los fiéis depois? Isso, na minha opinião, é dinheiro jogado no lixo.

Na verdade essa conquista é uma ilusão. A empresa conquista X clientes em um ano, mas não faz os cálculos de quantos perdeu para a concorrência. Enquanto ela conquista um cliente, uns três devem estar deixando-a e, com certeza, bem insatisfeitos. De nada adianta conquistar sem manter.

Eis que surge a solução: o marketing de relacionamento. Essa prática já vem sendo utilizada desde os primórdios do mercado. Implica num processo contínuo de conquistar e fidelizar clientes, trazendo-os para dentro da empresa visando atender suas necessidades e superar sua expectativas. A satisfação depende diretamente da qualidade do atendimento prestado antes, durante e depois da venda.
E para isso, só há um caminho: conhecer o cliente, ouví-lo, utilizar essas informações para melhor serví-lo e manter continuamente contato com ele, ou seja, se comunicar. Dessa forma a empresa aumentará sua lucratividade desenvolvendo produtos e serviços ideais para seu mercado.

No entanto é fundamental que a organização entenda que esse processo deve começar "dentro de casa", ou seja, com seus funcionários. Eles são a ponte entre a empresa e o cliente, são responsáveis diretos pela satisfação do cliente, pela qualidade do atendimento e pela comunicação. O cliente interno, assim chamado por alguns autores, influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços, garante o clima organizacional e, quando satisfeito com seu trabalho e sua empresa, faz a propaganda boca-a-boca que tem grande poder sobre os clientes, pois o funcionário é alguém que tem respaldo para dar informações.

Portanto, é fundamental que o funcionário saiba o quanto ele é importante para o sucesso da empresa. Ouví-lo é o primeiro passo a ser dado antes de procurar satisfazer os clientes externos. A sua opinião é fundamental para o aperfeiçoamento da qualidade na empresa. Assim, ele se sentirá envolvido, participando do processo e com isso seu compromisso em relação à empresa e aos serviços prestados aumentará. Para a empresa conseguir manter seus clientes, antes deve conseguir manter sua equipe de trabalho.

A comunicação aberta, interativa, contínua, clara e verdadeira, com todos os públicos da organização, é base para que o marketing de relacionamento obtenha o sucesso esperado. Para que a construção de sólidas relações e a fidelização dos clientes sejam capazes de resistir às constantes mudanças do mercado, é preciso que haja uma comunicação estratégica em todos os níveis.

As empresas necessitam aprender a lucrar com os seus clientes fiéis. Se preocupar mais com a qualidade dos seus clientes do que com a quantidade. Procurar construir uma teia de relacionamentos que envolva todos seus públicos para criar os valores desejados por eles.

É muito importante destacar que os clientes novos também são importantes para o crescimento da empresa no mercado. Mas que todo o processo de conquista é inútil se esse cliente não for fidelizado, se suas expectativas não forem superadas e se ele não estiver constantemente satisfeito.

Para finalizar, aí vai uma dica para todas as empresas, e especialmente para as de telefonia móvel: a concorrência está cada vez mais forte, então, para se manter no mercado e aumentar a lucratividade, é preciso que se preocupem mais em manter seus clientes, ouví-los e fidelizá-los. Um cliente, interno ou externo, satisfeito se transforma em um grande vendedor dos seus produtos, alegando experiência própria no assunto. Sendo assim, valorize o seu cliente, ele é chave para o sucesso da sua empresa.