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Comunicação

Os novos tempos da comunicação e do relacionamento com os públicos no setor supermercadista
Aislan Ribeiro Greca
Formado em Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina, trabalha como consultor em comunicação para a rede de Supermercados Fatão e é pós-graduando em Publicidade e Propaganda

A globalização é um fator que também está presente no setor supermercadista. Hoje, várias são as empresas que estão expandindo suas ações em nível mundial, gerando marcas famosas, como as de grandes redes, que estão na maioria dos países desenvolvidos e emergentes.

No entanto, saber como cada país, ou região de uma nação responde sobre uma determinada ação comunicacional desenvolvida, não é algo fácil de se fazer quando as empresas agem por base de uma estratégia global. O problema das grandes redes de supermercado, ou de qualquer empresa varejista, é a relação direta que esta tem com o consumidor, pois ele é diferente em cada lugar, com suas mais diversas culturas e formas de percepções. É o que defende Quelch, ao afirmar que "é preciso dedicar atenção à adaptação ao local" (apud ROTHENBERG, 2001, s/p). Ele defende ainda, que após se ter conquistado um grupo particular de clientes, é necessário observar as preferências locais do restante dos consumidores e públicos.

Sendo assim, "no caso das estratégias de marketing e comunicação há uma descentralização da gestão em beneficio das unidades locais" (MATTOS, 2000,s/p.), ou seja, essas estratégias são definidas de acordo com as demandas de uma determinada região tentando-se assim, desmassificar ao máximo o consumo e o relacionamento entre a comunidade em que a empresa está inserida.

Esta busca pela desmassificação está trazendo para o setor supermercadista a necessidade de aproximar-se cada vez mais de seus clientes com o objetivo de obter um relacionamento mais intenso e duradouro, contribuindo para a geração da fidelidade. Assim, surge a tendência de se criar os chamados "supermercados de bairro", estabelecimentos montados estrategicamente para atender preferencialmente a uma determinada região, em um espaço físico menor, se comparado aos hipermercados, com custo de operacionalização baixo, mas oferecendo tudo que o consumidor necessita em um pequeno espaço. Deste modo, utilizando-se como chamariz, principalmente, o fator conveniência.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), a conveniência, ou seja, a proximidade do estabelecimento com a casa ou trabalho é o fator mais importante para o consumidor escolher e freqüentar um determinado supermercado, sendo este mencionado por 52% da população entrevistada abrangendo todas as classes sociais de A a E. "É importante enfatizar que a proximidade tem o mesmo peso tanto para clientes de pequenos estabelecimentos quanto para os de grandes lojas" (LUKIANOCENKO, 2003). Desta forma, é possível observar que no varejo o aspecto emocional e o relacionamento são elementos que estão intimamente ligados ao sucesso do negócio. Empresas de referência já enxergaram estas características e hoje colhem os frutos de um trabalho de adaptação aos novos tempos.

(...)temos, como nunca antes, um brasileiro mais crítico , decidido e consciente de seu papel nas relações de consumo. Em paralelo a esse perfil mais reivindicador, ele é também mais emocional, capaz de trocar de loja ou de marca por um atendimento mais atencioso ou por um serviço diferenciado.(SOUSA, 2003, s/p.)

Investir em comunicação, principalmente quando se busca um resultado em longo prazo, é algo que demanda audácia e confiança no seu negócio, sendo que no varejo isto tem que estar muito mais presente, pois as respostas do consumidor sobre as ações e práticas são instantâneas, levando a empresa do sucesso ao fracasso quase que de imediato.

Vale ressaltar que todas as estratégias de comunicação devem ser embasadas em um planejamento de Comunicação Corporativa e Organizacional envolvendo os mais diversos públicos, como por exemplo os públicos: interno, clientes, imprensa, fornecedores e comunidade. É o que defende Jorge ao afirmar que:

A comunicação empresarial deve integrar e coordenar todas as funções e atividades inerentes. Ela não deve subordinar-se a outras áreas, como Marketing, RH ou Financeiro, como acontece em algumas empresas, não só no Brasil, como nos Estados Unidos e em outros países. Subordinada a outros departamentos, fica praticamente impossível administrar a comunicação de forma estratégica. (JORGE, 2000, s/p)

Ele complementa dizendo que a comunicação organizacional "contribui para a eficácia organizacional e corporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus públicos estratégicos".

Deste modo, o trabalho com o público interno é fundamental quando a empresa se encontra no setor varejista, pois quem se relaciona com o cliente é o funcionário, sendo este um elemento importante presente no atendimento e no relacionamento. "Se o consumidor é a alma do negócio de qualquer empresa, quem interage constantemente com ele? A resposta será o funcionário, direta ou indiretamente". (GIANGRANDE,1997, p.33) Farias defende que:

É necessário buscar a participação dos funcionários e também da direção no processo de uniformização da identidade empresarial. Treinamento, integração, conhecimento do produto/serviço que a organização oferece, programas de motivação, processos de busca da excelência da qualidade, podem ser vistos como atividades muito diversas entre si. Mas não. Devem ser feitas antes mesmo de se pensar em abrir canais diretos de atendimento ao público. (FARIAS, 1998, p. 61)

Ele acrescenta ainda que "a Comunicação Corporativa estará dando seus primeiros passos quando os componentes da organização estiverem engajados no processo de identificação da empresa e uniformização do discurso empresarial". Deste modo, as políticas, sejam elas de atendimento como as de padrões de qualidade, devem estar alicerçadas e interligadas, buscando-se com isso, a uniformização da identidade empresarial. No entanto, esta uniformização deve ser flexível, capaz de se adaptar ao local em que a empresa está inserida, principalmente na questão de atendimento, pois o consumidor de uma metrópole é muito diferente do consumidor de uma cidade litorânea ou de uma cidade de porte médio do interior.

Devido a esta necessidade de uma uniformização e identificação, é de suma importância a participação do gerente das lojas na comunicação e relacionamento com os clientes e funcionários, pois é ele quem deve ter a percepção necessária para moldar as políticas da empresa à realidade em que se esta inserida. Farias (1998) destaca que a conscientização de toda a direção e gerência da necessidade de uma mudança é fator primordial para que esta possa ocorrer. Sem a participação da direção todo o processo se torna mais difícil.

Fontes fiéis e sem parcialidade é o que a sociedade busca das empresas na hora em que a mesma exige uma posição da organização, as pessoas hoje buscam credibilidade nas informações e não se deixam mais levar pelas propagandas enganosas, elas querem a verdade. Segundo Ries (2003), a propaganda carece de credibilidade, sendo considerada pelo público uma mensagem tendenciosa, sendo assim, uma comunicação séria, aberta e ampla no intuito de manter um relacionamento duradouro com a sociedade é o que realmente pesa na decisão de um cliente sobre qual empresa ele irá optar.

Hoje, o supermercado que briga somente no preço é visto aos olhos do consumidor como uma commodite, pois todos fazem isto. O consumidor espera mais benefícios dessas empresas além de preço baixo, eles querem ser bem atendidos, ver o supermercado participando de ações juntamente com a comunidade e ser totalmente responsável social e ambientalmente.

Mais bem-servido, o consumidor adiciona novos valores e crenças aos seus critérios de escolha e de julgamento de empresas e marcas. Em todos os níveis sociais cresce a consciência da dimensão ética, da cidadania, da valorização dos direitos humanos e do respeito à capacidade de consumo. Questões como meio ambiente, reciclagem de embalagens, responsabilidade social e até mesmo o tratamento dispensado pela empresa aos seus colaboradores pesam e muito na hora de escolher onde ele vai gastar seu dinheiro. (SOUSA, 2003, s/p.)

Na visão de Lazzarini, o que um supermercado necessita para obter uma vantagem competitiva é estreitar o "relacionamento de valor com o cliente", para isto ele aponta seis engrenagens:

1. Ambiente - É preciso avaliar as constantes mudanças no perfil do consumidor.
2. Estratégias - É necessário se perguntar: como meu negócio estará nos próximos cinco anos? E buscar lacunas no mercado para atender necessidades não atendidas.
3. Táticas - Buscar o conjunto integrado de ações de curto e médio prazo e que dão sustentação e estratégias.
4. Dinâmica de preços - Dados da ACNielsen usados na pesquisa Líderes de Vendas apontam que a variação de preços dos produtos foi menor que a do índice geral, o que fez as marcas líderes perderem participação. Por isso é importante ter sempre informações que norteiem a definição de mix e preços.
5. Consumidor - É preciso conhecer os fatores que direcionam ou influenciam sua escolha pelo supermercado.
6. Elemento humano - O funcionário da loja faz a diferença se tiver campo fértil para se desenvolver e satisfazer o cliente.
(LAZZARINI apud. SOUSA, 2003, s/p.)

Analisando sobre este contexto, percebe-se que as relações públicas e as áreas da comunicação atuando nas mais diversas "engrenagens", auxiliam com competência as empresas na construção do chamado relacionamento de valor.

Na atualidade, o que diferencia um estabelecimento do outro é a capacidade deste se comunicar e relacionar com os seus públicos, e isto a comunicação organizacional, aliada a estratégias de Relações Públicas, podem efetivamente fazer a diferença. A comunicação é matéria prima básica para agregar valor institucional a um supermercado, no entanto, ela tem que estar alicerçada a um planejamento capaz de integrar o ambiente interno com o externo, adequando a empresa às novas demandas que surgem neste mercado globalizado e cada vez mais competitivo.

Referências

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