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Case

Comunicação Empresarial para o relacionamento com clientes: A diferenciação de imagem entre franqueadora e franquia
Lidiane Malagone Pimenta
Relações Públicas e Mestranda em Comunicação Midiática pela Unesp de Bauru

Resumo

O Case trata-se de um trabalho de Relações Públicas realizado com o intuito de promover a diferenciação entre a imagem da franqueadora Microsiga e da franquia Data Manager diante de seus públicos, em virtude da falta de informação sobre as responsabilidades e papéis de cada organização no atendimento a clientes.

Apresentação

O Case apresentado aqui trata de um trabalho de Relações Públicas para a fixação e diferenciação da imagem organizacional entre uma franquia e sua franqueadora. As empresas em questão são do ramo da tecnologia da informação, especialistas em sistemas integrados para gestão empresarial, os chamados softwares ERP (Enterprise Resourcing Planning).

A franqueadora é a Microsiga Software S/A, uma das maiores empresas de software e soluções para gestão empresarial do Brasil. A organização hoje conta com mais de 40 Unidades de Atendimento e Relacionamento (ARM´s) espalhadas pelo Brasil e começa a expandir sua atuação no mercado externo.

A Data Manager, franquia Microsiga em questão, está localizada em Bauru, no interior de São Paulo. A franquia funciona como uma prestadora de serviços e, apesar de ter parte na venda dos sistemas Microsiga, sua principal atividade e especialidade é a implantação dos sistemas ERP em empresas clientes.

O Case conta com todas as etapas de um trabalho completo de Relações Públicas - diagnóstico, prognóstico, planejamento, execução e avaliação. As fases, estratégias e instrumentos utilizados são apresentados aqui de forma sucinta para melhor assimilação e compreensão de todo o processo comunicacional elaborado para alcançar os resultados pretendidos.

Diagnóstico

A Data Manager encontrava algumas dificuldades no perfeito atendimento ao cliente quando as solicitações relacionavam-se ao produto, ou seja, aos softwares da Microsiga. Isto porque, a criação dos sistemas é de responsabilidade da franqueadora, e não da franquia.

Nestes casos, os tempos de resposta eram maiores que aqueles com os quais os clientes se habituaram a receber na prestação dos serviços da franquia. Quando era necessário acionar o departamento de desenvolvimento da franqueadora, que atendia a todas as solicitações dos clientes nacionais e estrangeiros, a espera era maior, ainda que não crítica.

No intuito de procurar o melhor atendimento, a Data Manager e seus funcionários acabavam por dedicar parte de seu tempo buscando a solução para os clientes junto à franqueadora. Com isto, a prestação do serviço de implantação do sistema - que é minuciosamente planejada e tem duração pré-contratada - ficava, por vezes, comprometida.

Mas por que então os clientes procuravam os funcionários da franquia? Em resumo, isso ocorria porque o único canal de comunicação conhecido pelo cliente era a franquia, que vendia e implantava o software. Assim, se tornou necessário apresentar aos clientes - de forma sutil - quais as responsabilidades de cada um dos envolvidos no sistema de franquias da Microsiga, um modelo singular no mercado, diferente dos modelos tradicionais de franquias normalmente conhecidos.

A busca de informações sobre o processo de implantação do software, sobre o relacionamento da Data Manager com seus clientes e conseqüentes definições para este trabalho de esclarecimento, se deram em duas etapas. A primeira parte contou com o conhecimento da opinião dos próprios funcionários através de pesquisas qualitativas, realizadas com a técnica do grupo focal, onde os participantes discutiram o processo de trabalho e suas implicações na dinâmica do relacionamento da franquia com os clientes.

A segunda etapa do diagnóstico foi realizada através de pesquisas quantitativas de satisfação de clientes aplicadas por telefone. As ligações se davam em tom de conversa informal e, conforme as informações surgiam, o questionário ia sendo completado. Não foi feito uso de cálculo amostral, pois a pesquisa intentou falar com um número máximo de funcionários na empresa cliente envolvidos com o software.
Ao final do diagnóstico, ficou claro que os funcionários das empresas clientes - que forneciam informações para a implantação dos softwares e os usavam - não sabiam exatamente a quem procurar quando precisavam de ajuda. Havia então a necessidade urgente de informar as empresas clientes sobre as responsabilidades de franquia e franqueadora e o papel de cada uma delas no relacionamento comercial que as três organizações mantinham.

Prognóstico

Um cliente bem informado procuraria a empresa certa - franquia ou franqueadora - quando necessitasse de soluções específicas, facilitando seu próprio atendimento. Além disso, os funcionários da franquia se dedicariam apenas às suas atividades, dinamizando seu trabalho. Conseqüentemente, a satisfação plena do cliente, objetivo maior da empresa, estaria mais próxima de ser alcançada.

Planejamento e Execução - Estratégias e Instrumentos Aplicados

Quais são as responsabilidades de franquia e franqueadora e, se têm papéis diferentes, até que ponto estão unidas organizacionalmente e em busca da satisfação dos mesmos clientes? Esses questionamentos precisavam ser devidamente esclarecidos para melhorar a qualidade da prestação de serviços e o relacionamento de franquia e franqueadora com seus clientes. Porém, era fundamental fazê-lo sem ferir a imagem do grupo, nem passar um sentimento de que franquia e franqueadora não possuíam sinergia entre si.

Então, para que as empresas clientes passassem a reconhecer com clareza o papel de franquia e franqueadora e potencializassem a eficácia de seu atendimento, em primeiro lugar, era preciso que identificassem cada uma das empresas com facilidade. Para isso, foi criada uma logomarca e identidade visual para a Data Manager, diferente daquela adotada pela Microsiga.

No entanto, o padrão visual, principalmente no tocante à cor azul e à idéia de tecnologia, foi seguido, pois franquia e franqueadora trabalham juntas. Porém, a confecção de uma logomarca e identidade visual própria para a Data Manager (feita através de assessoria externa de design) ajudou a promover a diferenciação pretendida.

Somente a identidade visual de uma organização não poderia alcançar um objetivo que parece simples, mas se torna complexo à medida que visualizamos o processo de absorção de informação por parte de cada funcionário das empresas clientes quanto à temática descrita aqui.

O público-alvo do plano de comunicação adotado precisava compreender as diferenças entre franquia e franqueadora e ainda entender que, promovendo esses esclarecimentos, estava sendo feito um bem para o relacionamento entre sua empresa e as organizações que o atendiam. Tudo isso sem deixar que ele percebesse a existência de dificuldades no perfeito atendimento a ele.

Para tanto, foram utilizadas estratégias que possibilitaram o fluxo contínuo, coerente e uníssono de informação. A principal delas foi praticada mesmo durante a criação da identidade visual, quando foi promovida a conscientização dos funcionários da franquia - visto que são o espelho da organização nas empresas clientes -, para que estes soubessem retratar e reproduzir o mesmo discurso e imagem da Data Manager.

Conscientização interna

Para que houvesse coerência e sinergia entre a nova "cara" da Data Manager e a postura e o discurso de seus funcionários, era necessário fazer com que eles se sentissem parte da franquia e, mais do que isso, responsáveis pela mudança. Todos enfrentavam dificuldades no trabalho em virtude da falta de informação das empresas clientes e sabiam da importância de mudar este quadro.

Mais do que melhorar o próprio dia-a-dia de trabalho, os funcionários da Data Manager precisavam sentir que a sua colaboração no processo de formação da imagem da franquia perante os clientes era fundamental. Por isso, participaram da escolha da logomarca e do slogan a ser adotado daí em diante.

Através de reuniões e comunicação dirigida enviada por e-mail (no caso, o melhor meio de comunicação com os funcionários que trabalham implantando os softwares em empresas clientes), foi possível conscientizá-los a prestar atenção no seu discurso - tanto pessoal quanto escrito ou telefônico - no relacionamento com seus clientes.

Além disso, o momento foi oportuno para promover a identificação do funcionário com a Data Manager através do conceito "Família Data Manager", fortalecendo seu envolvimento com a franquia, sua dedicação a ela e a seus clientes e, conseqüentemente, ajudando o trabalho de Relações Públicas na solução da situação diagnosticada.

Estratégia de Comunicação de Massa

O serviço de assessoria de imprensa, que foi terceirizado, elaborou um press-kit que continha todas as informações necessárias sobre a identidade visual da Data Manager e sobre os investimentos feitos em comunicação. O press-kit foi enviado aos principais jornais de Bauru e de toda a região atendida pela Data Manager.

Qualquer notícia que pudesse ser veiculada a partir daquele momento, já contaria com o devido tratamento, destacando o nome Data Manager, ao lado do nome Microsiga. Assim, ficava estabelecido nitidamente que as duas organizações são diferentes, corroborando a idéia central do plano de comunicação aplicado.

Estratégia e Instrumentos de Comunicação dirigida

As empresas clientes tiveram o primeiro contato com a identidade visual da Data Manager através do programa de Opt-in Mail, com uma carta direcionada a todos os funcionários das empresas clientes envolvidos com o software. A carta apresentava a logomarca e enfatizava que a realização dos investimentos em comunicação fazia parte da busca pela melhoria contínua da prestação de serviços.

Depois de receberem a informação sobre a nova 'cara' da Data Manager através da comunicação dirigida, os clientes começaram a ter contato permanente com ela através da papelaria. Porém, os funcionários da franquia foram os primeiros a tomar conhecimento da nova papelaria para que começassem a utilizá-la e, estando trabalhando nas empresas clientes, pudessem reconhecê-la.

O conjunto de papelaria da Data Manager contou com papel carta, envelopes, etiquetas, crachás e cartões de visita. Todas essas peças, bem como outros instrumentos a serem comentados a seguir, ajudaram a compor a divulgação da identidade visual e a promover sua fixação.

Neste momento, os funcionários da franquia já estavam preparados para assumir o discurso e a postura condizentes com a nova realidade, bem como esclarecer dúvidas e curiosidades de seus clientes. Até o atendimento telefônico sofreu alterações. Ao atender ao telefone, o nome da franquia era pronunciado junto ao nome da franqueadora.

Nos eventos realizados pela franquia a partir deste momento, foram afixados banners da Data Manager ao lado dos banners da Microsiga e dos softwares. Para os usuários do sistema, foram enviados mouse pads com a nova identidade visual e, para atingir os proprietários das empresas clientes, foram confeccionados brindes - caneta e chaveiro finos e personalizados - entregues no final do ano.

Um jantar de aniversário para comemorar o quinto aniversário da franquia em Bauru foi ideal para reunir clientes e funcionários num clima de festa. Antes de servir o jantar, a história da Data Manager foi apresentada por um funcionário conhecido por seu senso de humor, o que ajudou a potencializar a absorção da marca por parte dos clientes e da imprensa, também convidada para o evento.

Vale lembrar que o principal motivo da criação da identidade visual e diferenciação entre franquia e franqueadora não foi divulgado. Como já dito anteriormente, este trabalho deveria ocorrer de forma a não prejudicar o relacionamento entre franquia e franqueadora e, principalmente, a não colocar em evidência a falta de direcionamento no atendimento ao cliente, 'arranhando' a boa imagem tanto da Microsiga, quanto da Data Manager.

Para eliminar as dúvidas que possivelmente restavam, após fixada a marca, foi elaborado um Guia de Atendimento e Relacionamento para os clientes. Em formato atraente e linguagem acessível, o guia explica passo a passo o processo de trabalho da Data Manager, apresenta a equipe da franquia e orienta os funcionários da empresa cliente a proceder de maneira correta no relacionamento de trabalho com a implantadora, além de diferenciar sutilmente as responsabilidades da franquia e da franqueadora.

Comunicação interpessoal

Vale a pena destacar que, o principal instrumento utilizado para obter êxito no esclarecimento dos papéis de franquia e franqueadora foi a comunicação interpessoal. Os funcionários da Data Manager trabalham diretamente e, por vezes, diariamente com os funcionários das empresas clientes. Isto ocorre porque a troca de informação contínua e o bom relacionamento entre as partes são ingredientes fundamentais no processo de implantação dos softwares.

Sendo espelhos da Data Manager e convivendo com as pessoas da empresa cliente, os implantadores se configuram como instrumentos de comunicação de grande poder de persuasão. A imagem que os clientes têm é de que, sendo funcionários da franquia, eles respondem por ela, transmitindo maior confiabilidade. Podem, portanto, colocar suas idéias e argumentar de acordo com as dúvidas apresentadas pelos clientes, promovendo o esclarecimento necessário de forma interativa e eficiente. Por isso, a preocupação em envolver o público interno (funcionários da franquia) e conscientizá-lo foi levada tão a sério.

As conversas formais e informais entre franquia e empresa cliente colaboraram para a construção de todo o trabalho de Relações Públicas elaborado. Primeiramente, foi fundamental para a coleta de informações que antecedeu o planejamento da ação comunicativa. Depois, foi instrumento importante para a execução do mesmo, validando todos os instrumentos de comunicação adotados (Opt-in mail, papelaria, banners, brindes, eventos e guia de atendimento e relacionamento). E, por último, foi essencial para a avaliação dos resultados alcançados.

Avaliação

A proximidade e o relacionamento contínuo entre funcionários da Data Manager e funcionários das empresas clientes auxiliou na avaliação do trabalho de Relações Públicas. Através de depoimentos nas reuniões da franquia, seus funcionários teciam comentários sobre as reações dos clientes, seus questionamentos e opiniões. Este feedback foi fundamental para que o trabalho pudesse ser constantemente avaliado e, se fosse necessário, sofresse alterações e melhorias.

Após alguns meses, era possível notar, nas interações formais e informais entre a Data Manager e seus clientes, que estes já se referiam à franquia e franqueadora separadamente. Funcionários da Data Manager também passaram a perceber uma mudança significativa no comportamento do cliente a respeito da procura de soluções que diziam respeito ao produto e aos serviços, diferenciados com facilidade.

Através de nova pesquisa de opinião realizada por telefone, a Relações Públicas responsável pelo trabalho de comunicação conversou amistosamente com uma grande maioria de funcionários de empresas clientes com o intuito de perceber pessoalmente como a diferenciação estava sendo feita.

Esta pesquisa de opinião foi apresentada a cada cliente com o objetivo de conhecer a sua satisfação com relação aos serviços da Data Manager. Ao avaliar o trabalho dos funcionários e o atendimento da franquia, colher informações sobre a necessidade de treinamentos e possíveis pendências, foi possível constatar através da análise do discurso dos entrevistados durante a conversa, que o trabalho de Relações Públicas obteve êxito: Data Manager e Microsiga mantiveram, diante de seus clientes, imagens organizacionais positivas, interligadas, mas devidamente diferenciadas.