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Artigo

Apostar em comunicação é estratégico?
Tiago Mainieri de Oliveira
Bacharel em Relações Públicas e Mestre em Engenharia de Produção pela UFSM. Professor do Curso de Comunicação Social/UNIJUÍ. Atualmente é coord. do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Processos em Comunicação da Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS - UNIJUÍ

Resumo
O artigo propõe discutir a comunicação organizacional na atualidade. Para tanto, analisamos as origens e trajetória, definições, perspectivas e desafios postos à comunicação organizacional.

Introdução

A comunicação passa a exercer, no atual cenário, um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de ligação com os diversos segmentos relacionados a uma organização.

Para discutirmos esse papel da comunicação organizacional, proponho que façamos uma reflexão acerca de três pontos centrais da temática:
- A comunicação organizacional - conceitos, definições e trajetória
- O contexto das organizações e a comunicação organizacional (comunicação ontem/hoje)
- Os desafios da comunicação organizacional na atualidade
Questionar o contexto empresarial (ambiente empresarial e suas transformações) no qual estão inseridas as organizações é fundamental para entendermos a comunicação organizacional. Além disso, é pertinente analisarmos os desafios lançados à comunicação organizacional na atualidade. As perspectivas e desafios da comunicação organizacional.

A partir da discussão desses pontos centrais, pretendemos aprofundar a temática proposta.

A comunicação organizacional - conceitos, definições e trajetória

A comunicação organizacional, segundo Torquato do Rego (2002), passou por alguns momentos, ou fases, que caracterizaram seu crescimento no Brasil. Para refletirmos a comunicação organizacional em seu estágio atual, é necessário buscarmos elementos de sua trajetória.

O autor situa em 3 fases o desenvolvimento da comunicação organizacional, destacando que esse crescimento coincide com a industrialização e o próprio crescimento econômico do país. Nas décadas de 60 e 70, ele destaca o caráter e a preocupação da comunicação organizacional com uma ênfase no produto. A partir da década de 80 a comunicação organizacional tem sua ênfase na preocupação com a imagem das organizações. Já a partir da década de 90, até a atualidade, a comunicação organizacional adquire um caráter estratégico.

Ao apresentar a trajetória da comunicação empresarial no Brasil, Bueno destaca 5 grandes momentos decisivos: antes da década de 70, durante a década de 70, a década de 80, fins da década de 80 e década de 90.

Antes da década de 70, as atividades de Comunicação desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas e pouco profissionalizadas.

A década de 70 aponta para algumas mudanças importantes em direção à implantação de uma cultura de comunicação nas empresas. Os profissionais de comunicação pouco a pouco chegam nas empresas e, começa a ficar visível a importância do mercado de Comunicação Empresarial.

A década de 80 deu o impulso que faltava à Comunicação Empresarial, que passa, efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho promissor, atraindo profissionais de todas as áreas.

Na segunda metade da década de 80, uma experiência marca profundamente a Comunicação Empresarial brasileira: a empresa Rhodia, com a elaboração de sua Política de Comunicação Social.

Nos anos 90, o conceito de Comunicação Empresarial se aprimora: ela passa a ser estratégica para as organizações.

Várias definições de comunicação organizacional foram apresentadas por autores como Bueno, Nassar, Torquato e Kunsch. Os próprios conceitos apresentados por esses autores refletem o caráter dinâmico da comunicação organizacional.

Podemos definir comunicação organizacional enquanto um composto de comunicação nas organizações, compreendendo as várias "frentes de batalha" (expressão utilizada por Paulo Nassar, em sua obra O que é comunicação empresarial?) da comunicação no âmbito das organizações. Essas frentes de batalha envolvem a comunicação institucional, a comunicação interna, a comunicação mercadológica, a comunicação administrativa, etc. Na medida em que o sistema organizacional transaciona com o ambiente externo, por meio de constantes trocas, relações são estabelecidas. O ingrediente dessas relações é a comunicação entre as organizações e seus públicos estratégicos (stakeholders). Neste processo é que se estabelece a comunicação organizacional.

Bueno (2003) não distingue a comunicação empresarial, organizacional ou corporativa, utilizando os termos como sinônimos. "A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública." Bueno, 2003 (disponível em http://www.comtexto.com.br)

Já Kunsch (2003) coloca que o termo comunicação organizacional, além de abranger todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização social (empresa pública ou privada, instituições, entidades sem fins lucrativos, etc.) não se restringindo ao âmbito das empresas. "a comunicação organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a saber: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa." Kunsch (1999, p.75) Dentro dessa perspectiva, a comunicação organizacional surge para dar conta da complexidade da comunicação não só das empresas, mas das administrações públicas, instituições sem fins lucrativos, entre outros.

A comunicação organizacional está presente em todas as organizações, sejam públicas ou privadas. Alguns autores têm estudado, por exemplo, a comunicação no contexto das administrações públicas, revelando seu importante papel na conscientização dos cidadãos para com as ações públicas. Além disso, o conceito de comunicação na administração pública reforça a necessidade de esclarecimento e comprometimento dos servidores públicos para a plena eficácia da gestão pública. Soma-se a isso a preocupação com a transparência no processo de comunicação na administração pública. Outro aspecto a ser analisado refere-se a implantação de estruturas de ouvidoria.

O termo comunicação organizacional vem sendo utilizado, em substituição ao termo comunicação empresarial, pelo seu caráter mais amplo, permitindo abarcar a comunicação no contexto não apenas de empresas mas de instituições, ONGs, sindicatos, etc.

O contexto das organizações e a comunicação organizacional (comunicação ontem/hoje)

As constantes transformações nos cenários político, econômico, cultural e tecnológico representam um grande desafio à comunicação organizacional. Podemos apresentar alguns elementos que caracterizam esse ambiente em processo de mudança. O despertar da consciência ecológica, a preocupação com o meio ambiente, a concorrência acirrada, o consumidor consciente de seus direitos, o advento das novas tecnologias de comunicação, são alguns desses elementos.

Com certeza o contexto atual das organizações tem levado empresários a investir na área da comunicação. Para garantir a sobrevivência e crescimento no mercado, as empresas necessitam estabelecer relações éticas e transparentes com seus públicos.

Os autores que discutem a gestão das organizações, entre eles Peter Drucker, destacam o caráter mutante do ambiente organizacional. No contexto das organizações contemporâneas, segundo Drucker, a única constante são as mudanças. Esse contexto nos remete a complexidade e a necessidade de adaptação, alguns dos ingredientes essenciais na moderna gestão empresarial.

Para analisarmos as transformações no ambiente organizacional e o impacto na comunicação organizacional apresento o quadro que segue, estabelecendo um comparativo entre a comunicação organizacional ontem e a comunicação organizacional hoje.

Panorama da Comunicação Organizacional (ontem/hoje)

Comunicação Organizacional (ontem)
Foco nos instrumentos de comunicação
Poucos investimentos na área - comunicação vista como despesa
Nenhuma ou pouca concorrência
Consumidor dispondo de poucos instrumentos para defesa de seus interesses
Comunicação fragmentada, isolada
Valorização da comunicação com o público externo

Comunicação Organizacional (hoje)
Visão mais ampla, estratégica
Perspectivas de ampliação nos investimentos na medida em que a comunicação é percebida como essencial
Mercado altamente competitivo
Consumidor pleno de seus direitos
Comunicação integrada
Comunicação com todos os públicos estratégicos (stakeholders)

Com o quadro acima, apresentamos um breve panorama da comunicação organizacional no contexto das organizações tradicionais e das organizações modernas. Para fazer frente a esse cenário de mudanças, a comunicação organizacional adquire um caráter estratégico nas organizações. Podemos afirmar que todo potencial da comunicação organizacional só se revela quando efetivamente a utilizamos de forma estratégica e não apenas instrumental. Fica como desafio ampliar e discutir o panorama da comunicação organizacional.

Desafios da comunicação organizacional na atualidade

Frente ao cenário de transformação das organizações, é relevante refletirmos acerca dos desafios postos à comunicação organizacional. Fossá (1997) propõe alguns "postulados" da moderna comunicação nas organizações. Vejamos alguns deles:
- A comunicação organizacional deve estar calcada numa sólida visão estratégica da organização. A comunicação organizacional não pode resumir-se a uma visão fragmentada, isolada, instrumental. Ela deve refletir a missão e a visão da organização. Concebendo a comunicação organizacional com todo seu papel estratégico, estaremos lançando as bases para uma comunicação eficaz.

- A comunicação organizacional deve articular e integrar as várias linguagens que compõem a comunicação de uma organização. A publicidade, a assessoria de imprensa, as relações públicas, etc. devem estar em sintonia e integradas de maneira a estabelecer uma linguagem única, permitindo à organização construir uma comunicação eficaz e eficiente com seus vários públicos.

- A comunicação organizacional deve participar das transformações políticas, sociais, tecnológicas, culturais, econômicas. As organizações não são meras produtoras de bens e serviços, mas interagentes em um sistema mais amplo, onde desempenham um relevante papel nas transformações desse sistema.

- A comunicação organizacional deve estabelecer uma comunicação ética e transparente estimulando a responsabilidade social da empresa. Despertar o papel cidadão das organizações é estar em sintonia com o ambiente de transformações da atualidade. Somente uma comunicação ética e transparente irá garantir um bom relacionamento da organização com seus públicos.

- A comunicação organizacional deve desvendar e cultura organizacional e estar fundamentada nessa cultura. A cultura organizacional revela os valores e a postura de uma organização. Toda comunicação, no âmbito de uma organização, deve ser única, ou seja, não pode seguir um modelo ou receituário pronto. Cada organização tem suas características próprias, por isso devemos entender a cultura de uma organização.

- A comunicação organizacional deve permitir uma comunicação transparente e participativa. A organização deve estimular os públicos, analisar seus anseios, a partir de uma comunicação que estabeleça um diálogo permanente e transparente.
Esses são alguns dos desafios da moderna comunicação organizacional, atenta às transformações impostas pelo ambiente. Logicamente não esgotamos o tema, apenas lançamos alguns questionamentos e reflexões. Principalmente, apontamos algumas perspectivas que irão pautar nossa atuação na área.

Resumindo, o papel da comunicação organizacional vai no sentido de promover a coesão interna em torno dos valores e da missão da empresa, aumentar a visibilidade pública da organização e divulgar de seus produtos e serviços. Num cenário globalizado, a informação revela-se uma arma poderosa de gestão empresarial. Isso, se aplica tanto à comunicação interna, como às ações de fortalecimento da imagem institucional, relações com a imprensa, governo, propaganda etc.

O segredo não é mais a alma do negócio, afinal os consumidores querem saber o que acontece lá no chão da fábrica, querem ver o que a empresa proporciona aos seus funcionários e à comunidade de seu entorno.

Para finalizar esse breve artigo, citamos Nassar, que sintetiza o "espírito" da comunicação organizacional deste e dos próximos milênios. "A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às 'empresas analfabetas', que não aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam". (1995, p. 12) E, deixamos um questionamento: será que apostar em comunicação organizacional já é uma realidade? Ou nossas empresas ainda são "analfabetas" ?

Bibliografia

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial - conceito. Disponível em http://www.comtexto.com.br, acessado em 21 de abril de 2004.

DRUCKER, Peter. Administração em tempos de grandes mudanças. São Paulo: Pioneira, 1999.

FOSSÁ, Maria Ivete Trevisan. Os desafios da comunicação empresarial na era da qualidade: o caso Xerox. (Dissertação de Mestrado) São Bernardo do Campo: IMS - Instituto Metodista de Ensino Superior, 1997.

KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003.

KUNSCH, Margarida. Gestão integrada da comunicação organizacional e os desafios da sociedade contemporânea. Comunicação & Sociedade. nº 32, São Bernardo do Campo, 1999.
NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. Coleção Primeiros Passos. São Paulo, 1995.

TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.