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Artigo

A gestão da comunicação integrada em instituições de ensino confessionais sem fins lucrativos
Ana Claudia Braun Endo
Jornalista, especialista em Marketing, mestranda em Comunicação, Assessora de Comunicação e Marketing da Universidade Metodista de São Paulo

Contexto e missão

A comunicação de uma organização sem fins lucrativos deve ser planejada, tanto para facilitar sua gestão, melhorar a produtividade do ambiente organizacional e conseguir transmitir seus ideais, seu trabalho e valores de forma consistente, quanto para evitar que sua imagem seja construída de forma negativa ou distorcida (Drucker, 1994).

A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. Dentre eles, pode-se citar: aperfeiçoar a missão educacional de uma instituição, a relação e satisfação entre seus públicos, a eficiência de suas atividades e a atração de novos recursos (Kotler, 1994).

Neste sentido, as instituições sem fins lucrativos - especialmente as instituições de ensino confessionais, parecem levar certa vantagem - na medida em que sua missão educacional volta-se ao compromisso de transformar a pessoa e a sociedade pela educação, formar cidadãos com valores ético-cristãos, com visão crítica e capacidades reflexivas, enfim, a implementação do Reino de Deus (Plano de Vida e Missão).

A missão e a visão são integrantes essenciais para a definição da identidade. Mas entre a definição da identidade e a sua assimilação cultural pelos públicos diversos - corpo docente, corpo discente, corpo administrativo, órgãos governamentais, imprensa, comunidade, ex-alunos, familiares de alunos, dentre outros, aqui descritos apenas como internos e externos - existe um longo caminho a ser percorrido.

Numa instituição de ensino, todos os públicos são elementos responsáveis pela imagem junto aos públicos externos, cabendo à comunicação institucional executar apenas parte de todas as ações que influenciam essa percepção. O ambiente físico, os professores, dirigentes, pesquisadores, funcionários administrativos e até fornecedores terceirizados, que convivem no ambiente interno da instituição, são alguns dos difusores da imagem institucional. Cada momento de interação com os diversos públicos de uma organização transmite uma imagem, que pode ou não estar de acordo com a identidade pretendida, sinalizando a eficiência de suas atividades e aumentando as possibilidades de se obter novos recursos ou não.

O presente texto se propõe a abordar o modelo da Comunicação Integrada, comumente adotado pelas grandes corporações com fins lucrativos, como ferramenta estratégica a ser adotada também em instituições sem fins lucrativos, especialmente nas instituições de ensino confessionais. Acredita-se que, este modelo seja catalizador para se propagar e se obter as melhores respostas para uma comunicação institucional eficaz.

Espera-se que as informações aqui compartilhadas acerca da Comunicação Integrada sejam orientadoras enquanto instrumento estratégico de gestão, a fim de contribuir efetivamente para que a missão educacional das instituições de ensino confessionais torne-se conhecida perante seus públicos, como vantagem competitiva.

A Assessoria de Comunicação

Antes de se discutir o tema central a que este artigo se propõe, é preciso realizar uma abordagem geral sobre a presença dos departamentos, áreas ou assessorias de Comunicação presentes nas instituições de ensino confessionais.

Mais do que uma estrutura meramente operacional, os departamentos de Comunicação precisam ser vistos como setores estratégicos. Ligados à alta administração, para garantir não apenas a legitimidade funcional como também para estar envolvida na discussão dos processos estratégicos decisórios, os departamentos de Comunicação ganham novo papel no cenário que se apresenta.
As mudanças ocorridas no processo de gestão e na indústria da comunicação, em todo o mundo, exigem um novo profissional de comunicação para atuar nas empresas e sinalizam desafios enormes para aqueles que se dispuserem a atuar como gestores nesta área (BUENO, 2002).

Segundo o prof. dr. Gaudêncio Torquato (ECA/USP), o empresário atilado precisa ter no comunicador mais do que um operador, mas um assessor próximo, que tem contribuição decisiva na articulação de seu discurso e na manutenção da coerência da identidade organizacional. Na visão do autor, a comunicação institucional precisa ser mais entendida e mais compreendida pelo próprio corpo da organização.

"É preciso melhorar a posição do assessor de comunicação institucional e dar-lhe a competência estratégica que lhe permita alcançar uma posição generalista e uma função mais elevada no organograma da organização... Se a cultura empresarial não puder dar a devida importância à comunicação, haverá sempre um grande vácuo entre o profissional da área e o dirigente da empresa. E este pode ser o caminho do desastre." (Torquato, 1997).

Mais do que uma atividade-meio, o setor de Comunicação teria as funções de "prospectar cenários, montar diagnósticos, planejar, coordenar e avaliar" (CURVELLO, 2002). Resumidamente, o autor defende a idéia de que os assessores de comunicação precisam assumir-se mais estratégicos e, entre outras coisas, como educadores para a comunicação.

Comunicação integrada

O modelo da Comunicação Integrada tem sido estudado no Brasil prioritariamente no campo da Comunicação Empresarial e das Relações Públicas.

Em 1985, Torquato já afirmava que especialidades como o Jornalismo, junto com as Relações Públicas e a Propaganda formavam o tripé clássico capaz de organizar os fluxos irradiadores de opinião em torno das organizações. Desta forma, os profissionais dessas áreas estariam aptos a atuar de forma eficaz e sinérgica, na medida em que disponibilizam o melhor de suas competências funcionais para o desenvolvimento das ações da comunicação organizacional.
Segundo a profa. dra. Margarida Kunsch (ECA/USP):

"Entende-se por comunicação integrada aquela em que as diversas subáreas da Comunicação atuam de forma sinérgica. Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que foram o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações." (1997, p. 115).

Mais recentemente, no artigo intitulado "Repensando o papel da comunicação na Universidade", publicado na versão online do Observatório de Imprensa, a pesquisadora Margarida Kunsch agregou a comunicação administrativa e a comunicação pública ciência (aqui denominada comunicação científica) a este composto de comunicação integrada.

A comunicação científica surge, na atualidade, como importante ferramenta de relação e envolvimento com a sociedade. Segundo a profa. Maria das Graças Targino, a comunicação científica envolve atividades associadas à produção, à disseminação e ao uso da informação, "desde o momento em que o cientista concebe uma idéia para pesquisar até a aceitação dos resultados como constituinte do estoque universal de conhecimentos."

Neste sentido, a comunicação científica tem encontrado no campo do Jornalismo um importante meio de relacionar-se com a comunidade, na medida em que atuam de forma complementar.

Ainda segundo Kunsch:

"A comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os programas, de uma linguagem comum e de um comportamento homogêneo, além de se evitarem as sobreposições de tarefas."

Assim, permite-se que os diversos setores trabalhem de forma conjunta a missão organizacional, respeitando-se suas especificidades, de forma a garantir a eficácia da comunicação organizacional.

Neste sentido, o modelo proposto de comunicação integrada procura desenvolver as especialidades integrantes da Comunicação, aqui vistas como ferramentas - a saber, Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Marketing (incluindo a Pesquisa de Marketing), Internet, a priori - de forma a explorar suas potencialidades de forma isolada, mas também articulada e integrada, na filosofia de ação das estratégicas comunicacionais.

Segundo Philip Kotler, a comunicação integrada deve:

"Reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, avaliar os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações e combinar essas disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da integração de mensagens discretas".

Sob esse conceito, a organização integra e coordena cuidadosamente seus vários canais de comunicação, a fim de enviar uma mensagem clara, coerente e poderosa sobre a organização e seus produtos (KOTLER, 1998)

Para Bueno, a perspectiva adequada seria a de encarar a comunicação como fundamental e assumir o conceito moderno de comunicação integrada, gerida a partir de uma política global de comunicação. Sua conceituação:

"A comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo."

O autor, ressalta, ainda que a comunicação de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser uma, qualquer que seja o público com que ela se relaciona.

Além de dominar o conceito sobre o novo produto e seus concorrentes, o comunicador deve traçar um planejamento estratégico, equilibrando seu orçamento nas diferentes formas de comunicação, para identificar melhor seus públicos-alvo, traçar os objetivos de comunicação, desenvolver as mensagens, selecionar os canais de divulgação e promoção, decidir sobre o composto promocional, mensurar os resultados e administrar o processo de marketing integrado. Desta forma, ainda na visão de Kotler, as ações indicadas no planejamento estratégico empresarial estariam harmonizadas, a fim de se alcançar os objetivos pretendidos.

Embora se note a diferenciação de terminologia empregada pelos diferentes teóricos, em diferentes tempos, está clara a conceituação da comunicação integrada como a conjunção harmônica das várias disciplinas da comunicação e do marketing.

"É preciso entender que imagem com notoriedade e credibilidade se constrói com um bom projeto, mas também com um grande esforço de comunicação. Os passos para se chegar a esse ponto são simples e as ferramentas são conhecidas por quem trabalha na área de marketing: assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, relações públicas, enfim, planejamento estratégico de comunicação integrada." (Cecília Beltrão, coordenadora de Comunicação e Informação da Academia de Desenvolvimento Social)

Nesse contexto, pode-se destacar a publicação de jornais e revistas periódicos, boletins eletrônicos e sites institucionais, o trabalho de agência de notícias para os veículos internos e externos (dentre as demais ações de Assessoria de Imprensa), as campanhas publicitárias institucionais e de serviços específicos. Outra frente de atuação diz respeito à promoção e organização de eventos, realização e análise de pesquisas de imagem, só para citar as principais tarefas a serem desenvolvidas, mas que devem ter como política a unicidade na linguagem e execução do projeto, para garantir o impacto e a sinergia pretendidos.

Na visão de Kotler, "as comunicações de marketing integradas são mais consistentes e produzem maior impacto sobre as vendas."

É fato indiscutível a importância da informação nas organizações, com fundamento para a gestão estratégica, cumprimento de seus objetivos e viabilização de sua missão institucional. "Ela tornou-se poderoso recurso das organizações... As empresas têm, no fluxo informacional, o elo que une e coordena seus componentes, o que propicia a manutenção do equilíbrio e da integração em um ambiente em crescente mutação", destacam os professores Carlos Alberto Gonçalves e Cid Gonçalves Filho.

Na visão do presidente do Citibank no Brasil, o jornalista Alcides de Souza Amaral, a comunicação é uma área estratégica de resultados. Em entrevista dada à Revista Aberje, Amaral declarou o empenho da empresa "na utilização de todas as ferramentas disponíveis, de forma integrada, sejam elas voltadas ao público interno ou externo", de forma a permitir que a imagem institucional, segundo ele o "verdadeiro sustentáculo dos negócios do Citibank", seja a melhor possível perante todos os nossos públicos. "Não tenho dúvida em afirmar que a boa comunicação que fazemos tem sido fundamental para que alcancemos bons resultados", enfatizou.

Conclusão

Quer seja pelas teorias ou pela comprovação prática deste pressuposto - e, ainda, mais do que discurso - é fato que a comunicação integrada tem se apresentado como política eficaz e eficiente para a gestão da comunicação, uma área cada vez mais valorizada nas organizações por suas ações estratégicas. Capacitar, formar profissionais para quem tenham uma visão interdisciplinar das especialidades da comunicação para o desenvolvimento da Comunicação Integrada é um fato imprescindível.

Ao atuar de forma sinérgica, a Comunicação permite ampliar os resultados e garantir uma comunicação eficiente com seus públicos, ao mesmo tempo em que ganha inserção no âmbito administrativo estratégico das organizações e otimiza os recursos orçamentários.

A comunicação integrada deverá concentrar seu foco no principal negócio da organização. Perder este sentido, segundo Curvello, significa apenas "reger-se pela hipótese da comunicação integrada, quando muitas empresas e organizações têm obtido pouca eficácia na construção de sentido em seus esforços de comunicação."
Torna-se prioritário que as instituições de ensino confessionais incluam estratégias e ferramentas de comunicação integrada nos seus processos administrativos e acadêmicos, de forma articulada e profissional, como metodologia para destacar sua essência - ensino, pesquisa e extensão - e reforço para uma identidade própria diferenciada.

Segundo o prof. dr. Wilson Bueno da Costa, uma autêntica cultura de comunicação se define exatamente por uma prática que extrapola a mera sobreposição de atividades isoladas. Ela está legitimada pela consciência, comum a todos os níveis da organização, de que é necessário manter relacionamentos saudáveis e produtivos e de que a tarefa de comunicar não é exclusiva das estruturas profissionalizadas de comunicação.

Segundo o prof. dr. Wilson Bueno da Costa, em uma organização que prima por uma autêntica cultura de comunicação, todos os seus integrantes se sentem envolvidos com ela e almejam, apesar das diferenças ou mesmo das oposições, o desenvolvimento pessoal ou institucional.

"Nas organizações modernas, a comunicação permeia todos os níveis e é um compromisso compartilhado por todos."

A comunicação, articulada de forma integrada, aparece então como base estratégica de atuação para alcançar a comunicação excelente. Nas palavras de Richard Lindbord:

"A comunicação excelente é aquela administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com a dos principais públicos".

Referências bibliográficas

BELTRÃO, Cecília. Artigo publicado no site www.rets.com.br

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos. in: Communicare. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora Paulus, 1o semestre de 2002.

DRUKER, Peter Ferdinand. Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios e prática. São Paulo: Pioneira, 1994.

DUARTE, Jorge - Organizador/Diversos Autores - Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. São Paulo: Editora Atlas, 2002.

GONÇALVES, Carlos Alberto e GONÇALVES FILHO, Cid. "Tecnologia da informação e marketing", in: Revista de Administração de Empresas - USP, v. 35, jul/ago 1995.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7a edição, Rio de Janeiro: Editora LTC, 1999.

KOTLER, Philip e FOX, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Ed. Atlas, 1994.

KUNSCH, Margarida. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus Editorial, 1997.

______________________. Repensando o papel da comunicação na universidade. 14/01/2003, www.usp.br,

LINDEBORG, Richard. Excellent communicaton. In: Public Relations Quartely, New York, Precis Sybducate, bol. 39, no 1, 1994.

TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Jornalismo empresarial: teoria e prática. São Paulo: Summus, 1984.

TARGINO, Maria das Graças. Comunicação científica na sociedade tecnológica: periódicos eletrônicos em discussão, in: Comunicação & Sociedade - Telecomunicações, Jornalismo eletrônico. São Bernardo do Campo: Editora Umesp, 1999.

Site www.comtexto.com.br

Site www.aberje.com.br

Site www.comunicacaoempresarial.com.br

Indicação de outros livros e sites para consulta:

BUENO, Wilson da Costa. Novos contornos da comunicação empresarial brasileira. Comunicação e Sociedade, no 16. São Bernardo do Campo: Editora do IMS, 1989.

CITELLI, Adilson. Comunicação e educação: a linguagem em movimento. Editora Senac, São Paulo, 2000 - www.sp.senac.br

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento das Relações Públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 1986.

TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. A evolução da ferramenta estratégica. São Paulo, março de 1997.

________. Comunicação empresarial, comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986.