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Comunicação Empresarial: quando o uso da comunicação de marketing faz a diferença
Danielle Andrade Souza
Jornalista, publicitária, pós-graduada em Marketing pela Universidade Estadual da Paraíba e Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade do Vale do Ipojuca.

Resumo

Este artigo descreve como a pesquisa foi conduzida. O estudo privilegia as ações internas de comunicação e externas (promoção de marketing) realizadas pelos dirigentes de empresas do ramo de restaurantes da cidade de Campina Grande, Paraíba. A análise revela os entraves no gerenciamento da comunicação organizacional, em especial, da comunicação de marketing destas organizações.

Palavras-chave: comunicação empresarial; pequenas empresas; propaganda; estratégias.

Introdução

A administração de marketing se apresenta basicamente através dos instrumentos do composto promocional (produto, preço, praça e promoção) que foram desenvolvidos com o propósito de estreitar os vínculos do fabricante com o cliente. A Promoção é responsável pelo processo de comunicação com os clientes, através de meios como a propaganda, a venda pessoal, as relações públicas, o merchandising, e a publicidade.

Há uma tendência no país para que cada vez mais as empresas adotem a propaganda como meio de difusão e venda de seus produtos e/ou serviços. Os empresários são obrigados hoje, em virtude da forte concorrência, a cada vez mais confiarem na publicidade para manter ou aumentar o volume dos negócios e dos lucros. Vejamos o que diz Sant'Anna a esse respeito, (2000, p.76):

"Não devemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode vender determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda. Mas sem os fatores essenciais: qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de distribuição, condições de preço, seria insensato pensar que a mensagem publicitária alcançasse os objetivos desejados".

Nesse contexto, na cidade de Campina Grande, o número de eventos culturais que se realiza a cada ano, toma considerável importância econômica, em decorrência das ações governamentais que direcionam as atividades de mercado para este norte. Sem dúvida, são eles grandes eventos populares, para os quais concorrem em geral, como patrocinadores, grandes empresas comerciais. São destes eventos que se beneficiam as pequenas empresas locais, como os restaurantes.

Ao longo das edições anuais desses eventos uma gama de "novidades" mercadológicas vêem surgindo e parece não existir base para suportá-las, os empresários pela falta de preparo acabaram por se esbarrar em dificuldades de adequação à esta nova realidade, sendo obrigados a modificar suas estruturas empresariais para atenderem a uma grande demanda, geralmente formada por indivíduos que se encontram com expectativas elevadas diante do estímulo das campanhas publicitárias e/ou promocionais.

Compreendemos aqui, a necessidade de desenvolver pesquisas que possam levantar dados que comprovem a superficialidade do atendimento quanto à responsabilidade de administrar estrategicamente a comunicação de marketing. A partir deste impulso pode ser gerada uma nova consciência, onde os gestores e demais envolvidos com as empresas em questão possam visar o benefício sócio-econômico e cultural.

Nos norteamos então pela idéia de que a propaganda comercial sobrevive hoje por causa dos anunciantes. Estes anunciam por duas razões básicas, para formar uma imagem positiva na mente dos consumidores a médio e longo prazos, ou para ampliar os negócios, a curto prazo. Ainda de acordo com Santanna, "Anunciar visa promover vendas e para vender é necessário na maioria dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o produto''. ( id. ibdem, 2000, p. 191)

Portanto, para trabalhar a comunicação de marketing numa empresa fazem-se necessárias várias ações percorrendo caminhos diferentes, mas sempre procurando os mesmos objetivos: levar à venda e, conseqüentemente, à utilização dos produtos ou serviços. No competitivo mercado de hoje, quem anuncia ganha maior visibilidade e portanto obtém as melhores chances de efetuar bons negócios com maior freqüência. Sendo assim, esta proposta se justifica ao entender que os entraves no processo de administração de marketing com foco na promoção poderão provocar sérios problemas de mercado levando às organizações (restaurantes da cidade de Campina Grande) a comprometerem, inclusive, sua própria sobrevivência.

Metodologia

O trabalho de campo foi desenvolvido durante os meses de maio, junho e julho do ano de 2002. A pesquisa foi realizada no universo de dirigentes do ramo de restaurantes sindicalizados da cidade de Campina Grande. Dos 8 integrantes do universo, 7 responderam ao questionário apresentado.

Para a pesquisa foram contempladas duas etapas. A primeira diz respeito a implementação do método de observação que consistiu no registro dos comportamentos, fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa, sem que houvesse comunicação com os pesquisados e sem envolver questionamentos e respostas, verbais ou escritas.

A segunda etapa correspondeu a uma pesquisa exploratória, na qual se fez o levantamento de bibliografia, em seguida, aplicou-se questionários junto às empresas alvo desta pesquisa envolvendo 15 questões, sendo 3 sobre o perfil dos entrevistados, 7 sobre o perfil das empresas e 5 sobre a visão dos entrevistados em relação a comunicação de marketing, com a intenção de posteriormente estabelecer parâmetros entre estes e os dados colhidos via método de observação.

Um outro instrumento foi usado na etapa de observação (uma tabela) que contempla as variáveis do marketing mix. Nesta tabela foi verificada a prática do composto de marketing das empresas estudadas, através de um quadro comparativo composto por 4 fatores (Kotler) subdivididos cada qual em quatro variáveis totalizando 16 ítens.

Outra ferramenta de pesquisa utilizada foi a coleta de dados sobre a capacidade de investimento na comunicação de marketing destas empresas e sobre o fator (Promoção) e suas respectivas variáveis (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal).

Resultados e Discussão

1 - Coleta de Dados

Conforme os dados coletados pela pesquisa de observação, dentro da determinação do fator foram eleitas variáveis para que pudéssemos ter uma visão comparativa do esforço de comunicação entre os restaurantes escolhidos. As tabelas 1 e 2, descrevem tal procedimento.Vale aqui ressaltar que cada restaurante analisado está representado na forma de uma letra do alfabeto, isto para preservar o caráter sigiloso da pesquisa.

Estas tabelas serviram para fazer uma análise comparativa entre os restaurantes selecionados perante os critérios de associado ativo do Sindicato de Restaurantes, Bares e Similares. Além disso, as tabelas auxiliaram na análise dos resultados obtidos através do questionário.

Ademais, um outro critério utilizado foi a coleta de dados referente ao investimento publicitário com o intuito de avaliar a capacidade e interesse dos restaurantes. As empresas foram classificadas, conforme o valor do capital registrado, em de pequeno, médio e grande porte, como mostra a tabela 3.

Estes dados serviram de indicativo para mostrar que as empresas de pequeno e médio porte investem de acordo com o seu capital registrado. Ou seja, quanto maior a empresa, maior a sua capacidade de investimento.

2 - Variáveis de Promoção

2.1 - Propaganda

De acordo com os resultados obtidos através do questionário, verificou-se que 54,5% faz propaganda no rádio; 27% faz na televisão e jornal, e ainda investem em patrocínios para eventos; e apenas 18% faz recomendações boca-a-boca.

Logo, o rádio foi o mais utilizado por ser o veículo menos oneroso. As organizações locais relegam à segundo plano o processo de planejamento estratégico de comunicação. Os dirigentes dos restaurantes locais realizam algumas poucas ações, sendo que ainda de forma amadora, acanhada e sem crédito, o que dificulta o desenvolvimento das organizações que dirigem. Portanto, não fazem orçamento para o planejamento publicitário o que gera desperdício financeiro considerável, e alocação inadequada dos recursos, portanto, os investimentos que são feitos não apresentam o esperado.

2.2 - Promoção de Vendas
Foi verificado que 45,5% faz promoções constantes e sazonais; e 36% faz promoções com brinde, como mostrado na figura 2.

Sendo assim, as três estratégias de promoção de vendas apresentaram um certo equilíbrio, proporcionando então algum retorno.

2.3 - Relações Públicas
Notou-se que, 72,5% realiza ações comunitárias; 27% faz relatórios anuais; e 9% estabelece relações com a imprensa. A figura 3 evidencia este fenômeno.

Portanto, a maior parte realiza ações comunitárias pela própria dinâmica social, sem desenvolver a ação estratégica de comunicação de marketing. Provavelmente, pela falta de conhecimento e de visão empresarial. Com relação ao relatório anual, poucos agem de uma forma não condizente com as ações de comunicação organizacional. O restante age de acordo com alguma eventualidade. Os dirigentes das empresas pesquisadas confundem os conceitos de marketing e propaganda.

2.4 - Venda Pessoal
Observou-se que 72,5% dos funcionários estão capacitados a desempenharem um bom atendimento ao cliente e 27,5% estão na condição de não capacitados para tal abordagem.

Dessa forma, a maior parte dos restaurantes visa o atendimento pessoal, possivelmente por ser uma maneira mais fácil de reduzir custos.

Conclusão

Ao concluirmos esta pesquisa, extraímos algumas conclusões importantes, entre as quais verificamos que o rádio foi o veículo de comunicação mais utilizado neste setor por este, ser menos oneroso. A pesquisa mostra de forma evidente nos gráficos, que os dirigentes dos restaurantes locais não fazem orçamento para o planejamento publicitário, dificultando assim, um gradativo crescimento de imagem institucional. Nas visitas realizadas verificamos que a maior parte dos restaurantes visa o atendimento pessoal e que as estratégias de promoção de vendas apresentaram um certo equilíbrio, proporcionando então algum retorno aos estabelecimentos. Constatamos ainda que os dirigentes das empresas pesquisadas confundem os conceitos de marketing e propaganda, impedindo assim, o desenvolvimento de ações estratégicas de comunicação de marketing.

Desta forma, recomendamos algumas ações que poderão ser válidas para as empresas que serviram à análise realizada, mas também aos dirigentes do setor de serviços. Estas recomendações têm pois, caráter geral, além do que, não pretendem se tornarem soluções para os problemas relacionados à estrutura de marketing destes estabelecimentos, mas tão somente possíveis instrumentos de melhoria da eficiência gerencial e econômica do setor envolvido. São elas: a) elevar a capacidade gerencial do responsável mediante programas de treinamento e desenvolvimento de recursos humanos; b) realizar parcerias junto à órgãos como as Universidades, Senac, Sebrae, Fiep, entre outras, para capacitar os funcionários com vistas a melhoria do atendimento, telemarketing, a culinária, enologia, etiqueta à mesa e outros; c) procurar o trabalho de agências de publicidade e propaganda para o desenvolvimento e realização de projetos, pesquisas e programas de marketing; d) incrementar ações de fidelização, como premiações aos clientes antigos e/ou os que mais frequentam o estabelecimento durante o ano; e) buscar junto aos órgãos governamentais incentivos voltados para o marketing em épocas de picos, onde aumenta a demanda de turistas na cidade; f) adquirir softwares adequados à realidade de cada empresa, para trabalhar com dados dos clientes, visando a formação de um database marketing para auxiliar nas estratégias necessárias.

Referências bibliográficas

GIANESI, I. G. N. e CORRÊA, L. H. Administração Estratégica de Serviços. São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1994.

LEONARD L. BERRY, e A. PARASURAMAN. Serviços de Marketing: Competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 1992.

ROCHA, A. e CHRISTENSEN, C. Marketing - Teoria e Prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999.

SANT'ANA, A. Propaganda - Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Pioneira, 2000.