Comunicação e Responsabilidade Social


• Comunicação
• Artigo
• Case
• Resenha

Artigo

Onde a ética empresarial esbarra: os direitos do consumidor
Ana Lúcia N. Tsutsui
Jornalista, mestranda em Comunicação Social na UMESP

Era da informação, das novas tecnologias, era do conhecimento, das individualidades... qual será a expressão que consegue definir e condensar o universo fascinante e complexo que é o mundo em que vivemos atualmente? Será que uma definição é possível? Será que ela existe?

A verdade, acredito eu, é que não há uma única designação, uma denominação precisa para os "nossos" tempos. Seja como for, mesmo diante desta constatação, arrisco um palpite: talvez a definição mais adequada para a nossa era seria a do consumo.

Vivemos, nos dias de hoje, sob o império de imagens e sons comandado pela mídia e, neste contexto, nenhum espaço de comunicação escapa de estímulos sedutores e apelos consumistas. E, quando me refiro a "espaços de comunicação", não estou falando apenas de televisão, rádio, imprensa, publicidade, cinema, música e internet, mas também de outdoors, celulares, conversas de bar etc.

Desta forma, à medida que a comercialização de produtos e serviços passa a ser a grande mina de ouro, a relação fornecedor-consumidor, isto é, empresa-cliente tende a ficar cada vez mais visada. Advirta-se: tanto para o lado positivo quanto negativo, sendo que, neste momento, interessa-me mais o segundo caso.

Quem nunca foi estimulado a comprar um produto do qual não tinha necessidade? Ou já se sentiu ludibriado por comprar algo que não correspondeu às expectativas? São dietas para emagrecer que não funcionam, financiamentos com juros abusivos nas entrelinhas dos contratos, instituições que manipulam pesquisas de opinião para exaltar determinado produto ou serviço e por aí vai... Na maioria das vezes, só depois que adquire e paga o produto é que o consumidor descobre que foi enganado. Por essas e outras, nunca é tarde para se prevenir. Artimanhas existem e empresas que ignoram princípios éticos encontram-se em todas esquinas.

Nos últimos anos, a concorrência acirrada fez com que algumas empresas passassem a usar a publicidade - uma forma legítima de divulgação - para enganar o consumidor, prometendo muito mais do que realmente oferecem. Por isso, é sempre bom ficar de olhos bem abertos às entrelinhas das estonteantes divulgações e às letrinhas miúdas dos anúncios.

Direitos do consumidor: conquistas e falhas

A luta pela defesa dos direitos do consumidor ganha adeptos a cada dia. A questão ultimamente tem merecido mais atenção por parte da mídia com resultados palpáveis na conscientização do público e ações que levam juristas a firmar jurisprudência na área.

Conforme nos mostra Elizabeth Lorenzotti, em artigo publicado na edição nº 275 do Observatório da Imprensa, a cobertura dos direitos do consumidor se intensificou a partir da década de 90, com a entrada em vigor do Código de Defesa do Consumidor (CDC) em 1991.

A pesquisadora cita como referência o advogado Josué Rios, que em sua dissertação de mestrado, defendida em 1998, comprova que o governo começou a se fazer presente nas questões do consumidor a partir de pressões da sociedade civil.

Em A defesa do consumidor e o direito como mobilização social, Rios dedicou um capítulo à atuação da mídia no assunto e, segundo sua pesquisa, dos 9 veículos analisados, 7 criaram editorias de defesa do consumidor após o advento do CDC. Ele verificou que, já em 1972 e 1973, matérias veiculadas pelos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo discutiam a necessidade de uma regulamentação e abordavam temas como publicidade enganosa e produtos de má qualidade.

Se no início dos anos 90 as matérias eram mais institucionais, vindas de fontes oficiais, e algumas poucas cartas de reclamações, hoje, toda a grande imprensa têm sua seção ou página de direito do consumidor com o papel principal de denunciar abusos e orientar o leitor. Pelo mesmo caminho seguem os sites e programas de rádio, sem falar nas inúmeras publicações sobre o tema.

Apesar de tudo, concordo com Lorenzotti quando ela afirma que os meios de comunicação têm uma atuação ainda limitada: a prestação de serviços e o papel de advogado de defesa do leitor, por meio da publicação de cartas com reclamações.

O leitor fica feliz com a suposta solução dos seus problemas, se contentando com uma simples carta-resposta ou, em muitos casos, acaba "comprado" pelas empresas com brindes, benefícios e cortesias. Assim, os temas não são aprofundados e não atingem o ponto central da questão: a ausência de políticas públicas que ajudem a viabilizar os direitos dos consumidores.

Além disso, ainda de acordo com a pesquisadora, a pressão do poder econômico é sentida especialmente quando se trata de denúncias contra lobbies poderosos, como o dos bancos - grandes anunciantes e patrocinadores de noticiosos. Para esses casos, a cobertura diminui sensivelmente.

Mesmo assim, exceções existem e a justiça se faz valer em alguns destes casos. Com a orientação e apoio de entidades de defesa do consumidor, algumas pessoas têm conseguido vitórias importantes contra inimigos poderosos como agências de publicidade, operadoras de planos de saúde, prestadores de serviços públicos privatizados etc.

O que diz a Lei? Ela resolve o problema?

Conforme previsto na lei nº 8.078, sancionada em 11 de setembro de 1990, são direitos básicos do consumidor, entre outros: a) a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; b) a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços.

O artigo 37 do Código também prevê que: é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. Enganosa é qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço, e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. É abusiva a publicidade discriminatória de qualquer natureza que explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Simplificando, a propaganda não pode mentir e deve respeitar condicionamentos éticos. Tudo que ela disser tem que ser confirmado na prática. O preço ou o produto não podem ser diferentes do anunciado num comercial. As informações da propaganda fazem parte do contrato. E a veiculação de propaganda enganosa é crime. Mas apesar do Código de Defesa do Consumidor prever multa e detenção de três meses a um ano para quem tiver má fé, poucos consumidores denunciam a propaganda enganosa.

Para piorar ainda mais a situação, à medida que a lei avança, novas modalidades de abuso surgem contra o consumidor. Em entrevista publicada no boletim nº 146 do Conar (Conselho nacional de auto-regulamentação publicitária), de 25 de março de 2002, o presidente da instituição, Gilberto Leifert, cita exemplos ilustrativos destas formas de argúcia.

Segundo ele, a entidade analisou em 2001 alguns casos que demonstraram que o espírito do Código não foi perfeitamente apreendido. Em outros, ficou evidente que o texto ensejou uma leitura burocrática, apenas "para inglês ver". Por exemplo: colocar a frase "Evite o consumo excessivo de álcool" em letrinhas miúdas em um outdoor cumpre a regra, mas não atinge a finalidade. Para Leifert, a experiência, neste episódio, ensinou que Conar teria feito melhor se recomendasse o tamanho das letras ou parâmetros para orientar as agências.

O presidente admite que o mercado se acostumou a conviver com a obrigatoriedade legal de incluir nos anúncios informações irrelevantes que acabam sendo escritas em letras miúdas. Algumas leis e regulamentos têm ainda o grave defeito de não diferenciar tecnicamente os meios de comunicação. Assim, o setor automotivo é obrigado a inserir nos comerciais de TV um grande número de informações ilegíveis para o público, inclusive aquela que garante a conformidade do produto ao Proconve. Mas, afinal, quem sabe que Proconve significa programa de controle da poluição do ar por veículos automotores?

Outras formas de distorções podem ser listadas. Uma das modalidades de publicidade das grandes redes de lojas, por exemplo, é o encarte nos jornais de maior circulação. É assim que recebemos, diariamente, cadernos e folhetos muito bem produzidos em papel de primeira linha, impressão em policromia, com propaganda de utilidades diversas e seus respectivos preços e planos de pagamento.

O consumidor vê determinada mercadoria constante de seu programa de compra, anunciada com todas as características e vantagens por ele desejadas, incluindo-se preço e modalidade de pagamento, corre à loja e lá descobre que foi enganado.

Mostram-lhe que houve um engano no anúncio, que tal mercadoria está em falta, ou não tem as características ditas no anúncio, ou ainda que o preço anunciado está incorreto. Se o consumidor não questiona, é direcionado para a compra de outra mercadoria e o assunto é esquecido. Se questionado o anúncio, que alguns consumidores fazem questão de levar consigo para provar na hora, a gerência então lhe mostra que foi veiculada uma errata, corrigindo o anúncio.

Agora, vejam bem a diferença entre o anúncio e a tal "errata". O anúncio vem em folheto vistoso, em cores, com ilustrações, encartado no jornal. A "errata" é um quadrinho, em preto e branco, perdido nas páginas internas do mesmo jornal, que o consumidor depois de ler algumas manchetes deixa de lado ou lhe dá outro destino. Ninguém lê aquele pedacinho, com exceção de quem esteja à procura dessas "pequenas" armadilhas preparadas por "espertos".

Desta maneira, de ter deixado de cumprir o dever de veicular a errata ninguém pode acusar o lojista. Mas quem soube dela? É o mesmo caso da advertência nos anúncios de cigarro, à entrada da lei em vigor. Ela parecia mais uma linha branca na tela do televisor, tão miúdos eram os caracteres usados. A lei era cumprida, mas não atingia o objetivo junto ao público.

Mas, será que no caso dos encartes são mesmo erros involuntários? Não seriam erros propositais para atrair consumidores aos quais outros produtos possam ser vendidos? O que move a dúvida é o fato de os erros nunca serem favoráveis ao consumidor. Ninguém encontra, nas lojas, determinada mercadoria com vantagens superiores às anunciadas nos encartes. É muito estranho que os erros só aconteçam dessa forma.

Entretanto, por mais que algumas empresas entendam que estão lucrando com práticas perniciosas, a verdade é que, a longo prazo, elas mesmas acabam saindo no prejuízo, pois disseminam a idéia de que a publicidade tem a função de enganar e o poder de estimular doenças, sendo que, na realidade, a atividade publicitária deveria ser uma fonte de informação básica, imprescindível para orientar as decisões dos cidadãos e contribuir para fomentar a economia, alargar mercados e fortalecer a liberdade de imprensa.

É assim que, aos poucos e quase que inconscientemente, as empresas perdem seu mais poderoso instrumento de comunicação: a propaganda.

O caso dos jornais

Se, por um lado, os jornais acabam se tornando agentes no processo de luta pelos direitos do consumidor, sendo identificados como espaços legítimos para essas discussões; por outro, não podemos nos esquecer de que também se tratam de empresas que, assim como outras, utilizam artifícios para driblar as inconveniências e encobrir as falhas do seu produto.

O que se questiona aqui é: O leitor tem o direito de saber que não foi bem informado? Deve saber se o jornal errou? O jornal, por sua vez, deve apontar todos os erros cometidos numa edição? Se isso não é possível, quais equívocos precisariam ser sinalizados? Como os meios podem tecer uma relação de transparência com seus leitores e ainda manter a credibilidade?

Muitas perguntas, muitas respostas. Mas um aspecto parece claro para todas as partes: se a imprensa trabalha com informações e estas de algum modo, estão truncadas, falseadas ou maquiadas, há um problema sério na qualidade destes produtos.

A questão é a seguinte: quando o leitor vai à banca comprar um jornal, o que espera encontrar são informações de qualidade, sem erros, sem distorções, sem incorreções. Mas nem sempre é isso o que ocorre. Levando em conta a pressa inerente ao jornalismo, entende-se que alguns deslizes sejam cometidos. Assim como se espera que sejam corrigidos.

Neste caso, o problema é equivalente ao caso dos encartes, mais conhecido como "bom e velho golpe das erratas". O que se percebe é que, na maioria das vezes, as reparações ocupam pouquíssimo espaço, não têm a visibilidade necessária (afinal, não é fácil enxergá-las em meio ao mosaico de textos, fotos e anúncios) e, em alguns casos, causam novos equívocos.

Em outras palavras, o que se constata é que as retificações ainda carecem de mais atenção por parte das redações. Por uma questão de ética e por uma questão de qualidade, os jornais deveriam atentar mais para isso. Até para não perderem mercado...

O consumidor é quem tem poder para solucionar seus problemas

O Direito do Consumidor, como manifestação de Direito Positivo no Brasil, ainda não atingiu o nível ideal de satisfação. Isto somente ocorrerá na medida em que os próprios consumidores se conscientizarem da necessidade e da conveniência de participarem, eles próprios, da solução dos problemas do dia-a-dia.

É certo que cabe também aos empresários observar o cumprimento das normas de relação de consumo, especialmente quanto à excelência na fabricação de produtos, na prestação de serviços e destacadamente, no atendimento, cujo controle de qualidade, além de ser um dever, poderá definir sobre o sucesso ou o fracasso da empresa. Isto porque, na realidade, engana-se o fornecedor de produtos e serviços, que tenta fugir a esta realidade.

No Brasil, as práticas de resistência ainda são desencontradas, quando não, ausentes. Em países do EUA e da Europa, a prática do boicote é uma arma usada com eficiência e mostra o grande poder dos consumidores quando estes recusam um produto, seja porque viola direitos humanos, promovendo trabalho escravo, ou porque agride o ambiente, ou porque representa políticas condenáveis etc.

Em todo o mundo, conforme nos mostra Lorenzotti em seu artigo, amplia-se o que se denomina movimento consumerista (do inglês consumerism), uma iniciativa social que tem o objetivo de proteger direitos e interesses dos consumidores em suas relações de troca com qualquer tipo de organização, dos supermercados aos serviços públicos e agências reguladoras. O termo tem provocado confusões: há quem o faça sinônimo de consumismo, quando se trata exatamente do contrário, a defesa do consumo racional.

Enquanto a moda não "pega" por aqui, temos que nos defender com o que temos. Com o advento do Código de Defesa do Consumidor, todo cidadão brasileiro passou a ter direito a ser indenizado, não apenas por prejuízos materiais, mas também pelos danos morais que lhe sejam causados, especialmente nas relações de consumo.

Dito tudo isso, para finalizar, deixo aqui uma mensagem: os caminhos para fazermos valer nossos direitos são tortuosos, mas existem. Basta que, como consumidores, assumamos uma postura ativa para que os nossos direitos sejam respeitados.

Enquanto as empresas não sentirem "no bolso" o quanto romper a ética dá prejuízo, os erros e as falsas soluções continuarão a acontecer e permaneceremos vítimas de propagandas enganosas e atos de má fé.