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Artigo

O comportamento do consumidor pós-moderno e as ferramentas de gestão estratégica do negócio
Patrícia Reis
Mestranda em comunicação na UFRJ. Pós-graduada em marketing. MBA em administração e sistemas de informação. Pesquisas sobre política de comunicação em agências reguladoras e sobre metodologia de comunicação para APLs baseadas em cultura local. Atua com planejamento e promoções na ANS.

Resumo

Este trabalho visa demonstrar como consumidores, classificados de forma homogênea, no sentido clássico de segmentação, categorizado por faixa etária e sexo, passam a compor um perfil característico da pós-modernidade de agregação em grupos de referência. As questões que definem suas afinidades agora são os balizadores nas suas decisões de consumo.

A visão do consumidor pelo marketing moderno

A modernidade, inaugurada pelo pensamento de Descartes, trouxe à sociedade a necessidade de contextualizar o pensamento e se caracterizou na análise racional e positivista do comportamento de consumo. Para Bauman (1992), a modernidade foi o momento de desenvolvimento de uma ordem racional e de uma liberdade individual que até então não havia sido alcançada. O indivíduo vive intensamente o mito da liberdade individual. Ele nunca foi tão livre em suas escolhas privadas e públicas, mas também nunca foi tão solitário. (Cova, 1997)

Como conseqüência imediata da busca pela liberdade, proporcionada pelos tempos modernos, o sujeito tornou-se mais individualista e solitário. Serviços e produtos foram criados com base na individualidade, customizados a ponto de serem singulares e exclusivos. Tal customização foi possível graças ao incremento tecnológico nas linhas de produção e na implantação de sistemas de marketing baseados no relacionamento um por um. Tamanha tecnologia permite que, cada vez mais, o consumidor seja analisado como um indivíduo isolado que pode ser satisfeito em todos os seus desejos

O pensamento moderno do marketing coloca o consumidor como o centro das relações das empresas. Sua individualidade é ressaltada e todos os planejamentos estratégicos são orientados para atender suas demandas específicas de produtos e serviços. Para o marketing moderno, o consumidor é visto por quem é (demograficamente), pelo que faz (atividades, interesses, estilos de vida), pelo o que pensa (opiniões e crenças) e pelo o que valoriza (valores e atitudes). Sistemas de informações são criados e aperfeiçoados cada vez mais, aumentando a capacidade de armazenagem de dados sobre os perfis de cada pessoa que adquiriu ou pensou em adquirir um produto. O marketing de relacionamento tomou espaço nas arenas das decisões mercadológicas. Imensos bancos de dados são criados, muitas vezes sem que se saiba exatamente o que fazer com eles.

O incremento ao acesso tecnológico permite que cada pessoa se isole cada vez mais. Relações de trabalho são suportadas por tecnologias de comunicação que permitem ao indivíduo executar suas tarefas diárias sem necessariamente conviver com outras pessoas. O próprio consumo pode ser realizado de forma isolada através de um computador ligado à internet. A tecnologia trouxe para cada indivíduo a possibilidade de existir sozinho, embora esta situação não lhe seja natural.

A transição do consumidor pós-moderno

Para Cova (1997), o pós-modernismo é caracterizado pelo individualismo que é uma lógica conclusão das questões modernas sobre a liberação dos compromissos sociais. O indivíduo pós-moderno pode ser totalmente autônomo e livre para mostrar suas diferenças. Caminha-se no sentido do indivíduo comum, ou seja, uma era onde qualquer um pode e deve ter atitudes personificadas para produzir e mostrar sua própria existência e diferenças. O indivíduo pós-moderno tornou-se um nômade do tempo presente, sem vínculos sociais duráveis. A fragmentação da sociedade e, conseqüentemente, a fragmentação do consumo é uma das características do individualismo pós-moderno. Esta fragmentação se reflete na indústria e no comércio e atende a um consumidor virtual. O autor aprofunda o conceito indicando que o pós-modernismo pode ser entendido como um período de extrema dissolução social e exclusivismo onde a recomposição social também pode ser momentânea.

A sociedade está embarcando em um movimento reverso a fim de recompor seus universos sociais baseados nas livres escolhas emocionais. O individualismo passa a ser visto como um período de transição entre o modernismo e o pós-modernismo.

A gestão de negócios se apóia na perspectiva individualista da sociedade, caminhando no sentido de atender ao indivíduo de forma cada vez mais exclusiva. A busca da liberdade em todos os patamares, com a ruptura das amarras sociais, criou um perfil de consumo de produtos customizados, o qual a indústria em geral atende com suas estratégias de marketing de relacionamento.

Os conceitos de marketing são baseados na configuração moderna da sociedade. Como um braço das ciências exatas, tem suas análises sedimentadas na racionalidade e no positivismo, o que atende a gestão voltada para a segmentação quantitativa.

O perfil pós-moderno de consumo

Para Solomon (2002), as pessoas criam relacionamento com o produto que adquire através de ligações que podem ser: de autoconceito - o produto ajuda a estabelecer a identidade com o usuário; de nostalgia - o produto atua como elo com o eu no passado; de interdependência - o produto faz parte da rotina diária; ou de amor - o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa.

A atividade de consumo se dá pelas experiências emocional ou estética que são proporcionadas pelo objeto de consumo. O consumo também pode gerar integração - que expressa aspectos do eu ou da sociedade; classificação - onde as pessoas se envolvem para comunicar, tanto para si como para os outros, sua associação com objetos; ou pode gerar um jogo - onde objetos são usados para que o indivíduo participe de uma experiência mútua e funda suas identidades com a do grupo. (Solomon, 2002)

A necessidade de relacionamento é inerente a existência do ser humano. Pessoas se aproximam por diversos motivos, criando elos que podem ser duradouros ou efêmeros. O avanço tecnológico que permitiu a cada pessoa estar conectada a uma rede de computadores ou à internet, somado a esta transição da característica individualista do sujeito moderno para o pós-moderno, levam os indivíduos a criarem novos espaços de relacionamentos.

Para Bernard Cova (1997), os estudos sobre o comportamento do consumidor têm focado na compreensão, percepção ou traços do comportamento individual, enquanto os estudos pós-modernos vão se basear na antropologia do consumo. O entendimento sobre a dimensão comunitária do consumo é ampliado para que se desenvolva o conceito de "conexão de valores" (link value).

A sociedade está mais atenta a recomposição social, onde as pessoas são vistas finalmente libertas de suas compulsões, e embarcam na recomposição de seus universos coletivos. Grupos próximos têm muito mais influência no comportamento alheio do que as modernas instituições ou outras formas de autoritarismo cultural. O que as pessoas procuram nas suas experiências são envolvimento emocionais que podem ser considerados um retorno à imaginação pré-modernista a qual foi rejeitada pela pelas modernas tecnologias. (Cova, 2002)

O que se percebe é o retorno para as estruturas anteriores ao modernismo, onde os grupos de relacionamento possuíam uma grande influência sobre o comportamento individual. Esta tentativa de retorno às unidades coletivas, se dá após a passagem por um período de intensa racionalidade e desenvolvimento tecnológico. Esta experiência não deixa invicto o retorno as origens comunitárias, que acabam ocorrendo através de mecanismos individualizantes.

Tribalismo como uma estratégia para a dinâmica social pós-moderna

O conceito de tribo foi lançando no marketing por Cova (1997 e 2002) que trouxe para esta ciência os estudos da sociologia e da antropologia cultural até então desprezados pelo racionalismo das ciências exatas.

A palavra tribo refere-se ao ressurgimento de valores arcaicos de identificação local, religiosidade, sincretismo e narcisismo, onde uma ordem social se mantém sem um poder central ou submissão a regras. Elas representam uma contracultura ao poder institucional onde pessoas se reúnem com os mesmos objetivos, não entorno de alguma coisa racional ou moderna, mas entorno do não racional e de elementos arcaicos como localização, relacionamento, emoção e paixão. Estão próximas do conceito de clãs ou de grupamentos étnicos no sentido de que participam do re-encantamento do mundo. Pertencer a estas tribos, para o indivíduo, começa a ser mais importante do que pertencer a uma classe social ou a um segmento.

O que irá diferenciar uma tribo moderna das constituições das tribos arcaicas é o fato delas serem efêmeras e não totalmente agrupada; das pessoas poderem pertencer a várias tribos diferentes; dos laços pós-modernos das tribos serem conceituais; e por seus membros relacionarem-se pelo compartilhamento de sensações e re-apropriação de signos.

A denominação comum das tribos pós-modernas é a comunidade de emoções e paixões. As tribos existem para representar as manifestações ritualística e simbólica de seus membros. Estão constantemente em fluxo, trazendo sempre para seus membros a repetição simbólica de seus rituais e persistindo no poder de atração destes rituais e de seus objetos de culto. Esta é a mais poderosa forma de se manter a identidade das tribos da sociedade pós-moderna.

Para Firat et al, as pessoas participam de tribos como uma forma de escape de suas vidas comuns. Já para a Latin School, tribos são mais do que uma categoria residual da vida social, é o membro central e a questão social chave para nossa própria experiência de dia-a-dia. Até mesmo, e talvez, por causa disto, elas são tão difíceis de se entender. Elas existem, mesmo sem serem noticiadas, lado a lado com a moderna sociedade em um complexo e entrelaçado caminho.

Categorização de perfis na pós-modernidade

Uma pessoa pode pertencer a várias tribos ao mesmo tempo, comportando-se de forma diferente em cada uma delas. Em cada situação, o indivíduo assume um papel e veste uma diferente "máscara". Esta variação de comportamento social impede que as tradicionais ferramentas de análise possam classifica-lo.

A noção de tribo não é particularmente revolucionária. A maior diferença está na dupla identidade dos agrupamentos das tribos pós-modernas que são simultaneamente primárias e secundárias. No grupo primário estão as experiências concretas do dia-a-dia, no secundário as necessidades de interagir com outros grupos. Uma das características dos dias atuais é a simultaneidade - movimentos de agrupamento e individualização que ocorrem simultaneamente na rotina diária de cada pessoa.

Os relacionamentos nas tribos se dão pelo cruzamento dos momentos em que as pessoas estão reunidas e os lugares onde se reúnem, fisicamente ou não, com os momentos de sugestões, das atividades cotidianas, da fantasia e da imaginação de cada membro da tribo. Entre os papeis assumidos nas tribos encontramos o sócio - que tem uma relação profunda e diária com os rituais do grupo; o especialista - que conhece o assunto com profundidade mas não mantém vínculo direto com os rituais; o participante - que interage com todo o grupo; e o simpatizante - que convive esporadicamente com o grupo sem criar vínculos maiores. (Cova, 2002).

O consumidor pós-moderno busca produtos que ajudem a formar sua imagem junto às tribos a que pertence. O valor do produto ou serviço não vem mais da função que este possui mas do que ele é capaz de transmitir e dos significados que estão inseridos na formação da sua imagem. A leitura do significado de um produto pode assumir formas diversas já que ela é feita pelos integrantes das tribos: um produto pode ser para um grupo seu principal objeto de culto e para um outro um exemplo de aversão. Os componentes destes dois grupos, quando analisados pelas clássicas ferramentas de pesquisa do consumidor, podem apresentar os mesmos perfis e ao mesmo tempo produzirem leituras antagônicas sobre o produto e a marca. Ou seja, o que antes era tratado como público alvo de um determinado produto, agora precisa ser revisto à luz da capacidade de significações que o grupo é capaz de fazer.

Ao adquirir um produto, o consumidor pós-moderno não quer mais se sentir individualizado. Ele deseja ser reconhecido, pelo consumo, como integrante e representante de uma ou mais tribos.

Analisar o perfil do consumidor pós-moderno requer habilidade para lidar com todas as múltiplas faces que ele passa a assumir no decorrer de seu dia, conseqüência da fragmentação do seu comportamento. Da análise quantitativa, macro, segmentado por faixa etária, classe social e sexo, houve a evolução para a análise de perfis qualitativos que visam conhecer quem é o consumidor, seus hábitos de consumo de mídia, leitura e suas formas de pensar. A dinâmica atual caminha no sentido de somar tudo o que já foi criado para se pesquisar o comportamento de consumo, à analise do sentimento que envolve as relações entre as pessoas, suas afinidades, paixões e emoções.

Para Cova (1997), o consumidor parece tonto nas suas escolhas para consumo impedindo qualquer organização de se estruturar estrategicamente de acordo com categorias. Eles são capazes de escolherem produtos antagônicos ou mesmo gastarem menos num movimento de anticonsumo. Isto provoca uma confusão no sistema econômico que é baseado no consumo e explica a dificuldade de enquadrar o consumidor por suas preferências. Por outro lado, há uma relativa estabilidade na maioria dos consumidores. O que vem causando confusão é o fato de não se conseguir mais caracterizar o consumidor por segmentos e nichos já que estes não correspondem mais à estrutura pós-moderna. É importante ressaltar que a confusão está limitada aos segmentos que têm capacidade de compra.

A função das instituições pós-modernas

O marketing pós-moderno precisa aceitar as diferenças, lidar com simulações, justapor tudo e aceitar a desordem e o caos. Entre os conceitos que irão balizar o pós-modernismo temos: o crescimento do etnomarketing para as pesquisa de marketing ou seja, os produtos e os serviços devem estar relacionados com as ocasiões sociais como os rituais; a percepção das inovações sociais para a criação de inovações nos produtos, ou seja, trazer as tendências das culturas sociais para as múltiplas possibilidades tecnológicas; e o desenho de lugares para a realização de conexões, ou seja, criação e identificação de lugares, virtuais ou não, onde os grupos podem se reunir e que passa a ter suporte de consumo. (Cova, 1997)

As empresas que pretendem direcionar seus negócios para as organizações sociais no formato de tribos, devem tirar o foco das relações clientes-empresa e passar a privilegiar a relação entre os clientes. Devem sair da visão da empresa como suporte das relações para a esfera de apoio aos relacionamentos. A fidelização do cliente de forma cognitiva deve ser substituída pela fidelização através dos cultos e rituais que possuem significado para a tribo, como também a lealdade, que deixa de ser cognitiva para passar a ser afetiva.

Para atender a este desenho social, a gestão empresarial deve projetar inovações destinadas a facilitarem a convivência e a agregação das tribos, utilizando as ferramentas de customização para personalizar as conexões e dar suporte à conexão entre pessoas.

Para Cova (1997) entre as conseqüências das mudanças no comportamento do consumidor, o marketing pós-moderno passa a se envolver com a arte, a cultura e a ideologia; está em constante revisão do significado e das representações dos produtos; tem mais interesse nos estilos de vida antes marginais; seus sistemas permitem o consumo virtual como forma de atender a individualidade; ajusta-se às representações do consumidor ideal nas suas estratégias, comunicações e imagens; e assume práticas mais conscientes e planejadas das significações e representações em função da proximidade das culturas globalizadas.

A comoditização dos produtos e serviços, além do excesso da oferta, leva as empresas a buscarem novas formas de leitura dos seus públicos de relacionamento. O conceito de tribo vem somar-se à necessidade de se analisar os fluxos de sentido que ocorrem dentro das relações institucionais, internas e externas. Todos os grupos que mantêm algum tipo de relacionamento com uma marca, possuem sistemas de significados que são próprios à eles. Formas de linguagem e de percepção da realidade que estão se tornando cada vez mais fragmentadas, devido à própria fragmentação dos grupos sociais.

Aplicabilidade

Entre as possibilidades de agregação para a formação de tribos, a internet é uma das ferramentas que mais possibilita esta interação. Entre os formatos disponíveis têm-se os blogs - onde predominam as características regionais; as salas de bate-papo - com rede de conexão, com canais de afinidade, onde são promovidos encontros; os grupos de discussão - listados por assunto e afinidade e que não oferece nenhum tipo de convívio real; e as lan houses - que são clãs que se reúnem principalmente para jogar pela internet, tanto virtualmente como em encontros reais em casas destinadas a jogos eletrônicos que são fechadas a estes grupos durante a madrugada.

Para aplicar alguns conceitos explorados até aqui foi realizada uma pesquisa junto a um site denominado Banheiro Feminino que possui um blog chamado "Muié do Meio do Mato". Os blogs são diários, disponibilizados na internet, e comentados por pessoas que se identificam com o conteúdo ou com as pessoas que compõe aquele grupo.

O site selecionado esteve na mídia massiva como sendo "um adorável bando de mulheres entre os 20 e os 40, compondo uma agradável mistura de crenças, raças, hábitos e profissões: aeromoças, analistas de sistemas, arquitetas, artistas plásticas, donas de casa, médicas e algumas outras... Elas estão unidas na árdua missão de revelar para o resto do mundo tudo de oculto que se passa quando o mulherio vai ao banheiro em grupo, num restaurante ou num bar... as freqüentadoras do Banheiro Feminino gravitam entre Rio e Sampa e descrevem em detalhe seus programas favoritos." (www.iis.com.br, 2004).

Segundo o próprio site elas sempre investiram no humor feminino na Internet. Ganharam alguns prêmios como iBest 2000 e o Top3 iBest 2001. A mídia gratuita as colocou nas páginas dos jornais O Globo, Jornal do Brasil, O Dia, em revistas femininas, masculinas, na internet e na televisão - duas vezes no Fantástico, no Flash do Amaury e no Business do João Dória. Foram tema do Almanaque da Globonews, Discovery Channel e de página dupla da revista Isto é.

É curioso notar que embora a discussão sobre o formato de tribos dentro da sociedade pós-moderna seja recente, o grupo que compõem o Banheiro Feminino já mantém um site na internet desde 1996.

O Banheiro Feminino é um site de humor, sem especialistas em assunto algum. Segundo seus autores, é "puro tricô". É uma mistura do que se fala discretamente, com o que os usuários falam, e também o que colaboradores voluntários escrevem. Para os criadores, seu objetivo não é acertar em tudo o que escreve, porque ninguém é especialista em nada. A proposta é escrever e fazer bagunça por pura diversão.

O Banheiro é produzido virtualmente de três lugares diferentes: Rio de Janeiro, onde nasceu; São Paulo, de onde partem algumas matérias; e Petrópolis onde é a sede do Banheiro Feminino. O Banheiro Feminino é uma marca registrada e pode ser o banheiro do restaurante, a mesa do bar, o vestiário do clube ou qualquer lugar onde haja um bando de mulheres fazendo femininas e brilhantes observações sobre tudo. Sua especialidade é tricotar, errar, pensar besteiras o tempo todo e mostrar como é hilário o mundinho do tão falado universo feminino.

O Banheiro Feminino seria categorizado nas tradicionais segmentações do marketing como um espaço destinado a mulheres, na faixa etária de 25 a 30 anos, classe média, urbana, usuária de internet e economicamente independentes. Todas estas categorias são válidas na análise da composição do grupo, mas o principal neste universo é saber o que os participantes desta tribo pensam. A segmentação acima funciona como norteador para entender de forma mais profunda os fluxos de sentidos, de entendimento e significados dentro do grupo. Na prática o Banheiro Feminino não tem só a participação de mulheres com um determinado perfil, mas de todos os tipos de categorias que se sintam relacionadas com a imagem transmitida pela tribo.

Entre os espaços de relacionamento existe uma área de "casamento no banheiro" que não necessariamente serve para unir casais mas que acaba sendo uma forma de trazer para o universo real os encontros feitos on-line. Uma área, para discussão de temas diversos, chamada de "Baralhão". O "Procon WC", este exclusivo para mulheres comentarem seus relacionamentos e uma área chamada "tio da limpeza" que é um espaço de comentários masculinos sobre temas femininos. Caracterizando-se como uma tribo virtual, o site possui uma área de cadastro para que se passe à condição de sócio.

O único fator que reúne as pessoas é o desejo de se ter um momento de descontração, de relaxamento. Corresponde a um bom exemplo da simultaneidade em que o sujeito pós-moderno vive, dividindo-se entre as atribuições do dia-a-dia e a participação em tribos virtuais.

O perfil de consumo deste grupo está mais relacionado com produtos que estimulem os relacionamentos mais liberais e a vivência nos centros urbanos. Como um exemplo do reverso da questão de consumo de produtos como símbolos de inclusão na tribo, este grupo pratica o anticonsumo de alguns produtos. O grupo repudia o consumo de mídias padronizadas como as revistas e sites femininos que se estruturam no paradigma do comportamento da mulher. Em uma outra coluna se oferece dica de culinárias, que em contraste com os tradicionais sites femininos, ensina receita de feijão com arroz, preparado com Uncle Bens (aquele do saquinho). Os produtos adquiridos, ou neste caso não adquiridos, demonstram a ausência de valor pela função do produto e o aumento da importância da leitura que os membros que compõem a tribo faz.

Dentro do site existe um blog chamado "muié do meio do mato" que, retrata a rotina de uma mulher urbana que se mudou para o interior com o marido e a filha mas que se mantém conectada com as tendências pós-modernas. Suas anotações diárias são recheadas de comentários de pessoas que fazem parte do grupo. São nos espaços como os blogs, nas colunas e através de troca de emails em grupos de discussões que os membros do grupo interagem.

Os espaços de convivência não se restringem a um único endereço. Vários outros blogs estão interligados como dicas por onde se anda. Esta questão coloca mais uma dificuldade para se definir os perfis de consumo de uma tribo. Além dos indivíduos fazerem parte de várias tribos no seu dia-a-dia, essas tribos possuem características efêmeras e que se misturam. No caso em estudo, além de links para blogs com as mesmas características, o site oferece link para blogs com perfis diferenciados. Mistura-se de tudo um pouco sendo difícil determinar as categorias predominantes.
O perfil do grupo que compõe o Banheiro Feminino pode também ser identificado em outras mídias, além da internet, em programas de TV fechada como Saia Justa e Sex In The City que discutem questões típicas do universo feminino e seus relacionamentos. Percebe-se claramente um aumento no consumo por programas desta natureza e por livros como Brigitte Jones 1 e 2 - o um já virou filme e o dois está em produção, Malancia, Férias, além dos três livros do O2 Neurônio que se transformaram em um quadro no programa de variedades Armazém 41 no Multishow. O tema que agrega os componentes desta tribo é discutido em diversas mídias e gera um consumo específico que mantém a unidade do grupo. Cada uma destas mídias, e muitas outras, apresenta-se também no formato on-line o que permite a integração diária.

De fato, a forma de se trabalhar estrategicamente este grupo pode estar no desenvolvimento de espaços de relacionamento entre as pessoas que fazem parte da tribo, apoiando o contato e fidelizando seus membros pela afetividade. O espaço de relacionamento entre os membros do grupo, real ou virtual, possibilita a oferta de produtos e serviços a serem consumidos na ritualização dos encontros. Gerenciar estrategicamente os relacionamentos entre os membros de uma tribo e entre as tribos possibilita entender as leituras de significados que são feitas pelas pessoas e, conseqüentemente, acompanhar as mudanças de postura frente ao consumo, o que permite ao mercado posicionar-se de forma diferenciada.

Notas

1) Uma forma de gestão desastrosa de bancos de dados é vista nos sistemas de telemarketing ativo que abordam seus pretensos clientes com extrema limitação de argumentos e sem uma estratégia de utilização do conhecimento adquirido com as informações.

Referências

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COVA, B. Comunity and consumption: towards a definition of the linking value of products or services. European Journal of Marketing, Vol. 31, nº 3/4, pp. 297-316, 1997.

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Reportagem publicada sobre o Banheiro Feminino no site: http://www.iis.com.br/~cat/infoetc/345.htm. Acessado em maio de 2004.

BANHEIRO FEMININO, site www.banheirofeminino.com.br. Acessado em maio de 2004.