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Artigo

As Características Retóricas do Não-Verbal no Marketing das Empresas Modernas
Patrícia Maria Bazani
Bacharel em Comunicação Social, habilitada em Relações Públicas na UNESP.

Resumo

Essa pesquisa consiste numa análise das características da imagem do discurso publicitário impresso como linguagem persuasiva inserido na prática das Relações Públicas. A proposta surgiu da necessidade de verificar como ocorre o processo de transposição das figuras de retórica da linguagem verbal para a não-verbal, nas imagens presentes nas peças publicitárias e que funcionam como elemento implícito na sedução do leitor/consumidor. Projeto desenvolvido como iniciação científica subsidiada pela FAPESP no período de 01/2002 a 1/2003.

Palavras-chave: não-verbal; discurso publicitário impresso; análise retórica; Relações Públicas

Introdução

O não-verbal, cada vez mais, toma o espaço do verbal não só na mídia, como em todos os setores da comunicação, feita para grandes públicos. A mídia moderna descobriu que o que se pode dizer por meio de imagens não deve ser dito por meio de palavras. Aliás, as palavras que tentam descrever uma imagem, jamais conseguem esgotá-la por completo. LÉVY, um dos papas da comunicação por meios tecnológicos, falando do Ciberespaço assegura que o pensamento é um "produtor de imagens, de signos, de seres mentais sem o qual nenhuma opção nem qualquer liberdade seriam possível" (cf. 2000, p. 208). Falando da "ideografia dinâmica" ele afirma que há um abismo profundo entre o banho cultural midiático e o domínio do saber e do pensamento indicando uma nova ordem na escrita.

"De um lado, o embalo musical e o fascínio das imagens animadas; de outro, o mundo do papel impresso, que aparece cada vez mais cinzento e menos desejável a uma juventude nascida em meio ao espetáculo" (1958, p.15).

Na verdade, o verbal não passa de uma imagem acústica, se falada, e visual, se escrita. É desse modo que o marketing usa o verbal como imagem plástica, em que sua própria corporeidade física funciona como meio para transmitir significados. Parece, no entanto, haver um contra-senso entre as palavras de Lévy e a intencionalidade do uso das imagens no Marketing. Se LEVY fala que elas libertam, o Marketing mostra que elas, ao persuadir, manipulam e prendem seu público alvo. Na verdade, em todo ato discursivo haverá sempre um manipulador e um manipulado em plena interação, em que o primeiro tenta persuadir o segundo do que está afirmando; o segundo, por sua vez, faz o discurso interpretativo, que pode levá-lo a crer ou não no que foi dito, segundo um contrato de fidúcia entre esses dois pólos.

A partir dessas premissas, entende-se que o discurso do Marketing é um dos mais persuasivos e eficazes em termos de usar as diferentes linguagens de modo sincrético. Como o homem moderno foi condicionado a ler apenas o verbal como discurso, principalmente no seu ensino escolar, deixando o não-verbal como simples complemento, percebeu-se a necessidade de uma reeducação em seu processo de socialização atual, quanto a isso. Não basta, hoje, aprender a decifrar as letras de um alfabeto, para ler um texto. A ideologia persuasiva concentra-se em todos

os elementos de uma mensagem. O não-verbal deve ser visto no marketing como um texto ideologicamente montado para persuadir e todos os detalhes de um texto sincrético se tornam, assim, signos a serem lidos. Para o profissional de Relações Públicas, desse modo, aprender a ler e usar todas as linguagens significa, de um lado, não ser apanhado com facilidade nas malhas dessa rede persuasiva, e de outro, estar capacitado para, se preciso for, saber usar com eficácia os princípios discursivos da linguagem não-verbal ancorada à verbal. Se o profissional de Relações Públicas tem como uma de suas principais funções a divulgação das imagens ou idéias de uma organização, ou mesmo da identidade de apenas um indivíduo, como, por exemplo, nas propagandas políticas, é indispensável que ele saiba ler e produzir, com segurança, linguagens sincréticas. Cabe a esse profissional, através do uso de instrumentos de comunicação, zelar por uma imagem positiva e melhor posicionada daquele para o qual trabalha.

Primeira fase: A gênese

São fartamente conhecidas as figuras de retórica clássicas baseadas no verbal. Tendo como base as idéias de similaridade (metáfora) e de contigüidade(metonímia), a retórica clássica desenvolveu uma série de figuras de linguagem, de pensamento e de sintaxe com o objetivo de construir meios, até mesmo estilísticos, para manipular sujeitos participantes de um ato oratório. As premissas de abordagem teórica deste trabalho tiveram como base as referências presentes nos campos das Ciências da Comunicação, especialmente da retórica, quanto às figuras de retóricas clássicas. Além disso, a pesquisa mais específica do corpus analisado foi retirado de revistas especializadas em marketing e propaganda, bem como das publicidades impressas, para verificar o que já existia sobre isso e como os livros do marketing têm se utilizado do processo de criar imagens persuasivas. Foi feito, portanto, um levantamento das figuras da retórica verbal para que, de modo abdutivo, fossem encontradas similares dessas figuras na linguagem não-verbal do discurso do marketing atual. Partiu-se do pressuposto de que o princípio de raciocínio que gera as imagens do pensamento verbal é o mesmo das imagens não-verbais. Há entre elas quase que apenas uma diferenciação de código em seus registros, pois, em nível profundo, ou seja, em sua gênese, não há propriamente uma distinção evidente entre os modos de percepção tanto do verbal como do não-verbal.

Todo e qualquer texto constituído de imagens é compreendido, quase que universalmente, diferentemente dos verbais, dirigidos para a cultura e linguagem específicas de um determinado local. Daí, a importância de se estudar o "poder" das imagens inter-relacionando-as com a retórica utilizada pelos clássicos. Aprender a abordar significativamente o não-verbal de um texto qualquer em sua materialidade significante, é ver que essa camada do discurso também é carregada de significado. Muitas vezes, quando uma figura é bem construída ela transmite um conhecimento seguro ao seu intérprete, que quase não precisa do léxico lingüístico para entender o texto. Reaprender a ler o texto sincrético (formado por mais de uma linguagem), sem desprezar nenhum dos seus elementos constitutivos, é um imperativo da nossa era. Sabe-se que o verbal ancora o não-verbal e vice-versa, mas isso não significa que um deve ser eliminado em detrimento do outro. Eles se complementam. Nossa tese é que, não afeitos à leitura do não-verbal, muito do significado do texto se perde para a grande maioria dos leitores, que são facilmente manipulados pela persuasão subjacente no não-verbal. O que se pretende provar é que as imagens por si só podem revelar figuras de retórica como as levantadas nas gramáticas do verbal, produzindo significados indispensáveis para um entendimento profundo do texto. O verbal também pode ser lido como imagem em sua plasticidade, letras maiores ou menores, o anaforismo, entre outras.

Segunda Fase: O corpus

Em uma segunda etapa foi realizado um levantamento de tudo que existe de figurativização impressa em revistas de grande circulação nacional, a fim de catalogar de modo exemplificativo as mais expressivas figuras de retóricas utilizadas de modo persuasivo no marketing. Posteriormente, verificou-se e analisou-se as correspondências das mesmas em imagens de marketing existentes. Em seguida, foi feita uma classificação dessas imagens. Por último, a elaboração de um resumo geral, dando as características individuais das imagens e que determinaram essa classificação.

Conhecimento Compartilhado

Todo discurso é engendrado a partir do princípio do conhecimento compartilhado. O enunciador espera que seu enunciatário tenha uma competência capaz de decodificar os índices sugeridos no texto dado. Desse modo, o texto não é construído para qualquer leitor, mas para um leitor idealizado que tenha determinada competência de leitura do mesmo. Não se pode, portanto, pensar em leituras que não sejam de consenso. Leituras individuais e subjetivas não devem ser consideradas em relação à análise científica de um texto. Pensa-se aqui em leitura de consenso entre sujeitos que possuam um registro de certos conceitos de modo que o enunciador entenda esse processo de comunicação como uma espécie de informação nova a partir de conhecimentos anteriores prévios que são os conhecimentos que o enunciador imagina que possam ser compartilhados com seu enunciatário. Por isso, ele pode omitir algumas informações já que ele acredita ser própria do passivo do seu enunciatário. É assim, que funciona o circuito de comunicação entre sujeitos idealizados (enunciador e enunciatário) dentro de qualquer discurso.

A análise do corpus

Buscou-se para a contextualização empírica fazer a relação de imagens publicitárias com as respectivas análises retóricas de suas figuras de linguagem. Trata-se de um corpus selecionado tendo como objetivo demonstrar a idéia de que o marketing moderno faz discursos persuasivos servindo-se tanto das imagens não-verbais como dos discursos verbais de modo sincrético. Como a era moderna do vídeo e da televisão privilegiou e fez despontar a importância da imagem, o marketing também se serviu dela para persuadir com mais contundência. Eis os exemplos selecionados que acabam por confirmar a análise.

"Cachoeira Honda"

Figura 1: Moto Honda

Metáfora: queda d'água e toalha num aparador dentro de um banheiro;
Zoom: aproximação da câmera ao objeto fotografado;
Metonímia - causa e efeito: o logotipo da HONDA tem como elemento indicial uma asa aberta seguida do slogan "Asas da liberdade". Numa relação com a imagem sugerida pela toalha do banheiro o espectador percebe subliminarmente que seu sonho de liberdade realiza-se de modo concreto quando ele passa a ter como objeto de uso uma HONDA. Desse modo, asas é metonímia de liberdade, pois elas se remetem sem haver entre ambas semelhança, mas sim contigüidade. A causa que leva à liberdade é ter uma HONDA. Isso tudo é confirmado por um outro slogan: "The power of Dreams" (O poder dos sonhos) em que a HONDA consegue transformar em realidade o sonho de liberdade.
Metonímia do concreto pelo abstrato: a cachoeira e a toalha substituem uma à outra sem perderem relação de sentido, pois possuem uma associação de significado, ou seja, uma relação de contigüidade entre si;
Sinestésico tátil: o zoom promove uma espécie de "esquentamento da imagem" e provoca uma série de sensações sinestésicas: o sinestésico tátil confunde o líquido e o sólido em sua visibilidade transmitindo sensações de porosidade da toalha pelas suas felpas. Desse modo, confunde-se a sensação visual com a tatilidade;
Sinestésico auditivo ou onomatopéia: devido à luminosidade e ao brilho dada à imagem, o observador ouve, de modo subliminar, o barulho da cachoeira. A imagem sugere sons do mundo real, provocando uma harmonia imitativa. Se funde, então, a audição com a visão.
Oxímoro ou Fusão: o industrial e o natural se transformam em um signo complexo em que ambos se neutralizam.
Estranhamento: uma toalha transformando-se metaforicamente em uma queda d'água, em que o aparador é o elemento que causa o estranhamento e provoca a ambigüidade na imagem.

"Pés Havaianas"

Figura 2. Chinelos Havaianas.

Metáfora 1: dada pela estruturação geométrica dos pincéis se assemelhando a pés;
Metáfora 2: pingos de tinta na ponta dos pincéis que se assemelham a unhas pintadas;
Metáfora 3: a variedade de cores representa o arco-íris;
Metáfora 4: as sandálias havaianas estão num mundo de cores vivas e festivas, representando momentos de intensa alegria e felicidade (o mundo fashion da moda atual).
Metonímia 1 - a parte pelo todo: o conjunto de pincéis e sandálias havaianas simbolizam a parte do corpo de um indivíduo: pé direito e pé esquerdo;
Metonímia 2: dois seres se acasalam mediante uma representação de valores culturalmente constituídos dada pelas cores das sandálias: vermelho - mulher, azul - homem;
Fusão: industrial e humano. Esses dois pólos se neutralizam na imagem e sugerem a simbiose.
Simbiose: erotização no vermelho que representa culturalmente a paixão - pé esquerdo - e ambigüidade do azul do masculino preenchido com unhas pintadas dando um toque feminino ao masculino.
Projeção: As cores das sandálias contaminam o verbal que também aparece colorido.
Hierarquização: Havaianas são imitadas, mas nunca serão igualadas, mostrando a superioridade dos produtos dessa marca em relação às concorrentes.
Rimas plásticas: há uma identidade de forma e textura entre os diversos objetos representados nas imagens: as sandálias entre si, os pincéis entre si e as cores dos mesmos, que também rimam. As rimas plásticas fazem parte de um mesmo paradigma. Aqui rimam objetos.
Rima inferenciada: infere-se da imagem colocada na publicidade que esses pincéis lembram pés e dedos de pessoas que usam as sandálias. Assim sendo, toda a análise remete à imagem do pé humano com sua forma e características próprias.
Rima poética: podemos considerar que a rima sugerida entre imagens dos dedos de pés humanos e dos pincéis que os representam como uma metáfora plástica entre dois elementos discursivos que passaram a se remeter um ao outro por semelhança plástica.

"Jorge Amado Bic"

Figura 3. Caneta BIC.

Eufemismo: a morte de Jorge Amado é enunciada de modo sutil por meio de uma caneta sem tinta no centro da página. Isso significa que esse objeto não vai ser mais utilizado, pois o seu agente já não mais existe. Tem-se, então, o eufemismo da idéia de morte desse agente através da passividade a que foi submetido o seu instrumento de trabalho;
Metonímia 1 - instrumento pelo usuário: o corpo do escritor é substituído por uma caneta BIC. A substituição da caneta pelo corpo sem vida do escritor é feita em virtude de haver entre eles associação de significado, ou seja, uma relação de contigüidade entre duas partes de um mesmo todo ou duas modalidades;
Metonímia 2 - abstrato pelo concreto: As cores branco e preto são índices que remetem por contigüidade às idéias de nascer e morrer, já convencionalizadas em nossa sociedade. A idéia de vir à luz é encontrar-se com as cores envolvidas no espectro e resumida na cor branca; a morte, seria ausência de luz, ausência de cor, o negro da morte;
Metáfora 1: A idéia de esvaziamento da caneta remete a uma imagem metafórica com a idéia de escoar da vida;
Metáfora 2: Há uma metáfora poética de um corpo dentro de um esquife, sugerido pelas linhas que cercam a caneta, construindo um figural retangular que nos remete à figura de um caixão fúnebre.

Considerações finais

Todo ato de criação de linguagem tem os fenômenos naturais como base. Em outras palavras, o sujeito criador de imagens publicitárias utiliza-se das suas experiências de vida, das imagens sinestésicas que seu corpo apreendeu, para produzir suas imagens retóricas. Isso quer dizer que não se cria nada do nada, mas que há sempre um mundo fenomênico como referência e ponto de partida para a criação de qualquer discurso, até mesmo os mais abstratos. Desse modo, entende-se que as imagens criadas pela publicidade procuram distorcer o fenomênico observado de modo natural, produzindo imagens metafóricas e metonímicas capazes de expressar de um modo mais persuasivo as idéias a serem transmitidas. O objetivo disso é criar o estranhamento, como o faz a linguagem verbal no texto literário. Os publicitários criam, assim, imagens sinestésicas, por exemplo, passando-nos sensações de peso, de gosto, térmicas, olfativas, táteis, entre outras de um modo muito criativo. Assim sendo, um levantamento mais profundo dessas imagens pode revelar como as figuras de retórica da linguagem verbal foram trabalhadas pelos publicitários em suas linguagens não-verbais.

Por certo, o assunto não está esgotado, porém foi feito o possível para dar um quadro mais denso possível desses tipos de figuras retóricas não-verbais da era moderna do marketing.

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