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Artigo

A identidade social da campanha RBS: o amor é a melhor herança. Cuide das crianças
Melissa Bonotto
Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria e tem trabalhado nas áreas de organização de eventos, comunicação organizacional e viabilização de projetos sociais.

Resumo

O presente artigo apresenta uma breve análise da importância social e das estratégias de comunicação usadas na Campanha "O Amor é a Melhor Herança" da RBS afilhada da Rede Globo, com abrangência nos estados do RS e SC. Tem como objetivo destacar a relevância dos cuidados e atenção que a sociedade precisa ter com a infância e a adolescência, bem como expor, a criatividade da campanha que invadiu e impactou os lares gaúchos e catarinenses.

INTRODUÇÃO

A campanha social é um espaço cultural construído com muitas metas. Nela atuam componentes do passado, da atualidade e da aspiração de um novo futuro. A partir de um núcleo comum, a campanha constitui um embasamento informativo de novas crenças, de uma nova cultura, capaz de provocar mudanças.

No presente trabalho, busca-se o âmbito sócio-afetivo, cultural, político e econômico da campanha "O amor é a melhor herança - Cuide das crianças", da RBS, nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina, e a identificação da mesma no espaço social vigente.

O enfoque da campanha é direcionado à necessidade de proteção à criança, como elemento de espaço social reduzido, vítima de violência física, moral e emocional, caracterizando-se como indivíduo sem reconhecimento cultural e de situação de exclusão sócio-afetiva.

Parte, também, da compreensão analítica de que o momento histórico registrado pela campanha é de fundamento construtivo de uma transformação que não acontece sem que atinja o perfil social da "massa popular" que deve desenvolver nova consciência. Apresentando, dessa forma, a importância da mídia na disseminação desses valores.

1. Na Campanha, aculturação da imagem da criança

As campanhas da RBS TV têm apresentado um contexto de fundamento sociocultural. Dentre elas, destaca-se a dinâmica e a mensagem a que fala "O amor é a melhor herança - Cuide das crianças", que invoca a falta de cuidados, no RS e SC, onde a mesma se encontra em risco social gerado em muito pela violência familiar.

O evento clama a atenção por destacar como centro da campanha a criança e a necessidade de mudar o quadro de agressividade e indiferença contra a infância.

O empenho na busca da "proteção integral da criança" oferece à campanha o desdobramento direto que necessitava para causar na sociedade o impacto afetivo que desejava para retirar muitas crianças do abandono social em que se encontram. A campanha entra nos lares, nos grupos privados e comunitários buscando tocar a sensibilidade e os sentimentos das pessoas que devem tratar com amor as crianças que são próximas.

Com isso, o evento redescobre dois aspectos significantes: de um lado um estado de vulnerabilidade muito grande por parte da infância, em qualquer meio, e por outro a incompreendida indiferença que invade a sociedade, desviando seus interesses para outros valores.

A mobilização tem como núcleo a visão da criança com o enfoque em três fundamentos: a criança como razão social, como sentido social e como esperança social. A identificação ultrapassa assim a dimensão do tempo e do espaço físico e se estrutura sobre o olhar do futuro (Lei Federal n° 8069/1990, denominado Estatuto).

O perfil da identidade da criança como razão social se justifica em primeiro lugar na legislação básica (A visão da criança no Estatuto), como elemento familiar e social e, no segundo lugar, como ser humano que necessita de afeto e proteção, além de ter necessidade de ter uma formação básica positiva.

O fato da intensificação da violência em família revela uma época de transmissão de valores nas relações deste grupo de forma especial nos elementos que o constitui, pai, mãe e filhos, ou segundo as definições no núcleo familiar que se constitui, sob uma realidade indefinida de carências.

É fato também, que o estado de miserabilidade de certa forma também é fator influenciador e gerador de conflitos diversos, individuais e interpessoais, capaz de afastar e criar adversidades de condutas.

Assim, o enfoque dos maus tratos à criança, na campanha, tem caráter de violação à realidade social da mesma, que representa a submissão à obediência e a dependência aos pais.
Isso quer dizer, que na realidade, a criança ainda não possui um espaço social definido e respeitado no grupo familiar e por isso a campanha representa uma tentativa de resgate desse espaço.

Da mesma forma a campanha representa a busca, o fortalecimento da criança como esperança social, pois esta, encontra-se numa fase de construção que fará dela um dia um ser humano consciente, dotado de equilíbrio afetivo e cognitivo correspondente ao conceito ideal.

Com estes resgates a campanha luta contra a violência social que se criou de forma espontânea em muitos grupos, explorando conceitos e imagens vigentes. Conforme SILVEIRA e BRUM (2001), para alcançar atividade e opiniões favoráveis do público alvo, explora uma representação de imagens fundamentadas em um conhecimento de base sensorial e não apenas intelectual, apelando diretamente para o nível emocional das pessoas.

A campanha assume a significância de uma mensagem cultural de livre acesso a todas às camadas sociais existentes, de fácil compreensão pela própria simbologia voltada para personagens populares e figurantes dos sonhos infantis.

2. Na Expressão, o ideal da perspectiva afetiva e solidaria

A imagem dos personagens monstros ultrapassa a dimensão da fantasia e alcança o cotidiano das famílias nas relações, da maternidade e da paternidade, com os filhos.

A campanha subestima os conceitos e concepções dos adultos sobre "o lobo mau", "a mula sem cabeça", "o bicho-papão", "a bruxa malvada", "o diabo", "o boi-da-cara-preta" e os desmistifica, oportunizando que os mesmos manifestem afeto pelos seus filhos monstrinhos, formando uma corrente inacreditável de personagens que até hoje assustaram, para a partir de agora unir-se e proteger às crianças.

O evento se liberta do critério da discriminação ética e social e se aprofunda na problemática real, evidenciando que independente da classe, do poder econômico e da instituição o que importa é a criança como pessoa humana, que vive em grupo e que deve ser bem tratada por esse mesmo grupo.

Focaliza que o processo de socialização da criança no grupo da família é dependente do cultivo do amor, da afetividade e das relações entre seus membros independente de preconceito, da fama, do poder e da capacidade de uma relação simples, mas carinhosa.

A campanha propõe assim, uma retomada de valores e sentimentos inicialmente no grupo da família e mais tarde nas sociedades gaúchas e catarinenses como um todo:

A família é conceituada como um grupo social, célula mãe da sociedade cujas relações pressupõem as da sociedade. O duelo e a violência na mesma se não contidos serão referenciais para novas gerações. (MENTGES, p. 20, 2001)

As famílias constituem os grupos, sejam do centro ou da periferia, que na atualidade mais vivenciam a violência, em suas mais variadas manifestações sejam elas físicas, psíquicas ou sócio-afetivas, pois elas vivem a problemática do desemprego, do analfabetismo e da falta de diálogo.

Em contrapartida, as conseqüências desses conflitos sociais se refletem para os pais na profunda baixa estima, desespero e desesperança capazes de levá-los a agredir os próprios filhos. Neste clima não existe espaço para atitudes de amor e "eles" na verdade se tornam monstros para os próprios filhos, em maior proporção do que os personagens monstruosos poderiam.

Com isso a campanha identifica no primeiro momento a criança como vítima da agressividade, no segundo a família, na manifestação dos pais violentos e finalmente a eminência da situação de risco, onde os valores, as crenças e, principalmente, os afetos e a solidariedade devem ser renovados.

A expressão maior da campanha é a perspectiva da mudança social e com ela o estabelecimento do contato comunicativo sem violência.

3. O destaque da legislação como proteção idealizada

A campanha tem, também, um fundamento legal, que advém do popular Estatuto da Criança e do Adolescente, que preconiza:

Art. 2º - Considera-se criança, para os efeitos desta lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade. (Lei Federal nº 8069, de 13 de julho de 1990. Estatuto de Proteção à Criança.)

A identidade infantil é portanto concebida legalmente segundo a idade cronológica, independente de qualquer outro requisito. Entende-se nesta concepção que o enquadramento da visão da criança subentende, como já foi formulado neste texto, uma razão, sentido e esperança social ao longo da história da humanidade. Também, argumenta a criança e seus direitos.

A criança e o adolescente gozam de todos os direitos fundamentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo da proteção integral de que trata esta lei, assegurando-lhes, por lei, ou por outros meios, todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o desenvolvimento físico e mental. (Lei Federal nº 8069, de 13 de julho de 1990. Estatuto de Proteção à Criança.)

O atendimento à criança não é mais compreendido no simples posicionamento da satisfação das necessidades básicas, e sim através da legislação interpretada como proteção total, exigindo tal proteção um atendimento completo que favoreça o desenvolvimento como um todo.

A exigência da seguridade social da criança é para os adultos o mero cumprimento dos deveres de responsáveis e também o acesso da própria criança a seus direitos e deveres como participantes da sociedade.

Conforme SÊDA (1999) o processo de mudança da sociedade, em relação a hábitos, usos e relações com crianças, tem um novo fundamento que é o Estatuto da Criança e do Adolescente.

É claro que todas as normas prescritas geraram em muitas situações da realidade uma clara tensão ou clima contraditório, pois, ações de atendimento à criança não correspondiam a ação idealizada no documento. O real é que em dez anos de vigência a legislação não tem alcançado todos os resultados esperados, no tempo de promulgação.

Neste contexto, reafirma-se a campanha "O amor é a melhor herança - Cuide das crianças", a identidade da proteção legal à criança e ao adolescente, pois o Estatuto pode ser interpretado como a arma oculta da Campanha, para o alcance desejado da consciência social nas famílias.
Destaca SÊDA:

Temos então, hoje, no Brasil, usos e costumes entranhados na sociedade e no Estado que estão em claro desvio em relação às normas da Constituição e da Lei que as regulamentou, o Estatuto. É preciso que as pessoas compreendam que esta contradição é inerente ao espírito das normas constitucionais e legais instituídas em nosso país: tais normas foram feitas para dizer exatamente o contrário das práticas viciadas e viciosas que prevalecem entre nós. (SÊDA, p. 15 - 16, 1999.)

O fundamento da contradição entre realidade e situação idealizada buscada, se concretiza no cotidiano, quando pai e mãe relacionam-se com os filhos e conseguem oferecer ao mesmo e, vice-versa, os filhos para os pais, a proteção que necessitam sem violência.

O Estatuto pode ser classificado e distinguido como um alicerce da nova consciência e da própria campanha, na construção da mesma, na realidade.

4. Na mídia, a disseminação comunicativa da Campanha

A disseminação da campanha, na mídia, construiu um corpo comunicativo muito grande. Isto porque a mesma se expandiu e circulou em diversos meios de comunicação como internet, televisão, rádio e jornal, fazendo despertar consciências, sentidos, como também, gerando novos hábitos, atitudes e comportamentos em relação às crianças.

Segundo PERUZZOLO:

Os meios de comunicação social ampliam e, em muitos sentidos criam os espaços de circulação do corpo na medida em que interpelam os diferentes campos de saber que se valem do corpo como linguagem e como discurso (...), criam vínculos entre o individual e o social, entre o real e o virtual e entre o consentido e o não permitido. (PERUZZOLO, p. 10, 1998.)

Nesta visão, o corpo comunicativo, atinge o público alvo, no espaço mais vulnerável que é o das emoções. Através delas o corpo se amplia e consegue atingir a pessoa como um todo, dotado de razão, de afetividade e capacidade de ação.

A campanha se dissemina no espaço social por motivos que envolvem diversas etapas do processo de comunicação, desde a emissão, recepção e decodificação. Neste trânsito evidencia-se a necessidade dos elementos comunicativos serem simples, diretos e facilitadores de relação.

Ainda, conforme PERUZZOLO:

O sujeito tem, portanto que estabelecer uma relação de comunicação (...). esta parte do desejo e da necessidade de se comunicar com o outro. A relação, pois, se define na representação. A relação é, pois uma força de impulsão da vida com vistas a produzir-se. Compreende-se, então, que comunicar, no nível humano, é estabelecer uma relação entre uma pessoa e outra através de um meio material comumente designado como mensagem, que subentende as representações do sujeito comunicante. Logo, o que faz que uma relação seja uma relação de comunicação é a representação como meio de comunicar. (PERUZZOLO, p.16, 1998.)

O sujeito comunicante e receptor da campanha "O amor é a melhor herança - Cuide das crianças" mostram-se totalmente motivados ao ato, assim como também se caracterizam como elementos constituintes de uma relação que ultrapassa o sentido comunicativo e gera a perspectiva de mudanças.

Nesta compreensão destaca-se o texto do jingle da Campanha como elemento de convicção:

Maltratar as criancinhas
É coisa que não se faz
Mesmo sendo o Diabo
Disso nem eu sou capaz
Malvadeza com crianças
Não, não
Isso só pode ser coisa
Do tal do Bicho-Papão
Peraí, vai devagar
Cuido bem dos meus papõezinhos
Criança mal tratada
É coisa da Bruxa Malvada
Que calúnia
Minhas bruxinhas trato bem
É assim, nunca se esqueça
Isso só pode ser coisa
Da Mula-Sem-Cabeça
Que mentira deslava
Minhas mulinhas-sem-cabeça
Sempre foram bem tratadas
Ai de quem se intrometa
Quem assusta as criancinhas
É o Boi-da-cara-Preta
Nem admito que falem
Que eu maltrato meus boizinhos
Eu sempre dei a eles
Muito amor e carinho
Não seja um monstro
Por isso vamos cantar
O AMOR É A MELHOR HERANÇA.
CUIDE DAS CRIANÇAS.
(Site da RBS, 2003.)

A legitimidade da campanha é assegurada de forma imediata pelo tema e pela representação que elabora. Destas se derivam os elementos que possibilitam a consideração da positividade da mensagem.

Sabe-se que a relação emissor/receptor pode ter a influência de ruídos na transmissão da mensagem. Ainda, quando se trata de disseminação em meios de comunicação de massa, é notório que diversos elementos são componentes importantes no contexto, como interesse, nível social e cultural, presença ou não de posicionamento crítico, etc.

Como não se trata aqui de um estudo profundo sobre a recepção midiática da campanha e sim, da relevância social da sua disseminação, salienta-se a importância da relação que a mesma despertou entre agentes sociais e o tema.

De acordo com o site da RBS (2003) a empresa elegeu como sua principal bandeira institucional de 2003 uma campanha editorial e publicitária projetada para envolver gaúchos e catarinenses numa grande ação de proteção à infância e de combate à violência contra a criança.

Com o apoio técnico da Fundação Maurício Sirotsky e o assessoramento de especialistas em questões da infância e da juventude, veículos e profissionais do grupo RBS passaram a dar atenção especial e sistematizada à valorização de crianças e adolescentes, sempre com enfoque construtivo e voltado para a busca de soluções dos problemas que atingem pessoas daquela faixa etária.

Assim, destaca-se que a criatividade das peças publicitárias desta campanha de caráter institucional foi essencial para atingir objetivos iniciais e públicos alvo. Sabendo do grande desafio que sempre se apresenta quando se lança ao mercado uma campanha com propósitos tão fundamentais para o desenvolvimento e bem estar social e comunitário, registra-se a repercussão bastante positiva que a mesma teve.

Trazer à tona personagens até então "temidos e mal-vistos" apresentando ao público a versão que até eles tratam bem suas criancinhas, despertou o desejo necessário para haver a relação de comunicação. Criatividade, humor e um tema conhecido e, ao mesmo tempo, preocupante, provocaram a atenção de cidadãos comuns, de agentes sociais envolvidos com a causa, colocaram o assunto no dia-a-dia das famílias e motivaram a ação renovada e fortalecida das entidades direcionadas.

Imaginar que nem o Diabo é capaz de maltratar as criancinhas, o "Bicho-Papão" cuidando bem os seus "papõezinhos", a "Bruxa Malvada" e a "Mula-sem-cabeça" tratando bem as suas "bruxinhas" e "mulinhas", o "Boi-da-cara-preta" dando muito amor e carinho aos seus "boizinhos" ou até mesmo o "Lobo Mau" querendo entrar nesta campanha, mexeu com os sentimentos dos telespectadores, radiouvintes, leitores ou internautas. E, no campo das emoções, os sentimentos ficam mobilizados e voltados para a consciência social colocada em pauta.

CONCLUSÃO

Gaúchos e catarinenses, motivados pela Campanha "O amor é a melhor herança - Cuide das crianças" do grupo RBS voltaram seus interesses para as preocupações com a violência praticada contra crianças. Um assunto de extrema importância social, que pode acontecer com vítimas de qualquer grupo sócio-econômico e que ganhou a atenção de todos para o cuidado que exige.

A Campanha evidenciou a necessidade de famílias, entidades sociais e órgãos representativos avançarem suas ações no combate à violência contra crianças, baseados e guiados pela legislação, o Estatuto da Criança e do Adolescente.

O slogan da Campanha "O amor é a melhor herança - Cuide das crianças" despertou a atenção e o carinho que a sociedade precisa ter com as suas crianças. Pois estas, além de condições dignas de crescimento humano, necessitam ser atendidas como sujeito social, capaz de interagir e reagir em grupos comunitários.

O processo de comunicação, que pressupõe a existência de emissor e receptor, e meios para que a mensagem seja transmitida, aconteceu pela relação estabelecida entre a parte comunicante e a receptora. Através de diversos veículos de comunicação a Campanha entrou nos lares, nas mesas das famílias, nas conversas de bares, nos comentários entre amigos, propiciando, dessa forma, o desencadeamento das ações necessárias.

Assim, ficou clara a criança como razão social, como sentido social e como esperança social. Destaca-se que, esta Campanha foi um grande impulso para muitas ações e/ou programas que ainda podem ser vislumbrados. Mas, especialmente, foi de extrema importância para mobilizar milhares de cidadãos ao cuidado destes "pequenos seres" que pouco precisam para muito atuarem, mais tarde, no carente cenário social de suas próprias comunidades.

Referências bibliográficas

BRASIL. Lei Federal 8.069 de 13 de julho de 1990. Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Porto Alegre, 1995.

CLIC RBS. O Amor é melhor Herança. Cuide das crianças. (on line) Disponível na internet. URL:http://www.clicrbs.com.br 09.fev.2004.

MENTGES, Pe. Hugo. Família Santuário da vida. Livro da Família. Porto Alegre: Ed. Pe. Reus. P. 20. 2001.

PERUZZOLO, Adair C. A Circulação do Corpo na Mídia. Santa Maria: Imprensa Universitária, 1998.

SÊDA, Edson. Construir o Passado ou Como mudar hábitos, usos e costumes, tendo como instrumento o Estatuto da Criança e do Adolescente. São Paulo: Malheiros Editores, 1993

SILVEIRA, Ada. C. M. e BRUM, Aline Weber. Conceito, Identidade e Imagem com vistas à legitimação institucional. Cadernos de Comunicação /UFSM. Santa Maria, nº 5 2001, p. 18 - 19, dez. 2001.