Comunicação e Cultura Organizacional


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Comunicação e Cultura Organizacional na implementação de sistemas integrados de informação
Lidiane Malagone Pimenta
Relações Públicas e Mestranda em Comunicação Midiática pela Unesp de Bauru.

Resumo

Atualmente, as organizações buscam a tecnologia da informação para tornarem-se cada vez mais competitivas. Com o uso de sistemas integrados de informação, as empresas são forçadas a mudar de um modelo departamental para um modelo integrado de administração e produção. Assim, a cultura organizacional, através da comunicação, sofrerá mudanças para que funcionários possam alterar seu modo de trabalho e contribuir para o sucesso da implementação deste projeto.

Introdução

A informatização já é realidade em quase todos os campos da vida humana em sociedade. Invadiu domicílios, escolas, hospitais e organizações em geral. Mais do que um diferencial de mercado, a Tecnologia da Informação configura hoje um investimento necessário para a vida das empresas.

Além de adquirir equipamentos de última geração, que aumentam a produção e organizam a distribuição dos bens produzidos, os empresários sentem a necessidade de dinamizar o gerenciamento de informações tidas como o mais importante "bem" de uma organização.

Neste quadro, inserem-se os sistemas integrados de informação para gestão empresarial, os 'ERP´s' (Enterprise Resourcing Planning), organizando e distribuindo dados, levando informações rápidas e precisas a quem faz a "máquina empresarial" trabalhar. Será a informação, então, o "bem maior" das empresas? O que elas podem fazer sozinhas?

É possível afirmar que a valorização do ser humano nas empresas não é uma mera tendência, mas sim o caminho para os resultados prometidos na era da Sociedade da Informação. E é justamente aí, onde entram a comunicação e a cultura organizacional, instâncias capazes de gerir o capital humano e torná-lo cada vez mais eficaz.

A tecnologia da informação nas empresas

As organizações têm buscado um uso cada vez mais intenso e amplo da tecnologia da informação, que altera as bases de competitividade estratégicas e operacionais das empresas. As oportunidades e as forças de negócios levam a uma elevada conectividade, possibilitando novas formas de relacionamentos entre organizações e aumentando a produtividade dos grupos.

As modernas tecnologias de informação e comunicação permitem melhorar a qualidade de vários aspectos do negócio, pois auxiliam na manipulação de um grande volume de transações com custos menores, apóiam operações geograficamente dispersas por intermédio do processamento distribuído e oferecem novos produtos e canais de distribuição.

Além disso, as tecnologias permitem a melhoria da coleta de informações sobre seu ambiente externo, estabelecendo parcerias baseadas em meios eletrônicos com seus clientes e fornecedores e compartilhando plataformas e mercados eletrônicos, inclusive, com seus concorrentes.

A agilidade e o poder de resposta são as novas regras no ambiente empresarial atual, facultadas pela tecnologia. A estratégia de produzir e vender da era industrial foi substituída pela de sentir e responder rapidamente às mudanças das necessidades e particularidades dos clientes. Porém, tal agilidade somente pode ser alcançada caso as informações necessárias sejam devidamente recolhidas e analisadas pelo capital humano da empresa.

Para o processamento dessas informações, a indústria de software oferece sistemas integrados de informações - os ERP´s (Enterprise Resourcing Planning) - definidos como uma arquitetura de software que utiliza um único banco de dados. O ERP opera em uma plataforma comum que interage com um conjunto integrado de aplicações, consolidando todas as operações do negócio em um simples ambiente computacional, possibilitando a entrada de informações uma única vez e assegurando a integridade das mesmas.

Um sistema integrado oferece fidelidade, consistência e comparação de dados, devido à utilização de um critério informacional único em todas as atividades da empresa. Com isto, toda a empresa compartilha a mesma base de dados, eliminando a necessidade de repetição de atividades tais como reentrada de dados, quando departamentos diferentes usam a mesma informação.

Mudanças culturais na implantação do ERP

A utilização do ERP significa uma mudança, muitas vezes, profunda na organização, que deve ser planejada e preparada para que se garanta seu sucesso. A propensão à utilização de um sistema integrado é construída ao longo da história da organização, reflexo de sua postura perante novos desafios tecnológicos.

"Todas as implementações afetam o ambiente social da organização e o modo de trabalhar de seus participantes. Toda a organização deve saber da importância do projeto e ter conhecimento de informações relevantes para ser envolvida no esforço comum. Isso pode ser conseguido por intermédio de treinamento, reuniões, encontros formais ou informais e, antes de mais nada, de uma estratégia de comunicação completa e aderente." (ALBERTIN, 99: 02)

Em uma organização departamental funcional, as pessoas trabalham em um grupo restrito de atividades, repetindo continuamente determinadas tarefas. Assim, tornam-se especializadas no que fazem e acreditam que a especialização é importante, perdendo a visão e o interesse de conhecer o que se passa em outras áreas da organização.

É possível perceber em ambientes departamentais tradicionais, uma forte noção de espaços demarcados. Segundo Hehn (1999), cada funcionário recebe um "território" composto por recursos e atividades, objetivos, responsabilidade e autoridade, definido pelo superior hierárquico. Os funcionários se sentem "donos" desta pequena parte da organização e seu sucesso e crescimento dependem de quanto seu território produz.

Com isso, ainda de acordo com Hehn (1999), a organização pode enfrentar problemas como a redundância de atividades entre as diversas áreas, falta de cooperação ou até mesmo competição entre as mesmas e ineficiência organizacional, com ciclos longos de atividades. Isto ocorre porque os funcionários passam a lutar para protegê-lo e evitar que dele sejam tirados recursos, atividades, autoridade e informações.

As informações são tratadas como tesouros, pois dão certo poder àquele que as detêm. Os funcionários acabam retendo todo tipo de informação que julgam importante, compartilhando-a apenas com pessoas que confiam, ou que "jogam o mesmo jogo". Essa é a maior barreira à implantação e operação de sistemas integrados de informação: a organização departamental (um modelo natural e instintivo nos seres humanos) trata a informação de forma egoísta e isolada.

Quando uma organização tem objetivos e responsabilidades específicas, as pessoas focalizam mais suas áreas de responsabilidade e aceitam que os outros façam isso também. Elas deixam para os "chefes" a responsabilidade de promover a integração entre áreas. Essa postura reforça a noção de território.
Ao optar pelo uso de um sistema integrado de informações (ERP), a empresa passa a trabalhar de uma nova maneira. A organização departamental dá lugar a um modelo de gestão integrado e, para que isso ocorra, cada colaborador deve ter uma visão integrada e geral do processo produtivo.

Quando uma organização trabalha com a lógica de objetivos comuns, as pessoas percebem a importância da integração e colaboram com outras áreas que compartilham seus objetivos. Criam-se assim "times virtuais", grupos de pessoas de diferentes áreas da organização que são parceiras de resultados importantes para o negócio.

Num ambiente integrado e orientado para processos há forte valorização da rede de relacionamento que segue o fluxo dos processos, no lugar da noção de propriedade de um território. A rede de relacionamentos a ser construída deve se comportar como uma conexão que se forma entre pessoas que têm objetivos comuns considerados mais importantes que o sucesso pessoal isolado.
Para trabalhar processualmente, presume-se uma mudança cultural em toda organização. Mas toda mudança sempre traz ganhos e perdas. No mínimo, tira as pessoas da zona de conforto - onde estão à vontade porque sabem todas as perguntas e respostas -, e as leva para uma região onde precisam aprender e criar. Pode chegar a tirar seus empregos ou tornar sem valor todo o conhecimento que passaram a vida desenvolvendo. Por esses motivos, surgem resistências à implementação do sistema.

Vale destacar, entretanto, que padrões de comportamento profundamente enraizados não serão alterados com a simples implementação. O software é apenas o instrumento que permitirá que todos os funcionários de uma empresa, mesmo sem estar próximos, trabalhem integrados. A verdadeira mudança cultural, a integração das pessoas e, conseqüentemente, dos processos de trabalho, dependerá do capital humano da organização e de um esforço comunicacional interno capaz de promovê-la.

Comunicação e cultura Organizacional

Segundo Freitas (1997), o comportamento humano nas organizações tornou-se, nas últimas décadas, objeto de estudo científico específico, orientado para a busca da melhor compreensão do mesmo e o termo "cultura organizacional" começou a ser usado. A empresa poderia, a partir de então, tornar seus colaboradores mais produtivos e satisfeitos no trabalho.

A cultura organizacional compreende um conjunto de forças importantes que influenciam o comportamento organizacional. Compreende, além das normas formais, também o conjunto de regras não escritas, um padrão de crenças e expectativas compartilhadas pelos funcionários que produzem normas inconscientes. Estas, por sua vez, podem moldar poderosamente o comportamento dos indivíduos e grupos dentro das empresas.

A essência da cultura de uma empresa é expressa pela maneira como ela faz seus negócios, pela maneira como trata seus clientes e funcionários, pelo grau de autonomia ou liberdade que existe em suas unidades ou escritórios e pelo grau de lealdade expresso por seus funcionários. Constitui, enfim, o modo institucionalizado de pensar e agir.

Desta perspectiva, surge a necessidade de centralizar e focalizar os processos produtivos não na tecnologia, mas no capital humano das empresas, colocando em prática uma abordagem antropocêntrica do trabalho e, não mais, tecnocêntrica. As pessoas são consideradas atualmente como uma unidade integrada de sentimentos, emoções, valores e raciocínios que interagem simultaneamente em contexto organizacional e criam saberes únicos que acrescentam valor ao negócio das empresas. É o novo paradigma informacional, onde a intuição, a subjetividade e a criatividade assumem vital importância.

Este novo paradigma, bem como toda a vida humana, é socialmente construída através da comunicação, que se baseia nos símbolos e significados compartilhados dentro da empresa. O desempenho da comunicação interna é fundamental para que os colaboradores se comprometam com o sucesso da empresa e passem a colocar-se mais eficazmente a serviço dela.

Porém, trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar funcionários sobre as decisões da diretoria e sobre um novo comportamento adequado diante da implementação de um sistema integrado de informação. A comunicação interna - formal e informal - é responsável pela criação, assimilação, manutenção, alteração e até mesmo pelo conhecimento da cultura organizacional de uma empresa.
Segundo Albertin (1999), todo o planejamento de intervenção feito para a implementação de um ERP deve considerar a disseminação da cultura de tecnologia de informação, bem como a sua desmistificação, para garantir um bom entendimento e a eliminação de possíveis resistências. Esses impactos devem ser previstos, estudados e trabalhados por meio de esclarecimentos, envolvimento, eliminação de dúvidas e medos, facilitadores de mudança, etc.

Plano de Comunicação

É fundamental, para que o ERP seja um instrumento eficaz para a administração, que suas partes (que têm de fato uma grande interdependência e interação dinâmica) exerçam cada qual uma função atendendo a um conjunto harmônico. O sistema está tecnologicamente integrado, mas as operações informatizadas são feitas por pessoas. Elas são os detentores de conhecimento e, por isso, devem estar comprometidos e ter consciência do trabalho processual e integrado a ser realizado em sua empresa.
Os sistemas integrados e as mudanças provocadas por sua implantação precisam ser entendidos e aceitos para que a ferramenta tecnológica possa ser utilizada e promova resultados. Para tanto, é preciso que se faça um estudo da cultura organizacional, tomando-a como base para a elaboração de planos e estratégias comunicacionais capazes de promover a aceitação, o conhecimento e o comprometimento necessário. A técnica de relações públicas, com sua abrangência administrativa e de comunicação, pode incorporar este discurso, colocando-o a serviço da disseminação interna dos novos conceitos e atitudes esperadas dos colaboradores.

Um projeto de relações públicas capaz de promover esclarecimento e colaboração dos funcionários envolvidos na implantação do ERP para as mudanças nos processos e formas de trabalho provocadas pelo mesmo é fundamental. Para tanto, como já dito anteriormente, é necessário conhecer a cultura organizacional da empresa. Feito isto, o profissional de relações públicas deverá auxiliar as transformações culturais na atual conjuntura interna com estratégias de comunicação baseadas no diagnóstico feito e acompanhar e avaliar a comunicação em torno da implantação do ERP e ocorrências afins.

O trabalho de diagnóstico, a ser realizado antes dos trabalhos de implantação terem início, pode ser concretizado através de estudos e análises do material de imprensa e comunicação organizacional, da filosofia, política e missão da empresa e das relações hierárquicas e organograma. Estes dados proporcionarão informações suficientes sobre o discurso empresarial adotado pela organização que procura a tecnologia.
Entrevistas se fazem essenciais para conhecimento da história da empresa e sua análise auxiliará no diagnóstico da cultura organizacional. Relatos de novos e antigos funcionários de diferentes níveis hierárquicos trarão um conjunto rico de informações capazes de compor um quadro mais completo.

Após o conhecimento da cultura organizacional, será possível conscientizar os funcionários da maneira mais eficaz. Com base no diagnóstico, são escolhidas a melhor forma de atingí-los, as melhores estratégias, os melhores instrumentos, e um discurso adequado à cultura pré-existente e capaz de alterá-la conforme a necessidade. Dessa forma, a comunicação interna pode auxiliar na mudança cultural exigida pela implementação da tecnologia e alterações no modo de trabalho.

Informações sobre o ERP, o funcionamento da cadeia produtiva da empresa, o processo de implantação do ERP, a importância estratégica do uso do ERP para a empresa, o funcionamento da cadeia produtiva com o sistema integrado, que tipo de mudanças ocorrem, como os funcionários serão atingidos e como construir um comportamento adequado à nova realidade devem ser discutidas em reuniões de grupo, cuja proximidade poderá auxiliar no envolvimento dos funcionários.

Para reforço das principais informações, torna-se essencial a formação de líderes - funcionários que receberão treinamento especial para difundi-las pontualmente. Para Pereira (1997), os líderes são importantes instrumentos de comunicação, desde que a informação seja padronizada. "O funcionário passa a sentir-se informado e esclarecido do que for ocorrendo na empresa ou ainda de qualquer dúvida que porventura tenha subsistido." (GIANGRANDE e FIGUEIREDO, 1997: 32)

É importante lançar mão de instrumentos de comunicação dirigida para transmitir as informações necessárias para o grupo já identificado e caracterizado no diagnóstico. Logo, a mensagem será mais eficaz e eficiente em produzir os efeitos desejados no público-alvo.

A concretização da mudança cultural necessária para o uso potencializado do ERP dependerá do pleno conhecimento da cultura da empresa, da abrangência e eficiência do plano de comunicação para a mudança, da qualidade das estratégias e do instrumental de comunicação dirigida e do apoio da alta administração durante todo este processo.

Sem o aval e o acompanhamento daqueles que "dirigem" a empresa - e que têm grande peso na criação e manutenção da cultura organizacional - dificilmente o projeto de implementação de um sistema integrado de informação terá sucesso. Caso a alta administração, a área de tecnologia e a de comunicação trabalhem juntas em busca do mesmo objetivo, sua empresa passará pelas transformações de maneira satisfatória e estará pronta para crescer cada vez mais.

BIBLIOGRAFIA

ALBERTIN, Luiz Alberto. As contribuições mais importantes para o Valor Estratégico de TI nos vários setores são Estratégia de Negócios, Economia direta e Relacionamento com Clientes. São Paulo: FGV - EAESP, 1999.

FREITAS, Sidinéia Gomes. Cultura Organizacional e Comunicação. In: KUNSCH, Margarida M. K. (org). Obtendo Resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997.

GIANGRANDE, Vera & FIGUEIREDO, José Carlos. O cliente tem mais do que razão. São Paulo: Gente, 1997.

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