Teoria e Prática da Comunicação Empresarial

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Comunicação

O profissional estratégico da comunicação
Catarina Donda, relações públicas formada pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), com especialização em Marketing. É supervisora de Comunicação Empresarial da Embrapa, no Centro Nacional de Pesquisa de Algodão.

A comunicação empresarial no Brasil, tal como a conhecemos, é recente e ainda está em processo de transformação. Das primeiras atividades de comunicação, executadas de forma desconexa e amadora, à propagada comunicação empresarial integrada, foram menos de três décadas e uma considerável evolução.

A execução de tarefas pontuais e desarticuladas foi substituída pelo planejamento, que passou a sistematizá-las. Posteriormente, a comunicação empresarial ganhou status de função estratégica e, hoje, passa a ser cobrada por resultados que ajudem no desempenho dos negócios da empresa.

Desde sua implementação, a atividade se profissionalizou, pensadores e pesquisadores têm contribuído para o arcabouço teórico da área e surgiram entidades e eventos que incentivam e fortalecem a atividade. A própria evolução do pensamento administrativo corrobora a importância da comunicação empresarial nas empresas, posicionando-a como estratégica no processo gerencial.

Entretanto, sabemos que a teoria ainda está à frente da prática. A comunicação empresarial, tal como a idealizamos - especialmente a comunicação integrada - é até agora uma meta não alcançada, pelo menos na maioria das empresas.

Se a comunicação é estratégica, por que, em geral, o profissional de comunicação fica à margem do processo de tomada de decisões, sendo chamado apenas na hora de comunicá-las ou executar tarefas?

Isso acontece em parte porque, tradicionalmente, altos executivos não têm formação em comunicação e, em geral, desconhecem a importância que a área tem e o que os comunicadores podem fazer pela empresa - muito além de produzir house organs, releases e festinhas.

Mas existe um segundo motivo, igualmente ou mais importante. Se a comunicação estratégica ainda é uma utopia na maioria das empresas, um profissional de comunicação capacitado a gerenciá-la também o é.

O fato de a comunicação ser estratégica não significa que o profissional de comunicação esteja habilitado a participar da gestão da empresa. Aliás, nenhuma profissão habilita, via de regra, ninguém a isso. Não adianta entender de comunicação (ou engenharia ou administração etc) se a pessoa não entender o contexto; não conhecer profundamente o negócio da empresa e o ambiente em que ela está inserida, não acompanhar as mudanças constantes dentro e fora da organização. Ter competência e poderes para avaliar, opinar e inspecionar as ações empresariais é que vai produzir o valor agregado da função de comunicador empresarial.

Parte da culpa é das universidades, cujos currículos não habilitam os futuros profissionais a ter uma visão macro de sua profissão e do mundo, o que os prepararia para participar de processos gerenciais de forma mais eficaz.
Mas a maior parte da culpa é dos próprios profissionais de comunicação, que muitas vezes não buscam suprir essa deficiência. Que não demonstram a importância do que fazem, não mostram o que sabem e nem lutam por sua participação nos rumos da empresa.

Demonstrar a importância do que se faz é comprovar, com dados, números e fatos, sempre amparados em pesquisas, o retorno das ações de comunicação para a empresa. Mostrar o que se sabe é permitir que a direção da empresa conheça as habilidades e capacidade dos profissionais de comunicação que possui, saiba no que e como eles podem colaborar. Participar de decisões é um direito que se adquire junto com a confiança dos superiores, provando que o profissional de comunicação agrega valor ao processo gerencial. Um comunicador empresarial que pretenda tornar sua atuação realmente estratégica deve raciocinar além da parte operacional de sua profissão. É preciso entender os conceitos, conhecer as tendências, expandir os conhecimentos para as áreas interligadas à sua e a todas aquelas relacionadas ao negócio de sua empresa.

Aliadas a estes conhecimentos, características como flexibilidade, persistência, disciplina, comprometimento, criatividade, senso crítíco e auto-confiança são essenciais. O comunicador empresarial precisa, ainda, conhecer fundamentos de direito, economia, sociologia e psicologia. Ou seja: precisa ser um profissional multidisciplinar, competente para dirigir uma comunicação integrada, em que a sinergia entre as diversas atividades da área substitui a segmentação até então vigente.

Essa é uma conquista lenta e gradativa. Pouco a pouco, os comunicadores irão conquistar seu espaço, mas é preciso ímpeto e muita persistência. O que, em última análise, é muito justo, afinal ser formado nisto ou naquilo não nos dá prerrogativas de influência sobre as decisões da empresa. O bom desempenho, o "algo mais", isso sim. E isso vale para todas as profissões.

Mais do que uma mudança no perfil desejado do comunicador, estamos vivendo um momento de transição entre a antiga (e ainda presente) comunicação segmentada e a desejável comunicação integrada e estratégica. Estas mudanças não poderiam ser fáceis e nem rápidas, pois toda mudança envolve ajustes, percalços e, principalmente, tempo. Os erros, as incongruências e até mesmo o mau uso do termo fazem parte do processo de amadurecimento dos comunicadores e das instituições.

A sociedade está ficando cada vez mais crítica e consciente, e o movimento em direção a empresas mais justas e coerentes é irreversível. A comunicação é parte essencial disso. Portanto, sua função estratégica, muito em breve, será uma realidade, até por uma questão de sobrevivência das organizações. E um comunicador empresarial capaz de dirigi-la e atuar efetivamente na gestão das empresas, uma necessidade. Cabe a nós nos preparar para preencher esse perfil.

Bibliografia

BUENO, Wilson da Costa. Um pouco de história. Disponível em: <http://www.comtexto.com.br/comempreaulas_htm>. Acesso em 22/03/2005.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.

* Catarina Donda é relações públicas formada pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), com especialização em Marketing. É supervisora de Comunicação Empresarial da Embrapa, no Centro Nacional de Pesquisa de Algodão.