Teoria e Prática da Comunicação Empresarial

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Comunicação

Do "business as always" ao "just in time" ou Quem não se agiliza não se comunica
Angela Maria Oliva Girardi é formada em Letras e trabalha na UniverCidade e na Riometrics Consultoria e Treinamento Empresarial

No ambiente superinterativo e ágil em que vivemos, todos os públicos se relacionam direta e/ou indiretamente com / sem controle e com /sem planejamento. A capacidade que a empresa tem de competir em tempo real neste mercado é um fator determinante para estar à frente da concorrência. Uma das formas de competir é oferecer diferentes canais de comunicação para atender de maneira adequada aos clientes, conhecê-los e obter um retorno deles sobre a satisfação dos produtos e serviços oferecidos.

Por esse motivo, a empresa de sucesso redefine continuamente suas estratégias de comunicação. Reconhecendo a importância do cliente para sobrevivência de seu negócio, ela procura criar interfaces para ampliar seu envolvimento com a organização e para que esta, conhecendo-o, possa atendê-lo de forma diferenciada.

Muitas ferramentas da comunicação empresarial não têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. Elas podem ser usadas para alavancar a posição da empresa no mercado, não só em termos de venda como também de criação / manutenção de uma boa imagem, posicionando a marca favoravelmente na percepção do consumidor.

Entretanto, um dos maiores problemas enfrentados pelas empresas e organizações em todo o mundo, grandes e pequenas, é a ineficácia dos seus processos de comunicação. Algumas empresas ainda ignoram o poder da Comunicação e a vêem como um gasto, não como investimento. As pequenas empresas, muitas vezes por desconhecerem os diferentes modos de operar da Comunicação e seus custos, acreditam que só as grandes empresas podem desenvolver eficientemente um Plano de Comunicação. Há, entretanto, ferramentas e veículos compatíveis com o orçamento do pequeno negócio, como jornais de bairro, cartões de fidelização, conversas diretas com clientes, fornecedores, funcionários, palestras com especialistas no assunto abertas ao público, além de mídia espontânea, quando a empresa se envolve em projetos sociais na sua comunidade, por exemplo.

As corporações devem ter em mente que os fenômenos sociais não se regem só pela economia. Até expressões tais com "crescimento econômico" vêm se transformando em "crescimento socioeconômico". A empresa deve tomar consciência de que o objetivo não é apenas lucrar. O exercício de sua responsabilidade social garante e viabiliza a continuidade e a expansão organizacional, sem as pressões e resistências sociais.

Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. O mercado consumidor e a sociedade em geral tornaram-se hostis às empresas que não aprenderam a escrever, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam. O que era interno, privado à empresa, é escancarado e se transforma em valor adicionado ao produto final. Essa interdependência do público e do privado pode ser ilustrada de forma literal pela lei que obriga os restaurantes a abrir suas cozinhas para visitação dos clientes, por exemplo.

Por esse motivo, a responsabilidade social de gestão interna e externa está sendo tratada como parte da visão estratégica das organizações; ou seja, a Imagem Social percebida das organizações tende a tornar-se fator cada vez mais determinante na formação da imagem global da empresa e do seu poder sobre o cliente. E a Comunicação é ferramenta mestra desse processo de posicionar a empresa da melhor forma possível na mente do seu público.

A comunicação, quando bem planejada e executada, pode auxiliar a empresa, produto ou serviço a atingir os mais diversos objetivos, tais como, entre outros,
- Conquistar a lealdade de seu público para sua marca;
- Manter / fortalecer a credibilidade da empresa;
- Obter noticiário favorável `a empresa;
- Tornar a empresa fonte natural de noticiário;
- Obter conhecimento positivo e boa-vontade;
- Abrir e manter canais de comunicação;
- Obter bons negócios;
- Motivar funcionários;
- Motivar futuros funcionários.

Comunicação é processo que exige esforço, dedicação e investimento permanentes. Quando se percebe que passamos da era da compra do produto tangível - o bem material - para a era da compra da imagem - a marca - compreende-se que a relação deixou de ser a de posse material para ser a de relação afetiva.

Por que comprar aquele específico produto, daquela específica marca, se há tantos outros com belos design, mesma durabilidade na mesma faixa de preço?

Rolf Jensen , diretor do Instituto de Estudos do Futuro de Copenhague, Dinamarca, afirma em seu livro The dream society : how the coming shift from information to imagination will transform your business (McGraw-Hill, 1999) que o futuro dos negócios depois da Idade da Informação, pela qual estamos passando, não se baseará na última tecnologia ou no mais recente produto; a história por trás do produto é que dará o diferencial competitivo.

Consumidores pagarão por aquele produto que lhes toma a imaginação, que reflete como se vêem ou querem que os outros os vejam. Torna-se gritante a importância da comunicação: que imagem tem meu produto / serviço? Quem pode se interessar (não necessariamente precisar de) por ele? Algumas das mais bem-sucedidas empresas do mundo, como Disney, Nike, Rolex já reconheceram há muito tempo o apetite da sociedade por boas histórias.

A construção da imagem da empresa é trabalho permanente. A organização deve cuidadosamente planejar que tipos de experiências deseja provocar nos seus diferentes públicos nos seus momentos de contato com a marca: no atendimento prestado no balcão, nos contatos telefônicos, nas entregas de pedidos, no faturamento, nas embalagens dos produtos, no layout do ponto de venda, nos veículos de transporte da empresa, na equipe de vendedores, no atendimento de pós-venda, etc. Do produto ao anúncio, da fachada do escritório ao processo produtivo, do atendimento telefônico à entrevista do presidente a empresa, toda manifestação da marca diz ao mundo quem ela é.

Devido a essa abrangência do processo de comunicação, é preciso desenvolver uma cultura de comunicação na empresa que esteja presente em cada ação percebida pelo cliente. Isso tem a ver com equipamentos, infra-estrutura ou tecnologia, mas tem muito mais a ver com senso de oportunidade e sensibilidade.

A empresa, portanto, deve organizar-se não só para se fazer ouvir como, também, para ouvir as mensagens que chegam até ela, porque a comunicação compreende momentos de inversão de papéis: ora a empresa é a transmissora de mensagem; ora, é a receptora.

Ela deve ter um sistema que, além de facilitar o feedback, lide com as mensagens que chegam de modo a se reorganizar em função delas. Ela deve estar preparada para transformar os dados em informação e conhecimento, e tem que ser permanentemente avaliada e redirecionada a partir do feedback que recebe do seu interlocutor.

Ninguém gosta, por exemplo, de receber o folheto endereçado ao antigo morador daquele endereço, ou de fazer uma reclamação e não ser atendido; por isso, comunicar exige atenção à reação do receptor e prontidão na resposta à nova situação.
Baseando-se nessa premissa, os estrategistas sugerem: DYE ( destroy your enterprise). Destrua sua empresa! Para reconstruí-la, diariamente, em função do que deseja / necessita /sonha seu público.