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Comunicação

As relações públicas e sua função social no gerenciamento da responsabilidade social corporativa
Carolina Frazon Terra é Relações Públicas, professora do curso de Relações Públicas da Universidade de Santo Amaro (UNISA) e mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da ECA/USP

Já é sabido que atuação social com objetivos publicitários e mercadológicos não sustenta a boa imagem da organização junto aos seus públicos. Todavia, a comunicação é um elemento de suporte imprescindível no processo de responsabilidade social, pois: mobiliza a sociedade; estabelece bons relacionamentos com os públicos; identifica carências e aspirações da comunidade; conquista parceiros; divulga e torna públicas as ações éticas e transparentes da empresa; planeja, executa e avalia projetos e programas de cunho social, comunitário, ambiental, cultural e esportivo. E, quanto mais estratégica e planejada for a comunicação, mais chance de eficiência tem o projeto social.

A empresa que aspira ser socialmente responsável precisa se utilizar de uma comunicação simétrica de mão dupla, pois a bilateralidade permite a troca de informações e estabelece um diálogo, ao passo que a simetria propicia um equilíbrio entre a organização e seus públicos, com boa vontade para entender seus comportamentos e resolver conflitos, aprimorando a compreensão e construindo relacionamentos de benefícios mútuos.

O profissional que atuar na área social deve ter o conhecimento das teorias, técnicas e ferramentas de comunicação para aplicá-las no meio em que está inserido. É necessário que esse indivíduo realize atividades de planejamento, execução, controle, pesquisa, avaliação, divulgação (atividades inerentes à atividade de RP) e que conheça os veículos de comunicação para obter êxito na transmissão das mensagens aos públicos visados.

Em função do perfil do profissional de relações públicas, por sua função política, estratégica e, sobretudo social, entendemos que este tem condições de atuar na área de responsabilidade social. Como exemplo, temos as funções de mediação e relacionamento que as relações públicas exercem entre a organização (seja ela de que setor for) e seus públicos, além das atividades de elaboração de diagnósticos, prognósticos, estratégias e políticas direcionadas a diferentes setores do mercado e da sociedade em geral, desenvolvimento de pesquisas, identificação de anseios e necessidades, administração de crises, trato com públicos e opiniões de profissionais do mercado. O conhecimento e o mapeamento dos públicos realizado por este profissional o diferencia no gerenciamento da comunicação organizacional. Assim sendo, o profissional de relações públicas pode atuar no Primeiro, Segundo ou Terceiro Setor na área social ou não.

As relações públicas podem balizar sua atuação em dois tipos de projetos sociais: os puros (nos quais é praticada a filantropia empresarial sem divulgação) e os mistos (nos quais se faz a divulgação do projeto, objetivando a visibilidade e o marketing social). As empresas em geral precisam divulgar suas ações sociais para conseguir retorno de imagem e, eventualmente, até de vendas. Considera-se, aqui, a filantropia como a prática da ação social sem alarde, enquanto que a responsabilidade social empresarial é, atualmente, a prática de ações sociais objetivando visibilidade pública e retorno de imagem aos acionistas ou investidores do projeto. As relações públicas podem se apropriar da divulgação desses projetos, porém, com a consciência de que não se trata de um projeto social puro.

Em suma, dentro do contexto corporativo, raramente veremos os chamados projetos "puros", uma vez que a organização depende desse retorno de imagem para se manter nos negócios, garantindo e perpetuando sua sobrevivência.

As ações de caráter social estão imbricadas de atividades de comunicação. Nota-se que, para se obter sucesso e eficácia em termos de divulgação, envolvimento e prestação de contas, a utilização de técnicas de comunicação é fundamental. E para se ter práticas comunicacionais eficientes e eficazes, a presença do meio-campista é de extrema relevância.

Contudo, questionamos: a responsabilidade social empresarial é um exercício comprometido ou é um modismo, um discurso vazio? Isso porque para ser socialmente responsável, a empresa deve cumprir uma série de obrigações que incluem uma relação saudável com funcionários e com todos os públicos a ela ligados, obediência às leis, comunicação ética e transparente, preservação do meio ambiente, fabricação de produtos com qualidade e não lesivos à sociedade, e deixar que a dimensão mercadológica seja superada pela social, não alardeando atos benemerentes praticados e não se valendo disso. Esperamos que não seja um modismo e sim uma condição sine qua non para a existência da organização e, mais, que seja uma tendência de âmbito mundial que minimize as diferenças sociais gritantes e vergonhosas em pleno século XXI.

Tal reflexão será sempre motivo de questionamento para os profissionais de comunicação que divulgam e propagam as benesses sociais de suas corporações. O que não pode faltar é, no entanto, a ética e a transparência organizacionais, pois "mentira tem perna curta" e o mau-caratismo organizacional nem pernas têm...