Relações Públicas

• Comunicação
• Artigo
• Case
• Resenha

Comunicação

O ombudsman como uma das atribuições de relações públicas
Carolina Frazon Terra é Relações Públicas, professora do curso de Relações Públicas da Universidade de Santo Amaro (UNISA) e mestranda no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da ECA/USP

Tudo começou com Vera Giangrande, Relações Públicas e Ombudsman de sucesso, empreendedora, avant-garde. Toda essa ousadia, Vera aplicou no Pão de Açúcar, exemplo de organização varejista que deu uma guinada em sua imagem corporativa após uma estratégica mudança em sua política empresarial. Filosofia essa que incluía todo um planejamento de comunicação tanto para o público interno, quanto para o público externo. Foi nesse ínterim que surgiu a Ombudsman do Pão de Açúcar. Ganhou notoriedade e tornou-se benchmarking para outras corporações.

O desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, das novas tecnologias de informação e da indústria da comunicação influenciaram o comportamento das empresas, que se viram compelidas a prestar mais informações a seus públicos. Para resolver a demanda informacional, a comunicação organizacional tomou corpo, aproximou-se da administração e do marketing e tornou-se planejada, segmentada e dirigida.

A comunicação é um recurso estratégico de entendimento, persuasão e de negócios e devido a isso, depende do planejamento e de regras específicas para ser eficaz. O profissional de relações públicas atua como intermediador, administrador de relacionamentos institucionais e de negócios com os públicos de interesse para a empresa, seguindo princípios operacionais, mercadológicos e éticos de aplicação global e adequados ao contexto sócio-econômico e de atuação de cada organização. As funções, portanto, se configuram como sendo de caráter estratégico, político, institucional, mercadológico, social, comunitário, cultural, etc.

Como são uma técnica especializada de relacionamento, as relações públicas objetivam perceber as realidades da sociedade e das organizações. Também são responsáveis pelo planejamento e ordenação inteligente das diretrizes e ações em benefício da organização e da sociedade tendo como resultado final a conquista da aceitação e do apoio da opinião pública, que, por sua vez, apresenta-se cada vez mais globalizada e exigente.

Para Kunsch (1997a:37), "o relações públicas é um profissional em defesa do consumidor". Arriscamo-nos a dizer que o RP é um leitor de ambientes, tendências e necessidades e por isso, é alguém não só em defesa do consumidor, mas de todos os públicos os quais mantém contato e relação. Segundo Giacomini Filho (1991:80), "as relações públicas têm sido um instrumento cada vez mais presente nas estratégias das empresas dada a sua função administradora de conflitos entre o público interno/externo e o público externo/interno, além de agir no sentido de manter conceituação positiva para a empresa como um todo (...) Tem sido delegado às Relações Públicas a criação e condução dos departamentos de serviço aos consumidores, demandando uma formação profissional coerente com este novo papel de responsabilidade social".

A atividade confere credibilidade às empresas que a mantém, por ser essencialmente participativa e se reportar direto à cúpula. Ainda pode-se dizer que, pelo fato de serem um instrumento direto e imediato, responsáveis pela ligação e acesso dos consumidores aos "fabricantes", os conselhos de consumidores e os ombudsmen tratam da transparência e harmonização entre as partes, prevenindo, gerenciando e solucionando conflitos nas relações organizações e clientes.

A comunicação é instrumento e ferramenta de trabalho de ambas atividades - relações públicas e ombudsman. O ombudsman é a voz do cliente junto à cúpula da organização. Sendo assim, as relações públicas podem coordenar e desenvolver tal função. É dever do ombudsman coletar, analisar, interpretar os dados necessários ao processamento das informações recebidas e acompanhar - até a solução final - as informações consideradas pertinentes. O anúncio da criação de um cargo de ouvidoria ou de ombudsman pelas organizações gera uma expectativa positiva no mercado. A promessa desse profissional é de ouvir e de atender.

Cesca (2000:66) comenta que, pelo fato das relações públicas lidarem e conhecerem os públicos, planejarem estratégias e ações de comunicação, é justo que os departamentos de relações com os clientes estejam subordinados aos setores de relações públicas, pois: "ouvir o consumidor, atender às suas solicitações, administrar suas reivindicações é também cuidar da imagem/conceito de qualquer empresa/organização, portanto, um assunto para o setor de relações públicas. Assim sendo, o serviço de atendimento ao cliente, o ombudsman e/ou ouvidor devem ser subordinados ao setor de relações públicas".

McKenna (1998:45) ainda afirma que "os novos consumidores querem sentir que contam com a atenção de funcionários com autoridade para tomar decisões rápidas e, cada vez mais, que podem se dirigir a alguém que tenha iniciativa". As relações públicas - na função de ombudsmen e ouvidores - trabalham a comunicação empresarial determinando estratégias, operacionalizando ações que contribuem para concretizar, disseminar ou mesmo modificar os valores da organização se necessário. Propicia, de forma geral, uma maior visualização dos clientes à cúpula da organização.

Daqui pra frente, o diferencial das organizações será o grau de relacionamento que elas terão com seus públicos: "o envolvimento é o diálogo" (Apud McKenna, 1998:72). É justamente o diálogo que os consumidores buscam quando se dirigem aos ombudsman, e, é o diálogo e a compreensão mútua que buscam as relações públicas. Portanto, temos aí uma semelhança muito forte nas duas atividades.

As relações públicas, no entanto, não se restringem ao atendimento a clientes. São administradoras/gerenciadoras das políticas de comunicação corporativas como um todo, devendo se preocupar com mais esse público da organização. O profissional de relações públicas exerce também a atividade de auditoria social, ou seja, avaliando as reações da Opinião Pública e traçando as estratégias de comunicação. As relações públicas articulam todo o processo comunicacional das organizações. Para Kunsch (1997b:98), as relações públicas são o verdadeiro link entre a empresa e seus públicos, fazendo com que sua atuação dependa da identidade corporativa e institucional da empresa.

Neves (2001) ainda completa que: "(...) A comunicação empresarial só funciona eficazmente se todas as funções (advogados, Relações Públicas, serviços de atendimento ao cliente, assessorias de imprensa, marketing, vendas, recursos humanos, agências de publicidade, etc.) que, de uma forma ou de outra, fazem comunicação na organização trabalhem integradas debaixo de um mesmo processo."

Referências bibliográficas

CESCA, Cleusa G.G. Estratégias empresariais diante do novo consumidor - relações públicas e aspectos jurídicos. São Paulo: Summus, 2000.

GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. São Paulo: Summus, 1991.

KUNSCH, Margarida M. K. Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas da Comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997a.

________ (org.). Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira,
1997b.

NEVES, Roberto de Castro. Bovespa cria Ombudsman. Disponível em http://www.imagemempresarial.com (Jornal da Imagem Empresarial). Acesso em 24/07/2001.