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Artigo

As Relações Públicas e os Serviços de Atendimento aos Consumidores
Marcello Chamusca, estudante de Relações Públicas; assessor de comunicação (voluntário) da ONG AESOS-Associação Educacional Sons no Silêncio; aluno-pesquisador da Faculdade de Tecnologia e Ciências (FTC/Salvador) e organizador do Portal RP-Bahia (www.rp-bahia.com.br).

Márcia Carvalhal, estudante de Relações Públicas; assessora de comunicação (voluntário) da ONG AESOS-Associação Educacional Sons no Silêncio; aluna-pesquisadora da instituição de ensino superior Faculdade de Tecnologia e Ciências (FTC/Salvador).

Resumo
Este artigo se propõe a discutir a importância do uso de relações públicas na relação da organização com o público usuário (cliente-consumidor), a partir dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC's). Pretende ainda estabelecer a imprescindibilidade do desenvolvimento de ações estratégicas com o público interno para a manutenção da qualidade dessas relações.

Introdução
A necessidade do uso de relações públicas com o consumidor é cada vez mais clara entre os profissionais que atuam nos setores de atendimento e relacionamento com esse público. Primeiro porque o fazer da atividade de relações públicas envolvem estudos e pesquisas que englobam não só a relação direta da empresa com o seu público usuário (cliente/consumidor), mas, ações com os públicos internos, responsáveis diretos pelo atendimento que o cliente recebe independentemente do canal de comunicação utilizado para acesso a empresa.

Tendo em vista que algumas características da sociedade contemporânea têm formatado um novo tipo de consumidor, muito mais exigente, seletivo e com alto grau de insatisfação intrínseca, e ainda que o advento das legislações de proteção à prática do consumo enfatizou essas características, percebemos que há uma necessidade de desenvolvimento de estratégias comunicacionais e administrativas cada vez mais elaboradas para manter a saúde e a competitividade de uma empresa no mercado.

Nesse sentido, este trabalho que é fruto de uma investigação realizada do processo de relacionamento das empresas com os seus usuários (clientes/consumidores), a partir dos SAC's, torna-se, não apenas importante, mas essencial para os estudantes e profissionais de comunicação, sobretudo, os de Relações Públicas, já que a sua função principal é a gestão da imagem institucional e dos relacionamentos entre a organização e seus públicos.

O nosso objetivo geral de pesquisa foi o de descrever a atuação dos SAC's das empresas de diversos setores que atuam em Salvador/BA, identificando as relações dessas empresas com os seus clientes/consumidores e as estratégias de comunicação adotadas.

Características do consumo e a relação empresa-consumidor-órgãos de defesa

Numa sociedade midiática, como a que vivemos, sabemos que as pessoas não adquirem produtos ou serviços apenas por necessidade, pela qualidade ou pelo preço que está sendo ofertado, muito menos pela relação custo-benefício que aquele bem possa oferecer. Claro que esses itens são importantes e decisivos na hora da compra, mas, uma compra pode ser efetivada por muitas outras razões de valor meramente simbólico.

Os valores simbólicos, intangíveis, têm conquistado espaços cada vez maiores em nossas vidas, especialmente pelo constante bombardeamento da propaganda e da publicidade, e muitas vezes, mesmo que a característica da intangibilidade ainda seja difusa e ambígua, esses valores são determinantes na hora de nos decidirmos pela compra de um produto ou pela contratação de um serviço. Por sua vez, geralmente - se não criados - tais valores são estimulados pela grande mídia, que utiliza, de forma cada vez mais incisiva, elementos persuasivos e figuras de retórica na sua linguagem publicitária, com a intenção de promover novos hábitos e costumes, influenciando o comportamento dos seus públicos, tanto quanto a necessidade de sua adaptação aos novos benefícios (e efeitos colaterais) trazidos pelos produtos e serviços desenvolvidos pelas empresas anunciantes.

Em uma pesquisa realizada pela Unity Marketing Consultoria, publicada na Revista Você S/A (2005), foram detectadas 14 razões pelas quais as pessoas compram produtos de que não precisam. A principal razão apontada pela população pesquisada (classe média norte-americana) foi a 'qualidade de vida', mas, há que se destacar também os itens 'prazer', 'entretenimento', 'satisfação emocional', 'aliviar o estresse' e 'status' que constituem respostas espontâneas dos entrevistados e parecem apontar para uma busca de satisfação ou de qualidade de vida que se situa além da simples necessidade. Veja quadro completo abaixo:

14 razões pelas quais as pessoas compram produtos que não precisam (em ordem decrescente de incidência):
Qualidade de vida
Prazer
Decorar a casa
Educação
Relaxar
Entretenimento
Compras planejadas
Satisfação emocional
Reposição de itens
Aliviar o estresse
Hobby
Se presentear
Comprar por impulso
Status

Fonte: Revista Você S/A, edição de número 81, de março de 2005, pág. 72.

Pesquisas como esta, levantam a seguinte questão: o consumo é de fato inerente ao homem?

A respeito dessa questão Cesca e Cesca colocam o seguinte:

"Ao comprar um alimento, ao procurar um médico, ao contratar um serviço, estamos sempre consumindo. Consumimos até mesmo ao dormir, porque utilizamos o produto do trabalho de outras pessoas materializado em nosso lençol, em nosso travesseiro, em nossa cama, em nossa casa [...]. Somos todos consumidores e é quase impossível escapar a essa condição - pelo menos numa sociedade organizada, em que o homem não se relaciona diretamente com a natureza (LAZZARINI, 1999, p.7 apud CESCA; CESCA, 2000, p. 41)."

As afirmações dos autores e os resultados da pesquisa colocada acima subsidiam as empresas no desenvolvimento de planos de marketing cada vez mais eficientes, com uma comunicação personalizada, tendo em vista a satisfação do cliente e seus mais íntimos desejos; focada em segmentos, como crianças, jovens, idosos, mulheres, dentre outros; nichos de mercado, como surfistas, skatistas, etc.; ou ainda de forma massiva, com publicidade e/ou propaganda nos Meios de Comunicação de Massa (MCM), mas sempre com apoio em pesquisas, conhecimentos e experiências que dão sustentação as suas ações sejam comunicacionais ou administrativas.

Uma das teorias mais utilizadas, tanto pelos profissionais de marketing, quanto pelos de comunicação e administração, no desenvolvimento de planos que visam à obtenção dos objetivos organizacionais, é a Teoria da Motivação (TM), de Maslow. Essa teoria diz que:

"O homem tem cinco necessidades: 1. fisiológicas: constituem as básicas de seus desejos, como fome, sede; 2. segurança: compreendem o medo do desconhecido, como falta de moradia, receio de perder o que já foi conseguido; 3. efetivas: que surgem depois de satisfeitas as anteriores, ou seja, o homem quer ser aceito pelo grupo ao qual pertence, família, seus colegas de trabalho e de lazer; 4. estima: após atingir as necessidades efetivas, o homem almeja o prestígio, o status, o reconhecimento de todos que o cercam; 5. realização: quando o indivíduo está com todos os outros níveis satisfeitos, procura a realização, deseja desenvolver toda a sua especialidade no campo profissional, deseja ser o melhor (CESCA; CESCA, 2000, p. 40)."

Entretanto, para uma melhor interpretação dos resultados da nossa pesquisa e uma melhor contextualização do nosso objeto de estudo, é mister compreendermos melhor essa teoria. Uma pequena subdivisão nas cinco necessidades sistematizadas por Maslow nos permite chamar de 'necessidades' apenas os dois primeiros itens, as necessidades fisiológicas e de segurança, têm a ver com algo imprescindível a todos os homens, independentemente de influências culturais por meio das relações sociais estabelecidas. As outras, as 'afetivas', as de 'estima' e de 'realização', chamaremos de 'desejos', pois, segundo nosso ponto de vista, transcendem as questões meramente físicas e se inserem no plano da composição dos hábitos e costumes da sociedade que aquele indivíduo, especificamente, faz parte.

Se, de um lado, as empresas investem cada vez mais na relação com os seus clientes, criando canais de comunicação em via de mão dupla para tentar entender as suas verdadeiras necessidades e desejos, de outro, o consumidor tem estado cada vez mais atento aos seus direitos, exigindo, inclusive, do Estado, políticas públicas voltadas à regulação dos mecanismos de mercado e da comunicação de massa.

No Brasil existe um conjunto de regras bastante avançado que rege essa relação empresa-consumidor desde os anos 90. É o Código de Defesa do Consumidor (CODECON), Lei no. 8.078, de 11 de setembro de 1990, sancionada pelo então Presidente da República Fernando Collor de Mello. Por meio do Decreto Lei no. 2.181, de março de 1997, o Presidente Fernando Henrique Cardoso instituiu o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), que regulamentava a lei criada em 1990, estabelecendo normas e aplicações de sanções administrativas.

Entendemos que esse período marcou uma nova fase na relação entre empresa-cliente/consumidor. A partir do SNDC, a relação direta com o cliente deixa de ser uma questão meramente comercial e se transforma em um elemento estratégico para a sobrevivência das empresas no mercado. A reclamação do cliente deixava de ser apenas uma "chatice" e uma possibilidade de prejuízos de imagem e passara a representar uma ameaça de se transformar em ação judicial, conjugada com pedidos de grandes indenizações e, conseqüentemente, fortes perdas para os cofres da organização.

Nesse sentido, a concepção de atendimento aos clientes começa a ser repensada e colocada em destaque nos planejamentos de marketing e de relações públicas das empresas. João Alberto Ianhez (1990, p.3) acredita que "esse tipo de atividade pela sua importância exige uma visão global de relações com todos os públicos da empresa e, sendo assim, deveria estar ligada ao principal executivo de relações públicas e este, ligado à presidência". Segundo Cesca e Cesca, os conflitos existentes entre empresa-cliente/consumidor, mediados pelos órgãos de defesa,

"podem ser evitados ou administrados com um programa de relações públicas que atenda aos seguintes aspectos: a) divulgar a empresa entre os consumidores; b) abrir a empresa para programas de visitas; c) responder a todas as perguntas dos consumidores; d) oferecer produtos honestos a preços justos; e) veicular propagandas honestas; f) treinar as pessoas que irão atender os consumidores que se sentem lesados ou buscam informações; g) ouvir, com disposição, as reclamações dos consumidores; h) garantir ao consumidor a qualidade daquilo que ele adquiriu, sob pena de restituir-lhe o pagamento, se o que foi comprado não corresponder à sua finalidade; i) atender às pretensões dos consumidores reais e potenciais (CESCA; CESCA, 2000, p. 52)."

Cesca e Cesca apontam que, com esse novo quadro,

"muitas empresas criaram os seus Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC's), até porque com o código vigendo, as sanções vão muito além de prejuízo de imagem, chegando a pesadas multas e até mesmo a prisão (CESCA; CESCA, 2000, p. 55)."

Os SAC's, portanto, surgem da demanda das empresas de atender os clientes com presteza, tanto para dar conta da nova postura de cliente-cidadão desenvolvida pelos novos consumidores, muito mais exigentes e questionadores dos seus direitos, quanto para atender às novas regras jurídicas trazidas pelo CODECON e pelo SNDC.
Cesca e Cesca defendem que os SAC's, em linhas gerais, têm como principais finalidades:

"1) permitir ao consumidor um contato direto com a empresa, por meio de alguém que está ali especialmente para ouvi-lo; 2) ganhar a preferência do consumidor nas próximas compras, como decorrência de um atendimento personalizado, independentemente da localidade de onde ele esteja; 3) evitar que o consumidor recorra aos órgãos de defesa oficiais, resguardando a empresa de prejuízo de imagem e conceito; 4) colher sugestões e críticas que permitirão à empresa o aprimoramento dos seus serviços/produtos; 5) manter a empresa informada quanto à satisfação dos consumidores com relação a seus produtos e/ou serviços; 6) mostrar ao consumidor que ele poderá ter respaldo, antes e depois de efetuar a compra; 7) responder a todos os questionamentos, seja pessoalmente, por telefone, e-mail, fax ou carta, com rapidez e eficiência; 8) solucionar todas as reclamações dos consumidores, desde que sejam procedentes; 9) criar um sistema permanente de pesquisa; 10) criar um banco de dados; 11) tratar o consumidor com cortesia, sempre; 12) respeitar todos os direitos do consumidor constantes no Código de Defesa do Consumido (CESCA; CESCA, 2000, p. 63)."

Já os setores de um SAC podem ser:

"1) Setor de reclamações: recebe todas as reclamações relativas a produto/serviço da empresa e faz os encaminhamentos necessários para a sua solução. 2) Setor de atendimento a cartas, e-mails e fax: responde a todas as solicitações com preocupação na qualidade das respostas; cada solicitação deverá ter uma resposta individualizada. 3) Setor de atendimento telefônico: com horário definido, equipe permanente com treinamento constante para satisfazer o consumidor, respondendo a todas as perguntas. 4) Setor de produção de material: produz manuais, folders, folhetos e outros, podendo ser um setor com serviço terceirizado. 5) Setor de eventos: organiza todos os eventos necessários, como: café da manhã, programa de visitas, lançamentos de concursos, entrega de prêmios, encontros específicos e outros que se fizerem necessários. 6) Setor de pesquisa: realiza todas as pesquisas necessárias, coordenação de cadastros e contatos com consumidores e líderes de opinião. 7) Setor de serviços experimentais: para aquelas empresas ligadas principalmente ao ramo alimentício, como cozinha experimental (CESCA; CESCA, 2000, p. 63-64)."

Percebemos, portanto, que o SAC tornou-se um valor imprescindível a ser agregado aos produtos e/ou serviços oferecidos pelas empresas. Esse valor agregado, no entanto, não representa exatamente um problema. Muito pelo contrário. Aquelas empresas que sabem utilizar os seus SAC's para tentar entender os equívocos existentes nos seus processos produtivos e administrativos, podem estabelecer, a partir das queixas e reclamações dos clientes, níveis altíssimos de eficiência e eficácia das suas operações comerciais e, conseqüentemente, dos seus lucros e da sua competitividade no mercado.

Segundo Ianhez (1990, p.4), "apenas 10% dos clientes insatisfeitos reclamam formalmente, inclusive em países nos quais existe uma legislação avançada de proteção ao consumidor. Os restantes 90% dos clientes insatisfeitos vão em busca de empresas concorrentes".

Nesse sentido, a empresa que utiliza bem as informações geradas a partir das queixas e reclamações dos seus SAC's e implementa as mudanças necessárias ao atendimento dos desejos do seu cliente/consumidor, pode estar deixando de perder não apenas os 10% que reclamam, mas também, os outros 90% que não reclamam e que, por sua vez, procurariam a concorrência em busca da sua satisfação.
Para um bom aproveitamento das informações dos SAC's, entretanto, é de suma importância que ele esteja subordinado a um setor que tenha habilidades naturais para lidar com os públicos. A esse respeito, Cesca e Cesca fazem a seguinte colocação:

"Consideramos imprescindível a posição do SAC junto ao setor de Relações Públicas e, na ausência deste, de um setor com outra nomenclatura que exerça as suas atividades, situação esta, infelizmente, muito comum no Brasil (CESCA; CESCA, 2000, p. 60)."

As informações provenientes dos SAC's podem representar muito mais que simples equívocos administrativos, desde que sejam interpretadas por profissionais qualificados em antever crises, seja a partir de indícios ou da reincidência de queixas que possam afetar a imagem da organização. Uma crise prevenida pode poupar a empresa, além de prejuízos relativos às imagens institucional e corporativa, de despesas desnecessárias e, conseqüentemente, de perdas de lucratividade e competitividade no mercado.

A antevisão de crises de imagem institucional e corporativa a partir dos SAC's

Os SAC's são um importante instrumento para detectar a latência e evitar possíveis crises nas empresas. A partir das queixas e reclamações dos clientes é possível identificar, por exemplo, boatos que possam afetar a imagem e a credibilidade de uma organização ou até mesmo mitos propalados pela mídia, como o perigo de explosão dos celulares.

As grandes empresas desenvolvem esquemas de gerenciamento de crises bastante avançados, em que o atendimento ao cliente tem função estratégica, tanto em detectar possíveis problemas que possam se transformar em crises, quanto na condição de canal de acesso direto ao consumidor, pela posição privilegiada de estar na ponta do atendimento e poder transmitir informações qualificadas para esse público.

Mario Rosa em A síndrome de Aquiles coloca, com muita propriedade, que,

"As crises de imagem se sucedem na rotina de nossas vidas, uma após a outra, variando de personagem para personagem, na dinâmica por vezes alucinante da vida real. Quando se está dentro de uma crise, sem saber direito como enfrentá-la, sem dispor de mecanismos para aferir sua evolução ou mensurar seus desdobramentos, é só aí, infelizmente, que muitos se dão conta de que bem melhor teria sido agir antes, muito antes, para que aquele verdadeiro inferno não estivesse acontecendo (ROSA, 2000, p.19)."

Nesse sentido, o gerenciamento das informações geradas pelas queixas e reclamações de consumidores insatisfeitos através dos SAC's, torna-se um elemento que merece, da alta direção das empresas, uma grande atenção e, sobretudo, empenho para que sejam criados processos e dispositivos metodológicos que permitam a análise de crises latentes.

Rosa (2000) nos chama atenção para o fato de que "o sucesso não é um antídoto de crises. Ao contrário, funciona muitas vezes como um passaporte para elas. Por maiores que sejam a seriedade, ética e honestidade que você ou sua organização tenham".

A monitoração constante das informações dos SAC's, portanto, se faz necessária, mesmo quando a empresa vai bem, os lucros estão consolidados, a mídia espontânea está a seu favor, enfim, ainda que tudo esteja tecnicamente sob controle.

Uma crise de imagem se diferencia das demais crises, segundo Ian Mitroff, um dos maiores estudiosos do tema, essencialmente, pelo seu agente provocador: o homem. Isso torna tudo mais difícil, chamativo e perigoso. Mitroff explica que quando uma crise é causada por um desastre natural não se pode culpar ninguém. Entretanto, quando a falha é humana, imagina-se, em princípio, que o desastre poderia ter sido evitado e procura-se sempre um culpado para responsabilizar (ROSA, 2000).

É importante colocar que as crises de imagem são sempre simbólicas, ou seja, transcendem as questões técnicas e operacionais sobre as quais uma organização pode manter o controle. "Quando vem a público a história de que se encontrou uma pílula anticoncepcional de farinha, não se trata apenas de uma falha isolada de um laboratório - isso aumenta a preocupação que todos temos sobre a qualidade dos medicamentos que ingerimos e ministramos aos nossos entes mais queridos" (ROSA, 2000, p. 27).

A valor simbólico que está por trás do fato é muitas vezes mais forte do que o fato em si. Nesse sentido, as reclamações registradas pelos SAC's devem ser analisadas enquanto expressão de valores por parte dos usuários, com a finalidade de se entender o que sustenta aquela reclamação e qual a verdadeira razão que motivou o cliente a apresentá-la.

Nesse sentido, os canais disponibilizados pelos SAC's deveriam favorecer o maior grau de interação possível dos clientes com a empresa, tendo em vista o aprofundamento das informações disponibilizadas para análise pelos seus gestores.
No entanto, de nada adiantará um bom entendimento das informações geradas pelos SAC's, se essas informações não forem bem utilizadas pela organização para melhorar seus processos comunicativos, administrativos e produtivos, visando a qualidade da relação com os seus públicos. Essa condição irrestrita nos remete à necessidade de utilização de estratégias de relações públicas para a manutenção de um relacionamento forte e duradouro com os nossos públicos prioritários e de interesse, tais como o público consumidor, especialmente na área de serviços, que demanda forte comprometimento do público interno, o pessoal do atendimento.

A necessidade de relações públicas estratégicas com o consumidor

Para entendermos a função estratégica das relações públicas no processo de gestão de relacionamentos desenvolvido pelos SAC's de uma grande empresa, será preciso estabelecer a sua relação mais importante, que constitui o núcleo da atividade de RP: a relação Organização-Públicos. Neste binômio, estão todas as conexões das relações sociais das organizações e sua complexidade (SIMÕES, 1995).

Podemos dizer que as funções estratégicas das relações públicas, de um modo geral, são as de gerenciar as políticas da organização e conduzir os seus discursos para com os públicos, diferenciando-os, estrategicamente, em relação ao seu posicionamento perante o poder da organização, e visando sempre o interesse comum como um pressuposto do interesse específico de legitimar o poder decisório da organização frente aos seus diversos públicos.

Em relação aos SAC's, o processo estratégico de relações públicas estará focado em dois grandes grupos: o público interno (todos os funcionários, inclusive os de direção e os terceirizados) e o usuário (cliente/consumidor).

Para o público interno, o Relações Públicas deve trabalhar estrategicamente com programas de qualificação profissional e aprimoramento dos processos de atendimento e processamento das informações recebidas através dos SAC's. É importante estabelecer para esses públicos canais de comunicação em via de mão dupla, para que qualquer pessoa envolvida no processo possa tirar dúvidas, criticar e/ou sugerir mudanças no sentido de melhorar o andamento dos trabalhos, e, conseqüentemente, a qualidade dos serviços prestados pela organização ao seu público usuário (cliente/consumidor).

Não podemos perder de vista, nem por um instante, que o funcionário é um público essencial para a existência da empresa, portanto, precisa ser conquistado. Segundo Ianhez (1990), o grande aliado da empresa na implementação de um novo e eficiente modo de agir com o público consumidor é exatamente o funcionário, que precisa se conscientizar da importância do cliente e obter treinamento para lidar com ele.

Já o usuário, deve ser trabalhado no plano da cordialidade, tentando se criar uma relação de afinidade deste usuário com a marca da organização. A finalidade desse processo, portanto, deve ser a fidelidade desse cliente à sua marca. Para isso, é preciso que não faltem alguns elementos, como a presteza, a cordialidade e a boa vontade em resolver os seus problemas, quando forem apresentados.

Muitas vezes uma reclamação de um cliente significa que ainda existe alguma chance de reverter o protesto em conquista de um cliente fiel, que irá divulgar positivamente o nome da empresa. Para isso, é necessário que as empresas criem dispositivos que permitam ao cliente um maior nível de interação (IANHEZ, 1990).

Para que esses processos sejam implementados, as empresas devem trabalhar as relações públicas em sua plenitude, pois o relacionamento com o usuário deve ser permanente, não podendo a organização, em nenhum momento, prescindir dele. Percebemos, porém, que muitas vezes isso acontece devido à falta de conhecimento, por parte dos executivos, da importância das relações públicas nesse processo como atividade gestora da função política da organização, produtora de instrumentos e institucionalizadora de toda e qualquer comunicação, em via de mão dupla, entre a organização e seus públicos.

Considerações finais

O bom relacionamento das empresas com os seus públicos, sobretudo o público consumidor, tem se estabelecido, a cada dia, como um dos principais elementos estratégicos do planejamento e do dia-a-dia da sua administração, principalmente daquelas organizações maiores e mais complexas.

As relações públicas por sua vez está voltada para a formação e manutenção da imagem da organização, buscando a cooperação dos públicos para com as suas políticas e objetivos e cuidando permanentemente da qualidade das relações da organizações com os seus públicos.

Nesse sentido, percebemos que o uso de relações públicas na relação da organização com o seu público usuário (cliente/consumidor), a partir dos SAC's, não só é interessante como imprescindível, pois garante a empresa o estabelecimento de processos de gestão e controle da sua imagem perante a opinião pública.

Referências

CESCA, Cleusa Gimenes; CESCA Wilson. Relação Empresa-Consumidor-Órgãos de defesa. In: _______. Estratégias empresariais diante do novo consumidor. São Paulo: Summus, 2000.

IANHEZ, João Alberto. A necessidade de Relações Públicas com o consumidor. XIX Congresso Interamericano de Relações Públicas e XI Congresso Brasileiro de Relações Públicas, realizado em Florianópolis/SC, em 1990.

JACOMINO, Dalen. Porque você compra o que não precisa. Revista Você S/A, São Paulo, n. 81, p.72, mar. 2005.

ROSA, Mário. A síndrome de Aquiles: como lidar com as crises de imagem. Rio de Janeiro: Editora Gente, 2000.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: Função Política. 5. Ed. Ver. Ampl. - São Paulo: Summus, 1995.