Comunicação no Terceiro Setor


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Comunicação

A importância da comunicação em Organizações Não-Governamentais
Paula Piccin é jornalista

A imprensa tem dado cada vez mais importância para o Terceiro Setor, como notícia relevante à sociedade. E não é para menos. Segundo estudo, divulgado em dezembro, pelo IBGE, IPEA, Abong (Associação Brasileira de Organizações não-governamentais), e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), no Brasil existem 276 mil instituições privadas e sem fins lucrativos, empregando 1,5 milhão de pessoas e pagando salários e outras remunerações no valor de R$17,5 bilhões.

Um prato cheio para as organizações mostrarem à sociedade os seus trabalhos por um país mais justo, não é mesmo? E, já que a imprensa tem prestado cada vez mais atenção em iniciativas das organizações da sociedade civil, abrindo cada vez mais espaços para noticiá-las, é preciso aproveitar esse momento para se fazer notícia, certo? Certo. Porém, apesar da crescente atenção da imprensa ao setor, muitas vezes, a maioria dessas organizações não consegueseu lugar no concorrido espaço dos meios de comunicação. Podemos dar uma série de explicações para isso (atenção direcionada apenas para grandes ONGs, a mídia não se interessa por determinados tipos de causa, etc). Entretanto, uma das barreiras mais comuns encontradas nas ONGs para se tornarem notícia é a falta de uma estrutura de comunicação.

Não é raro encontrar profissionais de imprensa que cobrem o setor que reclamem dessa falta de estrutura, como falta de dados completos, divulgação de números interessantes, falta de material fotográfico, histórico, porta-vozes, etc. Essas informações são fundamentais para o trabalho do jornalista que tem um tempo muito restrito para produzir suas matérias. (O jornalismo é assim e as ONGs têm que se adaptar a esse ritmo se quiserem fazer parte dos noticiários constantemente). Não estamos dizendo em contratar os serviços de grandes agências para isso (pois os recursos geralmente são escassos), mas promover ao menos uma organização dos dados e das informações geradas pela instituição, o que pode ser feito de maneira simples, sem grandes gastos. É interessante, também, possuir um profissional ligado à área para realizar tal trabalho, ficando responsável pela informação da instituição e sua divulgação para os públicos estratégicos, entre eles, a imprensa, se for o caso.

Comunicação na maioria das ONGs ainda não faz parte das prioridades ou estratégias para crescimento institucional destas. No entanto, uma estratégia de comunicação bem elaborada pode trazer muitos benefícios no trabalho das instituições como um todo. "Estar na mídia" para uma Organização Não-Governamental pode significar muitas vezes mais do que a simples divulgação da sua causa, mas a legitimidade desta, a prestação de contas à sociedade, e a sua credibilidade diante de seus doadores, beneficiários, voluntários e parceiros. Além disso, pode proporcionar muitas oportunidades de parcerias, em especial com empresas privadas.

Quando falamos em estratégias de comunicação, não estamos estabelecendo laços apenas com o público externo, a imprensa, por exemplo. A comunicação é um todo que envolve principalmente o público interno das organizações. Nesse contexto, a comunicação interna não apenas informa seus beneficiários, voluntários e colaboradores, mas deve ter como objetivo despertar a cada dia neles vontade e orgulho de fazerem parte da instituição, o sentimento de que fazem parte do trabalho em sua totalidade. Aliás, o crescimento da instituição depende da integração total entre os membros da equipe caso contrário, haverá ruídos que podem refletir na visibilidade da instituição, e isso pode ser muito ajudado com o desenvolvimento da comunicação dentro da instituição.

O primeiro passo para que um departamento de comunicação funcione para as ONGs, é que todos os seus representantes, colaboradores e trabalhadores estejam conscientes da importância de um trabalho como esse na sustentabilidade e visibilidade da sua organização, afinal são eles, e o trabalho deles, que refletem o que é a organização em sua essência.