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Comunicação

Comunicação nas ONG´s: luxo ou necessidade?
Dinah Menezes, jornalista formada pela Universidade Federal de Sergipe e pós-graduanda em Comunicação Digital pela Faculdade de Administração e Negócios de Sergipe (FANESE)

A importância das Organizações Não Governamentais (ONG´s) nos dias atuais é indiscutível. Mas muitas delas têm seu poder de ação limitado e até têm sua sobrevivência ameaçada pelo fato de não despertarem para a necessidade de um trabalho de comunicação estratégica. Enquanto muitas ONG´s ainda consideram a comunicação como um luxo, algumas já despertaram para a sua necessidade, estão se beneficiando deste instrumento e se tornando cada vez mais sólidas e atuantes.

O primeiro desafio da comunicação nas ONG´s é revelar à sociedade a real face dessas instituições, que há muito tempo deixaram para trás seu caráter assistencialista, mas ainda continuam no imaginário da maioria da sociedade como tal. Não devemos perder de vista, no entanto, que algumas ONG`s continuam com o perfil assistencialista, mas são poucas, e estas vem perdendo cada vez mais força diante da abrangência de atuação das que já estão com perfil voltado às necessidades atuais da sociedade.

É justamente para mostrar esse novo perfil que é necessário um intenso trabalho de comunicação por parte de cada ONG. Mas afinal, qual o objetivo das ONG´s na sociedade de hoje? Duas respostas se complementam nesse sentido. A primeira é a do sociólogo Herbet de Souza, o Betinho, que define a ONG como "uma entidade sem fins lucrativos, cujo objetivo fundamental é desenvolver uma sociedade democrática, isto é, uma sociedade fundada nos valores da democracia - liberdade, igualdade, diversidade, participação e solidariedade".

A segunda é de Patrícia Kay, mestre em comunicação, que trata dos objetivos das ONG`s de forma mais prática, dizendo que elas "visam a intervenção na formulação de políticas públicas, priorizando a estratégia das mudanças estruturais do país para alcançar a justiça social". Isso significa dizer, por exemplo, que uma instituição de apoio a pacientes com câncer não deve se limitar a abrigar esses pacientes em casas de apoio e doar cestas de alimentação. A instituição deve lutar para que os direitos daqueles pacientes sejam respeitados e para isso interceder junto aos órgãos responsáveis.

Passando dessa visão macro, vamos analisar agora a importância da comunicação para a sobrevivência e potencialização do poder de ação das ONG´s. Um primeiro questionamento que pode ser feito é: será que é preciso trabalhar a imagem de uma ONG? É claro que sim. As ONG´s precisam do apoio dos diversos segmentos da sociedade para sobreviver e como fazer isso se ela não tiver uma imagem de credibilidade? E como sabemos, as imagens são construídas e precisam ser reforçadas constantemente. Caso contrário, a coca-cola não precisaria mais fazer trabalhar sua imagem e esse é um trabalho que tem que ser feito sistematicamente.
ONG`s que têm uma imagem consolidada conseguem com mais facilidade angariar doações e voluntários. Além de parcerias, como ser beneficiada através de campanhas nacionais e até internacionais. Por falar em campanhas, muitas empresas buscam ONG´s para ajudar na rede mundial de computadores, a Internet, e aí mais uma vez a comunicação se faz indispensável e não ter uma página na Internet, ou tê-la desatualizada e/ou feita de qualquer jeito, sem um profissional da área de comunicação, pode significar muitas perdas.

Voltando ao quesito credibilidade, esta só será possível com a divulgação constante do que é feito na ONG, mostrando com transparência seu trabalho e onde estão sendo aplicadas as doações da sociedade, ou seja: comunicação.

Outro fator importante a ser analisado é o relacionamento com a mídia. Esperar que a mídia busque a ONG não é suficiente. É preciso compreender "o papel que a grande mídia pode desempenhar como parceira dos movimentos sociais. Cada vez mais as organizações sem fins lucrativos se dão conta da importância da mídia no processo de comunicação com o conjunto da sociedade" (KAY, 1999).

Antigamente as ONG`s utilizavam somente veículos alternativos para se comunicar com a sociedade e não os meios de comunicação de massa, por acreditar que os mesmos não dariam espaço. Hoje, existe esse espaço, mas ainda é pouco aproveitado.

Para ocupar esse espaço, é preciso um relacionamento mais profissional das ONG´s com a mídia. É preciso fornecer à mídia aquilo que ela precisa, da forma correta e no tempo correto, de acordo com as suas especificidades (jornal, revista, tv, etc...).

Além disso, é necessário estabelecer um bom relacionamento com essas mídias e se fazer uma fonte confiável dentro da sua área de atuação. Ou seja, voltando ao exemplo de instituições de apoio a pacientes com câncer, elas devem estar atentas, acompanhando a situação desses pacientes e ser uma fonte para a mídia em um caso de problemas como falta de medicamentos. Além disso, é importante a ONG buscar sempre dados sobre a sua área de atuação não só quando for solicitada, mas também para gerar notícia.

Por fim devemos pensar ainda a comunicação interna como um elemento fundamental para uma ONG. É através de um trabalho bem feito nessa área que o público interno irá se engajar com a causa e hoje em dia já se sabe que para as pessoas se engajarem, elas precisam estar bem informadas e se sentirem como parte integrante e ativa da instituição. Com isso, elas farão seu trabalho dentro da instituição com muito mais compromisso e serão importantes multiplicadores dessas informações, fazendo a conhecida e tão importante propaganda boca-a-boca.

Por todos esses aspectos, a comunicação se faz cada vez mais necessária em ONG´s não só por uma questão de sobrevivência, mas também pelo fato de que o seu objetivo maior, que é a intervir na realidade, só será alcançado em sua plenitude, através de uma comunicação eficiente.

Bibliografia

KAY, Patrícia. O desafio da comunicação nos movimentos sociais. Suzano: Edições Abre Olho, 1999.

Site www.abong.org.br.