Assessoria de Imprensa / Relacionamento com a mídia


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Comunicação

Os jornalistas assessores
Leonardo Camacho é jornalista, colaborador da revista ww.ocaixote.com.br

No presente trabalho, tentarei esclarecer o trabalho de um jornalista como assessor de comunicação e defender a legitimidade de um jornalista, enquanto jornalista, nas assessorias de comunicação e sem o desfiguramento de suas funções, como vem sendo apregoado por muitos teóricos.

Primeiramente, o aspecto mais importante a respeito do trabalho do jornalista, em qualquer que seja a sua atribuição, é o foco de sua função: garantir a sociedade um dos seus direitos fundamentais: o direito à informação. Essa é uma questão ética, no sentido de como servir melhor a sociedade desse bem tão valioso, a informação, e de caráter prático, no que se refere aos meios para fazer com que o discurso sobre a ética no jornalismo seja praticado de fato. Importante lembrar que aqui não entraremos em questões referentes à verdadeira cidadania empresarial, rixas entre os diferentes profissionais dos diferentes ramos da comunicação e nem sobre a superficialidade dos veículos de comunicação de massa.

Nesse sentido, um jornalista, que não necessariamente é um profissional da imprensa, uma vez que pode ser um profissional de alguma empresa, ou seja assessor de comunicação, tem como prioridade manter a sociedade informada. Mas informação, nua e crua, não basta para um bom exercício da profissão. É preciso que essas informações sejam dotadas de cidadania, até a informação deve ser cidadã. O que quero dizer com isso é que o jornalista, ao redigir qualquer matéria, reportagem, artigo ou outro texto a ser publicado em qualquer mídia, precisa considerar e acrescentar em seu trabalho elementos que contribuam para o conhecimento. Nesse sentido, a informação se torna um meio de aprender a ler o mundo , de dar ferramentas para o leitor atento conseguir navegar nesse mundo e saber reagir aos estímulos do convívio social.

No ramo de assessoria, os jornalistas têm grande valor e funcionalidade, considerando que é através dela que as empresas de todos os portes vão se comunicar com a imprensa que, por sua vez, vai informar a sociedade. Por isso, o assessor de comunicação, principalmente como jornalista, e isso por obrigação profissional, deve ser uma fonte de informações extremamente confiável e de muito credibilidade aos olhos principalmente dos repórteres.

A qualidade do profissional do jornalismo está diretamente ligada à maneira pela qual ele se relaciona com os conflitos éticos, ou seja, diretamente ligada à sua credibilidade. Isso não importa qual seja o seu trabalho. Nesse momento, entramos na questão que realmente importa nesse momento. O jornalista que se dedica à assessoria deixa de ser jornalista? Qualquer jornalista deixa de ser jornalista a partir do momento em que perde de vista o foco da sua formação: a sociedade. Qualquer profissional em uma assessoria que deixa de se preocupar com o relacionamento do seu assessorado com a sociedade e usa suas habilidades para forjar imagens e/ou fatos deixa de ser um jornalista de fato e passa a ser qualquer outro profissional, menos um jornalista. Só para ilustrar, o médico que vai trabalhar com artes plásticas e não exerce a medicina não é médico, é artista plástico. O músico que vai trabalhar no comércio e exerce a música por hobby não é músico profissional, mas sim, um vendedor; o jornalista que forja, que veicula informações mal apuradas, que emite opinião falsa é um trovador e não, um jornalista.

Alguns teóricos, inclusive, têm se referido à definição do assessor de imprensa, ou assessor de comunicação, como um profissional que leva em conta unicamente os interesses do seu assessorado. Como podemos ver, por exemplo no livro "Sobre ética e imprensa", de Eugênio Bucci, quando ele diz existe um erro quando " chama-se jornalista todo aquele que trabalha na imprensa e com a imprensa, seja dentro das redações ou fora delas. Rigorosamente, porém, os assessores não praticam jornalismo". Obviamente, não podemos concordar com isso, primeiramente porque, ao trabalharmos como jornalistas em assessorias de comunicação, encontramos um campo extremamente fértil para trazer crescimento, informação e formação social. Claro que as empresas visam o lucro, mas não é possível gerar lucro sem fazer os investimentos certos . Considerando o cenário no qual se encontra o empresariado, isso em uma situação global, investimentos em comunicação social, considerando a raiz da expressão, uma comunicação voltada para a sociedade, são investimentos de ótima qualidade, se levarmos em conta um fator essencial chamado de "share of mind", ou seja, o espaço e a qualidade que determinada instituição ocupa na memória das pessoas.

Ainda com Bucci, "o assessor de imprensa se encarrega de intermediar as relações de seu cliente (ou patrão) com repórteres em geral, e sua eficiência é medida pela quantidade de reportagens favoráveis que saem publicadas". Com todo respeito ao autor, que muito compreende de jornalismo e de ética no jornalismo, ele, a meu ver, compreende pouco sobre assessoria de comunicação, e por isso encontramos nessa afirmação uma grande falácia. Aqueles que têm uma experiência sólida no ramo sabem que o bom repórter não fica sem sua matéria nunca e vai atrás da notícia aonde quer que ela esteja. Nesse sentido, os jornalistas podem ser chamados de abutres, no bom sentido, considerando que têm um faro aguçado e que escavam com seu bico poderoso todos os tipos de ambientes. Eles sentem o cheiro de longe e sabem aonde há uma matéria. O assessor de comunicação, diante desse poderoso abutre, não deve ter um faro menos apurado e não pode cometer a gafe de tentar mentir ou moldar para a imprensa uma situação falsa com o objetivo fútil de gerar uma matéria positiva. Até mesmo porque não existe fato mais positivo para a opinião pública do que uma empresa que comete um erro, assume esse erro e faz de tudo para repará-lo. Um bom jornalista também saberá reconhecer isso e saberá reconhecer também que, em algumas ocasiões, os acontecimentos ainda não estão maduros para serem publicados e a assessoria ainda não pode, por falta até mesmo de informações, informar com precisão sendo melhor, então, esperar o momento mais adequado. Se isso for feito, por motivos reais, ou seja, se a ASCOM de uma empresa for visitada por um jornalista e esse receber como resposta "ainda não podemos informar nada, mas assim que tivemos um relatório técnico completo sobre o acidente 'X' entraremos em contato", o jornalista também vai saber reconhecer e, principalmente, vai saber o que publicar. Essa é uma atitude que, antes de mais nada, mostra prudência e sabedoria.

Considerando as correntes teóricas atuais que se preocupam em pensar a assessoria de comunicação, podemos dizer com convicção que o assessor não um profissional pago meramente para propagar uma imagem positiva da empresa. Suas atividades assumem uma medida muito mais profunda pois uma de suas tarefas, e apenas uma, é criar, manter e dar manutenção a essa imagem e difundir para a grande mídia o que verdadeiramente aquela empresa é, pensa e faz.

De acordo com o teórico alemão Otto Groth, o jornalismo possui quatro atributos que o caracterizam: atualidade, periodicidade, universalidade e a difusão. No ramo empresarial, o jornalista atuante nas assessorias deve considerar tudo isso no seu trabalho, no sentido de que nada do que for publicado deve fugir disso, pois , caso contrário, não estará fazendo jornalismo e, se não faz jornalismo, não é jornalista. Claro que nesse quesito não vamos entrar no debate sobre a necessidade ou não de um diploma, por falta de espaço, e porque o bom senso diz que essa não é a ocasião.

No ramo empresarial, os públicos exigem do profissional responsável pela assessoria uma amplitude que foge da superficialidade vista com mais freqüência na grande mídia. Além de uma competência muito grande no que diz respeito as atividades práticas de um jornalista, ou seja, apurar, codificar, redigir e transmitir, o comunicador empresarial tem , necessariamente, que dominar profundamente as teorias da comunicação. Um necessidade que difere da dos jornalistas da imprensa, já que, para os primeiros, serve para ser colocada em prática e, para os segundos, para a sua formação teórica. O que quero dizer com isso é que o jornalismo praticado nas assessorias de comunicação não deixa de ser jornalismo. Podemos confirmar isso em "Jornalismo Empresarial - teoria e prática" de Gaudêncio Torquato do Rego, quando ele afirma que"as publicações empresariais, enquanto gêneros jornalísticos, devem ter periodicidade, isto é, devem aparecer em intervalos sucessivos e regulares. Precisam abastecer-se de fatos da atualidade que formam o presente da empresa. Para assumir seu caráter de universalidade, as publicações devem, em princípio, apresentar informações sobre quaisquer áreas ou programas de interesse da empresa e da comunidade". Principalmente levando em conta os interesses da comunidade, a produção de jornalismo empresarial não difere em nada da que é realizada em qualquer outro gênero de jornalismo. Ainda citandoTorquato, só que agora do livro "Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional. Conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas", " uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas: 1) o sistema sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas de meio ambiente, 2) o sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões de competições, as leis de mercado, a oferta e procura e 3) o sistema inerente ao microclima das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais". Isso para evidenciar que, acima de tudo, o jornalista, enquanto comunicador especializado em jornalismo, nunca deixará de exercer seu ofício original em uma assessoria de comunicação; muito pelo contrário, terá a grande oportunidade de exercer com plenitude um trabalho ético e cidadão, se não se caracterizar por uma postura ultrapassada, ainda vigente em algumas empresas, "que valoriza o fim, não se importando o meio". Essa facilidade de se fazer um trabalho cidadão é mais presente, se a prestação de serviços for para o chamado Terceiro Setor, que inclui as ONG´s.

Para finalizar, é importante lembrar que as empresas estão inseridas em uma disputa de poder. Tanto poder econômico como poder simbólico, que são suas principais maneiras de obter sucesso. No Livro "A mídia e a modernidade", J. B. Thompsom nos esclarece que "poder é a capacidade de agir para alcançar os próprios objetivos ou interesses, a capacidade de intervir no curso dos acontecimentos e em suas conseqüências". Se considerarmos o poder econômico, gerado pelo lucro, e o poder simbólico, gerado pelas informações, como as principais características de sucesso de uma instituição, podemos, sem medo de errar, colocar a assessoria de comunicação como uma ferramenta indispensável para as instituições modernas, seja qual for o ramo do comunicador. Lembramos também que, com a evolução da sociedade, ocorreu também a evolução da noção de cidadania, de tal maneira que uma empresa não consegue, através de sua ASCOM, sucesso imagético, que sempre será correspondente às atitudes da empresa, se não obedecer ao sentimento de cidadania pelo qual a sociedade moderna tanto clama.

Referências bibliográficas

THOMPSOM, John B. "A mídia e a modernidade, uma teoria social da mídia". Petrópolis, Rj, Editora Vozes, 1998.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. "Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional. Conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas". Editora SUMMUS, São Paulo/SP, Brasil, 1987

BUCCI, Eugênio. "Sobre ética e Imprensa", Companhia das Letras, São Paulo/SP, 200.