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Jornalista versus Assessor: que ethos incorpora?
Maria de Fátima Costa de Oliveira, jornalista formada pela UFJF atuou nos últimos 12 anos como editora executiva, editora de rede, chefe de redação, coordenadora de produção e repórter em emissoras da Rede Globo em MG, RJ, BA e SP. Mestranda em Lingüística Aplicada pela UNITAU, atualmente leciona Telejornalismo, Jornalismo Empresarial, Comunicação e Discurso e Agência de Notícias em duas faculdades de São Paulo. Assina coluna semanal sobre televisão pelo Jornal Santuário de Aparecida.

Resumo

O presente artigo discorre sobre o ethos do jornalista quando se contrapõe ao papel do assessor de imprensa, ou gestor da comunicação empresarial nas organizações. Procura delinear o ponto de conflito entre a posição social do jornalista que trabalha em redações e a daquele que responde pela comunicação de empresas públicas ou privadas. Toma por base de análise o fórum de discussões realizado durante o curso de Comunicação Empresarial à distância, promovido pela Comtexto e aulas trabalhadas neste mesmo curso, em abril de 2005, confrontando as posições do sujeito, com o pressuposto teórico da objetividade jornalística.

O ethos

Para tentar compreender o ethos do jornalista, é importante situar teoricamente uma definição do termo para este trabalho. Aquela que interessa aqui pode ser encontrada no Dicionário de Análise do Discurso, assinado por Charaudeau e Maingueneau (2004, p.220):

Ethos - termo emprestado da retórica antiga, o ethos designa a imagem de si que o locutor constrói em seu discurso para exercer uma influência sobre seu alocutário. Essa noção foi retomada em ciências da linguagem e, principalmente, em análise do discurso no que se refere às modalidades verbais da apresentação de si na interação verbal. O "ethos" faz parte, como o "logos" e o "pathos", da trilogia aristotélica dos meios de prova. Adquire em Aristóteles um duplo sentido: por um lado designa as virtudes morais que garantem credibilidade ao orador, tais quais a prudência, a virtude e a benevolência; por outro, comporta uma dimensão social, na medida em que o orador convence ao se exprimir de modo apropriado a seu caráter e a seu tipo social. Nos dois casos trata-se da imagem de si que o orador produz em seu discurso, e não de sua pessoa real.

Qual é a imagem já cristalizada pelo senso comum em relação ao ethos jornalístico? A de que o jornalista é um profissional imbuído da capacidade de relatar a "verdade" dos fatos com o maior senso de objetividade possível. Embora não haja dúvidas de que esta pretensa objetividade (um dos mais fortes pilares que sustentam a atividade jornalística) é impossível de ser conquistada - já que todo jornalista é um sujeito situado histórica e ideologicamente num contexto social - a função de noticiar os acontecimentos, muitas vezes em tempo real, atribui ao jornalismo este caráter.

Esta pressuposição de que se pode apreender o mundo objetivamente, é herdeira do racionalismo cartesiano e do positivismo científico. Talvez por isso, o exercício do jornalismo seja o de querer auferir cientificidade (apesar de não ser na área de Exatas e sim na de Humanas) à sua própria matéria.

Os manuais de redação dos grandes veículos e a grade curricular dos cursos de comunicação social, estão aí para atestar que até hoje as regras básicas da atividade exigem obediência ao lead americano e impõem uma redação centrada em um "texto imparcial e objetivo" (1)

Confundido entre a forma e o conteúdo, o jornalista de redação faz um pré julgamento do seu colega assessor de imprensa, caracterizando-o como parcial no fornecimento das informações. É bem verdade que a origem das assessorias alicerçada na propaganda chapa-branca proliferou durante anos esta imagem comprometida ao favorecimento político, institucional ou empresarial em detrimento da ética e da isenção. De todo modo, também é verdade que o século XX projetou os meios de comunicação de massa ao patamar das ações mercadológicas, capitalistas e de poder ideológico.

Conceituados teóricos da comunicação como Chaparro (1993) e Duarte (2003) concebem três campos de atuação jornalística na atualidade brasileira: a) nos veículos de comunicação de massa, onde o profissional exerce as atividades tradicionais; b) em organizações não-jornalísticas onde ele, a rigor, pratica a deontologia da profissão; c) em empresas onde ocupa amplamente o cargo de comunicador organizacional.

Este artigo não pretende discutir as ações de bons e maus jornalistas, sejam eles assessores ou não; mas sim, questionar o por quê da diferença de conceitos - entre os próprios jornalistas - à medida que um colega de profissão passa a ocupar o cargo de assessor. Também não será abordada a (desgastante) polêmica envolvendo a quem se deve atribuir determinadas funções dentro da Comunicação Empresarial: se aos jornalistas ou ao profissional de relações-públicas (2). Já bastam as dicotomias estabelecidas entre o próprio ethos jornalístico, que aqui se pretende relacionar.

Arranhando o cânone

A atividade jornalística como se conhece hoje, está marcada pelo fetiche da velocidade. Os meios de comunicação investem alto em tecnologia para "informar em tempo real" de qualquer lugar do globo. À parte os riscos de uma apuração equivocada que a Internet propicia, os demais suportes, como rádio, tv e impresso também se acotovelam pela notícia em primeira mão. A notícia, como produto, há muito adquiriu valor de venda.

E para que a prática jornalística seja possível, seria absurdo pensar que diariamente fosse necessário estabelecer parâmetros sobre o que deve ser noticiado. Por isso, o jornalista dos veículos já se sente (automaticamente) apto a distinguir os "valores-notícia" relacionados por Wolf (2003, p.196):

"pode-se dizer também que a noticiabilidade corresponde ao conjunto de critérios, operações e instrumentos com os quais os aparatos de informação, enfrentam a tarefa de escolher cotidianamente, de um número imprevisível e indefinido de acontecimentos, uma quantidade finita e tendencialmente estável de notícias."

Recentes pesquisas (3) feitas com os profissionais das redações atestam que o mesmo jornalista que deseja a ubiqüidade e a onipotência em determinar o que se deve noticiar, censura, paradoxalmente, boa parte das informações fornecidas pelas assessorias de imprensa - muitas vezes ocupadas por competentes jornalistas que já trabalharam em veículos de massa. Seria este um critério objetivo?

Existe objetividade jornalística na escolha da matéria de capa; na escolha dos assuntos que vão para a escalada do telejornal; no tamanho da foto; no tempo de exibição de determinada entrevista; na ordem de quem fala; no lugar de onde se narra os acontecimentos...? Não, não existe. Sem falar da crescente segmentação dos veículos, como bem lembrou o professor Wilson Bueno durante aula no Curso de Comunicação Empresarial: "os veículos, ao compartimentalizarem o seu espaço editorial, tornam mais difícil entender o conjunto complexo de interesses (cada vez mais diversificados) que estão por trás da notícia" (4).

Uma leitura ou audiência crítica, comparando os nossos veículos de comunicação de massa, é suficiente (até para os leigos com bom senso de observação) para se identificar, no discurso jornalístico, a linha editorial de cada jornal ou emissora (estendendo-se às rádios, revistas, sites, etc). Simples assim: o jornalista de redação é o melhor assessor que o veículo, para o qual trabalha, poderia ter.

A imagem de si

Na opinião dos jornalistas e de grande parte da população, o assessor de imprensa é contratado por uma empresa, corporação, entidade, órgão público ou mesmo uma pessoa física, para projetar na mídia, a imagem positiva de seu empregador. Os próprios especialistas em assessoria alertam aos que pretendem se candidatar ao cargo:

"se entre os seus assessorados, estiverem empresas líderes em seus segmentos, com os melhores produtos e serviços, saiba de antemão que elas vão considerar inaceitáveis matérias que atribuam essas qualificações aos concorrentes. Não tenha dúvidas de que, quase sempre, a cobrança deverá recair sobre você." (MAFEI, 2004, p.55).

Posicionamentos como este levam os editores ou repórteres de jornal, tv, webjornal, revista ou rádio, a minimizar - isso sem dizer da visão pejorativa que circula nas redações - o trabalho do jornalista assessor de imprensa. Mas este último poderia estudar um pouco mais algumas características que tornam substancialmente frágeis as argumentações do primeiro.

Porém, ao invés de se instigar mais este espírito de luta livre, o que se espera é que os jornalistas de redação enxerguem o mesmo ethos nos bons profissionais da comunicação empresarial, ou, na impossibilidade de tal desprendimento, voltem os olhos com mais criticidade ao papel que de fato desempenham ao assinar reportagens em veículos de comunicação que pertencem aos órgãos estatais, aos grupos religiosos, aos caciques políticos ou às empresas familiares de declaradas posições político-econômicas.

Notas

1) O conceito é abordado nos manuais de redação da Folha de S.Paulo, do Estado de São Paulo; entre as normas da Rede Globo; além dos pressupostos teóricos que indicam como escrever para jornal ou televisão.

2) Vasta bibliografia a respeito do tema pode ser encontrada no site www.comtexto.com.br

3) Acerca das pesquisas, há referências em Duarte(2003) e no site www.comuniquese.com.br

4) Disponível em http://www.comtexto.com.br/comempre2aulas_8.htm

Referências

CHAPARRO, Manuel Carlos. Pragmática do Jornalismo. Buscas práticas para uma teoria da ação jornalística. 2.ed. São Paulo: Summus, 1993.

CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU, Dominique. Dicionário de Análise do Discurso. São Paulo: Contexto, 2004.

DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa no Brasil. In: DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003.

MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa. Como se relacionar coma mídia. São Paulo: Contexto, 2004.

WOLF, Mauro. Teorias das Comunicações de Massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003.