Teoria e Prática da Comunicação Empresarial

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Artigo

Comunicação Organizacional entre a Administração facilitadora e as práticas prestidigitadoras nas organizações
Germano A. Azambuja , Jornalista, comunicador social e professor. Pesquisador da Comunicação Organizacional. Mestre pela Universidade Metodista de São Paulo e dou-tor pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
gerazambuja@uol.com.br

Resumo

Pretende-se, neste trabalho, demonstrar que o especialista em comunicação organizacional não será propriamente aquele quem - como se faz crer nas universidades -, com muita facilidade, se constituirá no fator de transformação das relações entre as organizações e seus públicos. Contra essa tarefa existem duas dicotomias importantes: a que separa sistema e mundo da vida e, relacionada a esta primeira, outra, que divide o campo da Comunicação Organizacional em um comunicacional de índole facilitadora e um administrativo de pratica prestidigitadora.

palavras-chave: comunicação; comunicação organizacional; administração, facilitação, prestidigitação.

Abstract

It is intended, in this work, to demonstrate that the specialist in organizational communication won't be properly that who - as it make to believe in the universities -, with a lot of easiness, will be constituted in the factor of transformation of the relationships between the organizations and their publics. Against that task two important dichotomies exist: the ones that separate system and lifeword and, related the this, other one, that it divides Organizational Communication's field in a comunicacional of facilitative nature and an prestidigitation administrative practices.

key-words: communication; organizational communication; administration, to facilitate; prestidigitation.

Resumen

Se pretende demostrar en este trabajo que el especialista en comunicación organizacional no es propiamente aquél qué - como se hace creer en las universidades -, con mucha facilidad, se constituirá en el factor de transformación de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos. Contra esa tarea existen dos dicotomías importantes: a la que separa sistema y mundo de la vida y, relacionada a esta primera otra, que divide el campo de la Comunicación Organizacional en un comunicacional de índole apegada a la facilitación e un administrativo de práctica prestidigitadora.

palabras-claves: comunicación; comunicación organizacional, administración, facilitación; prestidigitación.

Qualquer estudante de relações públicas ou pretendente a atuar com a comunicação nas organizações será instruído, durante todo o seu curso, a sentir-se uma espécie de elemento "transformador" de ambientes hostis e competitivos. Será, uma vez guindado à condição de profissional, aquele que mediará os relacionamentos entre os diversos públicos de uma organização; precisará, por isso, atuar sempre lado a lado à alta administração da empresa ou instituição em que trabalhe, para sintonizar-se o mais adequadamente possível às intemperanças de um mercado hostil, mutante e sempre repleto de chicanas; deverá ser ágil, estratégico e preventivo, para mudar comportamentos e modos de pensar. Afinal, fora preparado para transitar com desenvoltura por entre as imbricações formadas pelos dois mais importantes campos que formam o organizacional: o comunicacional e o administrativo. Seu trabalho, por isso, é também o de um adminis-trador.(1)

Nessa perspectiva, o especialista em comunicação organizacional será, então, aquele que reorientará a administração da empresa/instituição para uma prática de relacionamentos mais harmônica, mais dinâmica, mais moderna…, sob os olhos admirados e orgulhosos de staffs satisfeitos. Certo? Não, não é bem assim. No entender de autores como LUIZ RAMIRO BELTRÁN "a realidade é muito mais complexa". (2) E é justamente pela falta de visualização dessa complexidade que muitas vezes projetos se esfarelam, práticas tidas como infalíveis se transformam em apenas discurso e profissionais, suas carreiras e seus conhecimentos se desmoralizam.

E por que isso acontece? Pretendo demonstrar neste trabalho que, ao contrário do que acreditam o senso comum profissional e mesmo muitos nichos acadêmicos consagrados, quase sempre não é o especialista em comunicação organizacional quem galhardamente transforma ambientes e pessoas à luz de procedimentos de eficácia indiscutível, mas sim é ele, especialista em comunicação, quem é instado a transformar-se ao sabor do contingente e do circunstancial. Isso porque há sempre, para além e acima das vontades e convicções individuais, algo incontrolável que muito pouco se considera, tanto nos planejamentos organizacionais, quanto nos debates acadêmicos: a dimensão sistêmica. Cria-se, então, um discurso glamouroso, repleto de conceituações frágeis e mesmo de hipocrisia, para fazer andar algo que nem é determinado pelas suas formulações e nem determina qualquer mudança significativa nas relações interpessoais entre as organizações e seus públicos.

Tenho me espantado, há muito tempo, com a facilidade com que discursos absolutamente vazios de conteúdo, proferidos com finalidade meramente teleológica, vêm sendo repetidos pelos profissionais da comunicação organizacional, sem reflexão, sem crítica, sem qualquer dimensão epistemológica.(3) São, amiúde, meras reverberações de bobagens produzidas por áreas acadêmicas (ou não) absolutamente alheias aos objetivos a que devem dirigir-se pesquisa e prática em comunicação; são, ao menos, os suportes necessários à ação que procura, subliminarmente, dirigir sua "capacidade reflexiva" a um nirvana de desenho comercial. E essa tendência, que ocorre exatamente por ser o campo da Comunicação Organizacional a interseção entre os campos da Comunicação e da Administração, (4) tem, no meu entendimento, desviado o debate sobre a comunicação nas organizações a um vácuo no qual reina a amenidade, o adesismo e a repetição de fórmulas e formulações exógenas ao comunicacional.

Trata-se da imposição de conceituações pasteurizadas e "fetichizadas", que em nada contribuem ao entendimento dos diálogos possíveis entre atores sociais numa organização ou entre esta e seus diversos públicos de interesse. Hoje, no organizacional, tudo que lhe é antitético se transforma em um "paradigma" (5) atípico que precisa, consensualmente, ser destruído; seu protagonista, o ontem trabalhador, funcionário, servidor é atualmente um idealizado "colaborador" sem cérebro; o negócio é agora um empreendimento "socialmente responsável", (6) quase místico; idiomas estrangeiros (especificamente o inglês) deixaram há muito de ser fatores comunicacionais, instrumentos de entendimento mútuo, transformando-se em elementos do mais puro marketing, necessários apenas à agregação de "valor" para produtos e serviços; um marketing, aliás, que vem açambarcando qualquer idéia que lhe possa ser útil, que lhe possa trazer dividendos; (7) dorme nos livros d'antanho o conflito capital versus trabalho. Penso que, por isso, toda essa mistificação e mitificação precisam ser melhor dimensionadas (e criticadas), principalmente se quisermos manter a idoneidade e a integridade daquilo que se tem estruturado como Ciências da Comunicação.

O sistema inescapável

Para melhor entender as relações sistêmicas dentro das organizações não se pode desprezar as idéias de dois autores e, mais do que isso, o diálogo entre eles: NIKLAS LHUMANN e JÜRGEN HABERMAS. (8) Para o primeiro, a sociedade complexa dos dias de hoje é formada por um emaranhado de sistemas e subsistemas do qual não se pode escapar; já o último, malgrado não desconheça a existência da força e capacidade sistêmicas, identifica a existência de uma outra instância, na qual o diálogo ganha dimensões de equilíbrio e no qual o consenso é sempre possível.

Mas HABERMAS reconhece também as tramas do sistema para "colonizar" o que conceituou como mundo da vida (Lebensvelt). E, seguindo o pensador alemão, acredito que a porta de entrada mais eficiente na direção dessa colonização é o entorpecimento do indivíduo nas suas relações organizacionais. Um entorpecimento operacionalizado, tanto pelo discurso, quanto por práticas supostamente mágicas. Um entorpecimento que favoreça à substituição das trocas de sentido sociais formatadas a partir nas negociações do cultural e do doméstico palas imposições sistêmicas, distribuídas agora por meio de uma fala pretensamente onipotente.

LHUMANN acredita que os sistemas sociais conduzem, ao sabor de seus desígnios, os atores sociais, num enredo no qual, sequer, a comunicação é possível. Já para HABERMAS, eles "possuem mecanismos de regência (meios de controle), que os controlam e favorecem a sua auto-reprodução. Os fundamentais são o meio moeda, que rege o sistema economia e o meio poder, que exerce a regulação do sistema política. (9) E é basicamente através desses dois meios que o sistema fará suas tentativas de colonizar o mundo da vida; são eles que se transformarão nos instrumentos de substituição da comunicação interpessoal, manifestada através de intersubjetividades orientadas ao entendimento", (10) pela "inescapabilidade" sistêmica.

De acordo com HABERMAS, o sistema econômico capitalista "marca a eclosão deste novo nível de diferenciação sistêmica; deve seu nascimento a um novo mecanismo, ao meio de controle sistêmico que é o dinheiro". (11) Assim, "o dinheiro é um mecanismo especial de intercâmbio que transforma os valores de uso em valores de troca, o trânsito natural de bens em trânsito de mercadorias". (12) A ação e os efeitos desse meio dinheiro substituem, portanto, "a comunicação lingüística em determinadas situações e em determinados aspectos (…)". (13) E, nesse sentido, opera em um sistema social diferenciado, levando a que o mundo da vida se encolha e se converta em um subsistema a mais. (14)

"HABERMAS inclui também em sua análise a força da comunicação mediada. Ele a vê como um elemento importante ao mundo da vida, mesmo possuindo, por ser comercial, sempre o elemento teleológico da ação estratégica. Exceto pela publicidade - muito mais por ter sido foco de análise em outra obra de inegável competência teórica desse autor, (15) do que por estar explicitamente criticada na Teoria da Ação Comunicativa - ele atribui grande importância aos meios de comunicação à manutenção das manifestações lingüisticamente mediadas do mundo da vida:" (16)

"Pois enquanto que o meio dinheiro substitui o entendimento lingüístico como meca-nismo de coordenação da ação, os meios de comunicação de massa seguem dependendo do entendimento lingüístico. Esses se constituem em reforçadores técnicos da comunicação lingüística, que salvam distâncias no tempo e no espaço e multiplicam as possibilidades de comunicação; que adensam a rede de ação comunicativa, mas sem desenganchar as orientações de ação dos plexos do mundo da vida". (17)

"Na Comunicação Organizacional, os aspectos sistêmicos, controlados pelos meios moeda e poder, ficam evidentes nas instâncias administrativas das empresas ou instituições. Na empresa comercial, embora os mecanismos de obtenção e manutenção do poder também se manifestem de forma acentuada, é o dinheiro e as suas possibilidades de transformar as pessoas individualmente que rege, prioritariamente, comportamentos e intenções. Na instituição pública (…), ao contrário, apesar dos imperativos da moeda também influírem em muitos aspectos, é a busca e a manutenção do poder que fornece o tom da ação. Em ambas, contudo, existe uma troca cultural e de sentidos com o meio, num intercâmbio evidente com a produção do mundo da vida". (18)

Assim, uma das mais importantes capacidades de o sistema interferir no mundo da vida estaria na tendência à racionalização das normas por parte dos atores sociais. (19) Essa racionalização estaria estreitamente relacionada com outro conceito utilizado por HABERMAS: o de consciência moral. Trata-se de uma conceituação dividida em três estágios: o pré-convencional, no qual se julgam apenas as conseqüências das ações; o convencional no qual se julgam a observância e a transgressão das normas; e o pós-convencional no qual se julgam também as normas à luz dos princípios. (20) Dessa forma, estabelecendo e introjetando normas no comportamento individual de sujeitos dotados de consciência moral, os sistemas poder e moeda atuam no sentido de racionalizar também o mundo da vida. (21)

"O meio poder, para HABERMAS, é bem mais efêmero e difícil de calcular do que o meio dinheiro. (22) O filósofo dá o interessante exemplo da ciência, que se rege pelo prestígio (que gera poder) e 'está especializado na produção de saber validado'. (23) Pode-se, então, sem muita dificuldade, pela visão apresentada na citação em seguida, concluir, com HABERMAS, que áreas como as das Ciências da Administração são construídas a partir das necessidades sistêmicas, com teorizações, procedimentos e intenções que quase sempre colidem com as da Comunicação, necessárias ao funcionamento do mundo da vida. Isto apesar de, por exemplo, coabitarem o mesmo âmbito de produção acadêmica na interseção formada entre ambas, campo que constitui a Comunicação Organizacional. Nos diz HABERMAS:" (24)

"Em conexão com a teoria econômica neoclássica, de um lado, e com o funcionalismo sociológico, de outro, se tem constituído uma linha sistêmica de pesquisa que se tem imposto principalmente na Economia e nas Ciências da Administração. Estas ciências sistêmicas têm nascido, por assim dizer, à sombra da economia e da administração enquanto subsistemas regidos por meio". (25)

Entre a facilitação e a prestidigitação

É possível, portanto, se imaginar a existência de uma relação sistêmica entre os próprios meios que regulam o sistema, na medida em que no universo privado é o dinheiro que produz o poder, enquanto na área pública será o poder que proporcionará as condições objetivas à obtenção do dinheiro. Ao mesmo tempo, de forma clássica, a administração entrará como elemento reforçador da obtenção desse binômio, zelando pelas normalidades nos âmbitos da economia e da política. Ao mesmo tempo, por estar mais afeita às manifestações do mundo da vida, a comunicação deveria ser o fator antitético dessas relações, incentivando e mediando diálogos e potencializando as possibilidades de con-senso.

Mas na prática não é isso que se tem visto. Assim como o sistema teima em colonizar o mundo da vida, por via de conseqüência a Administração tem exercido uma influência colonizadora na Comunicação Organizacional (26) que a tem esvaziado de seu potencial questionador e transformador. E isso ocorre pela existência de um duplo fluxo: primeiro pela falta de percepção de que, por ser, na prática, um vassalo do sistema, a administra-ção persegue, sem quaisquer problemas de consciência, o binômio poder-dinheiro e depois pela incapacidade de a comunicação se desvencilhar desse "espelho" projetado pelo administrativo, relegando a um plano subalterno sua vocação facilitadora originária do mundo da vida. Dessa forma, o norte da teoria e da prática comunicacionais passa também a ser a obtenção de um naco da economia e da necessária influência no poder.

São, em última análise, formas de distorcer a realidade através do discurso, maneiras de incutir como "valor" a submissão e a dominação, que se escondem em quase todas as sorridentes facetas das práxis de direções e gerências de negócios nas organizações - sejam públicas ou privadas -, ao se apresentarem aos seus públicos e ao se relacionarem com aqueles para os quais trabalham. Da aparentemente inocente transmutação do trabalhador num "colaborador" imbecilizado, um verdadeiro y (27) sem vontade ou reflexão, aos programas mais ambiciosos de aumento da produção e da produtividade, passando pelas projeções holográficas, quase religiosas, das "responsabilidades sociais", tais intenções estratégicas estão presentes.

E o cidadão comum, enquanto ator social, passa a ser vítima de toda a sorte de controles e invasões no seu íntimo, no seu cultural, no seu doméstico ou, enfim, no seu pedaço do mundo da vida. Quem não é localizado em poucos segundos está sob suspeição. Para isso, existem os "instrumentos de crédito", ou seja, os valores dos valores. Viramos um registro negociável em qualquer relação de assinantes de revistas, jornais, cartões de crédito, etc., para sermos incomodados por outras revistas, jornais e cartões de crédito em um sábado à tarde qualquer, por um "telemarketing" insistente, monocórdio e de uma simpatia plastificada.

Aqueles que conquistaram a ventura de uma linha de acesso à Internet recebem todo o tipo de lixo virtual, além, é claro, das supercoloridas "ofertas imperdíveis" diárias. Gravam, sem o menor pudor, nossas conversas telefônicas nos contatos que, quase sempre, não nos interessam, numa atitude que, não faz muito tempo, recebia a alcunha de arapongagem. Por fim, convocam a população a denunciar os que infringem ou perturbam a trajetória de acumulação corporativa. (28) A comunicação, assim, alinha-se à administração na arte de criar ilusões. E agora sem oposições perceptíveis à vista, sem formulações teóricas, sem práticas visíveis e compartilhadas. As "teletelas" existem; a "novilingua" também. O "Grande Irmão" está solto. (29)

Nas organizações, os programas de incremento da qualidade vão, pouco a pouco, deixando a finalidade para a qual foi originalmente pensada para penetrar nos corações e mentes do ator social. A "qualidade" dirigida deve então "começar em casa", seus preceitos e doutrinações devem ser levados "para casa", colonizando o individual, o cultural, o doméstico… Mas a realidade corporativa, voltando a BELTRÁN, é bem mais complexa… e muito, muito menos simpática. Sua verdadeira cara é estampada, por exemplo, em excrescências televisivas como o programa O Aprendiz, da Rede Record de Televisão, no qual a demissão e o desemprego são os trepidantes protagonistas. É a dramatização da administração real aparecendo como algo válido, justo, normal, nos meios da comunicação antropofágica e autofágica; a mídia que distorce sua função de mediar sentidos em detrimento da luta pela audiência a qualquer custo, da luta que, enfim, leve apenas ao lucro.

E tudo volta à problemática dos controladores sistêmicos: poder e dinheiro. Em muitas organizações os programas de qualidade passaram a ser um fim em si mesmos. O que interessa é tê-los e cultuá-los para se concorrer a prêmios e transformar tais premiações em um marketing eficiente das empresas e das pessoas que as administram. "O discurso da excelência pretende (…) fazer de todos suprapessoas. É um discurso que não parece incomodado com a desconcertante ingenuidade que demonstra, nem com o fato de que a realidade contraria suas afirmações lenitivas". (30)

Embora não se possa pôr em cheque a competência intelectual de AKTOUF, eu passo a suspeitar que tais discursos não sejam tão ingênuos assim, ou melhor, se apresentam ingenuidade na forma, contêm uma carga altamente teleológica em seu conteúdo e provocam, infelizmente com a ajuda de uma comunicação inconsciente, inconseqüente e amena, mais tensão, mais divisão, mais esquizofrenia; tudo embrulhado em "papel prá presente". É a contaminação da Comunicação (31) por aquilo que tenho chamado de "administração prestidigitadora", aquela que "pretende transformar a vontade do co-mandante na ação do comandado"; (32) aquela que está certa de que o administrado tem de ser a imagem e a semelhança do administrador. É, em última instância, a prova cabal da estratégia de colonização do mundo da vida pelo sistêmico.

A superioridade da facilitação

A administração prestidigitadora é aquela que estala dos dedos e cria uma ilusão de perda para os que não se submetem aos seus desígnios; é aquela que, ao mesmo tempo, desenvolve um discurso de certeza terminal sobre a justeza de seus atos; é aquela que acredita ser a única e a verdadeira. Aparece na fala política; manifesta-se nos planejamentos econômicos. A ela opõe-se àquilo que vejo como "administração facilitadora", ou seja, a que media interesses, favorece diálogos e busca incansavelmente o consenso. E para esta, a comunicação livre de teleologias é imprescindível.

Embora não seja a norma geral, há, contudo, quem pense a Administração como um instrumento de facilitação. E existe uma farta bibliografia para estruturar um pensamento dessa ordem. OMAR AKTOUF, há pouco citado, é um exemplo cintilante. O modo de administrar apresentado por RICARDO SEMLER em seu Virando a Própria Mesa, mesmo merecendo alguns vigorosos reparos, é também um bom ponto de partida. (33)

Há ainda, para se formatar essa dimensão, os trabalhos já clássicos de MORGAN (34) e CHANLAT; (35) deve ser consultada, do mesmo modo, pelo aspecto crítico, a obra de MICKLETHWAIT & WOOLDRIDGE, (36) bem como os artigos de WOOD JR (37) e os excelentes livros de SENNETT (38) e de SHAPIRO. (39) GUTIERREZ, com um raciocínio habermasiano, também não poderia ficar fora dessa lista. (40) Há ainda a obra densa de PAGÈS et al., (41) que se preocupa em analisar o administrativo dentro dos rigores metodológicos e epistemológicos ditados pelo acadêmico e que, sem dúvida, instrumentalizará qualquer raciocínio voltado à facilitação. Numa perspectiva igualmente acadêmica temos, entre nós, BUENO (42)e KUNSCH, especialmente, nesta última, através da sua conceituação sobre comunicação integrada. (43) Não falta reflexão.

Conclusão

Mas, lamentavelmente, a facilitação é apenas teórica; a realidade tem nos apontado, sempre, para as práticas da prestidigitação em empresas e instituições. Estuda-se, em muitos cursos, uma Comunicação Organizacional acrítica, amena, prenhe de um falso verniz academicista e impregnada de jargões vindos de um administrativo ilusionista. E isso tudo é útil apenas ao sistêmico. O importante para o sistema é que se tenha profissionais que "orientem" seus clientes e chefias à adoção de práticas mágicas, suportadas por teorias não menos mágicas, por estatísticas não menos mágicas, que gerem receitas igualmente mágicas. Forjemos "qualidade"; tenhamos "responsabilidade"; sejamos "colaboradores pro-ativos"! (44) Tudo em nome do sistema ou, pior, às vezes até em nome de Deus. (45)

A facilitação exigida pelo comunicacional é, nessa perspectiva, substituída pela presti-digitação arquitetada por um administrativo cada vez mais teleológico e comercial. Aí, a comunicação cimentada nas intersubjetividades, livre de impedimentos e orientada ao consenso, perde qualquer razão de ser. Assim, a transformação via melhora dos processos comunicacionais passa a ser subalterna à transformação do ator social num ser pasteurizado pelo sistêmico e fascinado pela "fetichização" do seu discurso. E a falta de consciência dessas relações leva a que o profissional de comunicação - principalmente o relações públicas e o jornalista que atua em empresas e instituições - a ser apenas um "administrador" a mais, só que reificando teorias e práticas que não lhes pertencem.

Penso, por isso, que toda essa preocupação mereça uma reflexão mais inquieta, mais crítica, mais sólida, ao invés da troca infindável de amenidades que se repetem de modo absoluto nos meios acadêmicos, ou pior, que se operacionalizam por meio do trombetear de modismos e tolices pseudoteóricas. E o local dessa crítica e dessa reflexão continua sendo a universidade, pois é ela que formará, tanto profissionais, quando os futuros pensadores da Comunicação Organizacional. Resta-nos saber qual tipo de profissional e intelectual desejamos formar. O perigo, ao meu juízo, é se ter, em lugar do elemento modificador, do encurtador das distâncias sociais através do entendimento, um especialista modificado ao sabor de um circunstancial não percebido; comunicadores ingenuamente crentes de possuir muitos "coelhos" para tirar de suas cartolas imaginárias. E tudo seguir sem novidade.

Notas

1) Cf. GRUNIG, James & HUNT, Todd. Managing Public Relations. Nova York (EUA): Holt, Rine and Winston, 1984. p. 6.

2) BELTRÁN SALMÓN, Luis Ramiro. Premisas, Objetos y Métodos Foráneos en la Investigación Sobre Comunicación en América Latina. Communication Research An International Quarterly, v. III, n. 2, abr., 1976. In: Revista Orbita, n. 22, Caracas (Venezuela), jul., 1978, p. 83. Veja também: AZAMBUJA, As Idéias de Luis Ramiro Beltrán: o homem, seu pensamento, 1998, 63 f. Monografia (escrita originalmente à cadeira Pensamento Comunicacional Latino-Americano - doutoramento em Ciências da Comunicação) - PósCom, Faculdade de Ciências da Comunicação, Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo (SP). In: Revista do Pensamento Comunicacional Latino-Americano, v. 1, n.1, Disponível em: <http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista1/revista1.htm>. Acesso em: 17 jun. 2005.

3) Cf. AZAMBUJA Germano Augusto de. A dimensão de Retorno nos Processos Co-municacionais e sua Importância para a Comunicação Interna nas Organizações: uma crítica ao sistemismo. Paper apresentado no I Congresso Virtual de Comunicação, promovido, via Internet, pela Comtexto Comunicação & Pesquisa, jun-jul, 2004 e: idem, "Responsabilidade Social": uma "filantropia" que ajuda a vender. Comunicação & Estratégia, v. 2, n. 1., Comtexto Comunicação & Pesquisa, 2005. Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/rev_artigos2GermanoAzambuja.htm>. Acesso em: 20 j., 2005.

4) Discorro sobre as interseções entre esses dois campos disciplinares em: AZAMBU-JA, Entre o Branco e o Negro - as opções do funcionalismo público na comunicação organizacional entre as imposições sistêmicas e as negociações do mundo da vida. 2003. 713 f. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2 v.

5) Esse é o conceito mais prostituído das Ciências Sociais, seja pelo seu não entendi-mento, seja pelo reducionismo do qual é vítima, seja pelas distorções que já há muito ele vem sofrendo para se adequar a áreas para as quais nunca foi pensado. Não se pode iniciar quaisquer discussões sobre o assunto sem a leitura de: KUHN, Thomas S. A Estrutura das Revoluções Científicas. Trad. de Beatriz Vianna Boeira & Nelson Boeira. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1997. Analiso o conceito em: AZAMBUJA, Entre o Branco…, op. cit. Especialmente no Capítulo IV.

6) Cf. AZAMBUJA, "Responsabilidade Social"…, op. cit.

7) Cf. idem, A Política, o Discurso de Autoridade e a Religião: simpatia, arrogância e Deus na comunicação do marketing eleitoral, Comunicação & Estratégia, v. 1, n° 1., out., 2004. Revista Digital. Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/rev1artigogermanoazambuja.htm>. Aces-so em: 10 dez, 2004.

8) Um bom confronto estará nas leituras de: LUHMANN, Niklas. Niklas Luhmann: a nova teoria dos sistemas. Trad. de Eva Machado Barbosa Samios. Diálogos Brasil-Alemanha nas Ciências Humanas, n. 9, Porto Alegre: Editora da Universidade-UFRGS/Goethe-Institut-ICBA, p. 7-111, 1997 e HABERMAS, Jürgen. Teoría de la Acción Comunicativa. Trad. para o espanhol de Manuel Jiménez Redondo. Madri (Es-panha): Taurus, 1987, 2 v.

9) Eu incluiria um terceiro "controlador" poderosíssimo: o Direito. Em nome do discur-so da "legalidade" tem-se invadido países, destruído culturas e imposto uma noção de "democracia" que, com certeza, não é, nem a única, nem a melhor.

10) AZAMBUJA, Entre o Branco…, op. cit, p. 170.

11) HABERMAS, op. cit., v. 2, p. 241.

12) Idem, ibidem, p. 242. Esta não é a única vez que HABERMAS usa MARX para fazer comparações. Mais adiante ele afirma: "Sistema e mundo da vida aparecem em MARX sob as metáforas de 'reino da necessidade' e 'reino da liberdade'". Cf. idem, ibidem, p. 481.

13) Idem, ibidem, p. 374.

14) Idem, ibidem, p. 245.

15) Cf. idem, Mudança Estrutural da Esfera Pública: investigações quanto a uma cate-goria da sociedade burguesa. Trad. de Flávio René Kothe. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.

16) AZAMBUJA, Entre o Branco…, op. cit.

17) HABERMAS, Teoría de La…, op. cit., v. 1, p. 473.

18) AZAMBUJA, Entre o Branco…, op. cit, p. 171.

19) E é aqui que ganharia importância o efeito controlador sistêmico ditado pelo Direito.

20) HABERMAS, Teoría de La…, op. cit., p. 247. Cf. também: idem, Consciência Mo-ral e Agir Comunicativo. Trad. de Guido A. de Almeida. Rio de Janeiro: Tempo Brasi-leiro, 1989, p. 152-154.

21) Idem, Teoría de La…, op. cit., v. 2, p. 258-259.

22) Idem, ibidem, p. 384-385.

23) Podendo-se suspeitar que o saber orientado para finalidades deva também ser entendido como um regulador sistêmico, na medida em que gera poder. Idem, ibidem, p. 393. Sobre o poder gerado pela ciência veja também: FEYERABEND, Paul. Contra o Método. Trad. de Octanny S. da Mota & Leonidas Hegenberg. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1977; FOUCAULT, Michel. A Ordem do Discurso. Trad. de Laura de Almeida Sampaio. 6. ed. São Paulo: Loyola, 1998; idem, Microfísica do Poder. Trad. de Roberto Machado. 14. ed. Rio de Janeiro: Graal, 1999; e MORIN, Edgar. Ciência com Consciência. Trad. de Maria D. Alexandre & Maria Alice Sampaio Dória. 2. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998.

24) AZAMBUJA, Entre o Branco…, op. cit., p. 172.

25) HABERMAS, Teoría de La…, op. cit., v. 2, p. 531. Os últimos grifos são meus.

26) Aqui, tanto no sentido acadêmico, quando na sua prática.

27) Refiro-me nesse ponto à clássica obra de HUXLEY: Cf. HUXLEY, Aldous. Admirável Mundo Novo. Trad. de Felisberto Albuquerque. 11 ed. Rio de Janeiro: Bradil, 1969.

28) Cf. AZAMBUJA, "Responsabilidade Social"…, op. cit.

29) Refiro-me agora ao instigante romance de ORWELL, que, apesar do título extemporâneo, não deixa de ser atual: Cf. ORWELL, George. 1984. Trad. de Wilson Velloso. 2 ed. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 1957.

30) AKTOUF, Omar. A Administração Entre a Tradição e a Renovação. Trad. de Antônio José Cunha et . al. São Paulo: Atlas, 1996, p. 188.

31) Aqui com maiúscula inicial por conter também sua dimensão acadêmica.

32) AZAMBUJA, A Dimensão de…, op. cit.

33) Cf. SEMLER, Ricardo. Virando a Própria Mesa - uma história de sucesso empresa-rial made in Brazil. Rio de Janeiro: Rocco, 2002. Minha crítica ao pensamento do autor pode ser encontrada em: AZAMBUJA, Entre o Branco…, op. cit, p. 255-261.

34) Cf. MORGAN, Gareth. Imagens da Organização. Trad. de Cecília Whitaker Berga-mini & Roberto Coda. São Paulo: Atlas, 1996.

35) Cf. CHANLAT, Jean-François. O Indivíduo na Organização: dimensões esquecidas. São Paulo: Atlas, 1993. 3 v.

36) Cf. MICKLETHWAIT, John & WOOLDRIDGE, Adrian. Os Bruxos da Administração: como se localizar na babel dos gurus empresariais. Trad. de Ana Beatriz Rodri-gues & Priscila Martins Celeste. Rio de Janeiro: Campus, 1998.

37) Cf. WOOD JR., Tomaz. Mais Leve que o Ar - gestão empresarial na era de gurus, curandeiros e modismos gerenciais. São Paulo: Atlas, 1997.

38) Cf. SENNETT, Richard. A Corrosão do Caráter - conseqüências pessoais do traba-lho no novo capitalismo. Trad. de Marcos Santarrita. 4. ed. Rio de Janeiro: Record, 2000.

39) Cf. SHAPIRO, Eileen C. A Arte de Administrar: como se livrar dos mitos, modis-mos e gurus para alcançar resultados lucrativos. Trad. de Lenke Peres. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

40) Cf. GUTIERREZ, Gustavo Luis. Gestão Comunicativa: maximizando criatividade e racionalidade - uma política de recursos humanos a partir da teoria de Habermas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.

41) Cf. PAGÈS, Max et. al. O Poder das Organizações. Trad. de Maria Cecília Pereira Tavares & Sonia Simas Favatti. São Paulo: Atlas, 1997.

42) Cf. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri (SP): Manole, 2003.

43) Cf. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Púbicas na Co-municação Integrada. 4. ed. Nova edição revista, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus, 2003 e idem, Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. 2. ed. São Paulo, Summus, 1997.

44) Este último, também um termo forjado nas usinas da administração prestidigitadora.

45) Cf. AZAMBUJA, A Política, o…, op. cit. e "Responsabilidade Social"…, op. cit.

Bibliografia

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