Comunicação e Cultura Organizacional


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Artigo

O tripé das organizações: pessoas, cultura e comunicação
Andréa Clara Freire Batista, graduada em Secretariado Executivo pela UCSAL e Relações Públicas pela UNIFACS, Mestre em Comunicação Social, Linha de Pesquisa Comunicação Empresarial e Mestranda em Administração, Linha de Pesquisa Gestão de Pessoas, ambos pela UMESP.

Resumo

A sobrevivência das empresas depende da adoção de uma atitude transparente diante dos públicos, sejam eles internos e/ou externos. Reconhecer a importância que os aspectos intangíveis vêm assumindo permite às organizações não só prever os problemas, mas corrigi-los antes que eles interfiram, estabelecendo um clima previsível e favorável. Este trabalho apresenta uma pesquisa bibliográfica que focou especialmente a ligação entre a gestão de pessoas, a cultura organizacional e a comunicação empresarial, apresentando este tripé como essencial para o sucesso da organização.

Palavras-chave: gestão de pessoas, a cultura organizacional e a comunicação empresarial.


Empresas que pretendem sobreviver no mercado e, conseqüentemente crescer, têm como premissa a adoção de uma atitude transparente diante de seus públicos, divulgando constantemente sua cultura, valores, projetos, valorizando as pessoas. Apresentar claramente sua filosofia e missão econômica e social através da comunicação empresarial torna-se imprescindível.

Infelizmente ainda são percebidos, nas empresas processos comunicacionais fragmentados e sem modelo político de Recursos Humanos definido, configurando uma estrutura parcial de comunicação e a postura indevida no que se refere aos aspectos intangíveis e, sobretudo às pessoas.

Isso acontece, pois diversas tendências têm modificado e ampliado as maneiras de como é possível se comunicar com os públicos, sejam eles internos e/ou externos. Assim, tanto a gestão de pessoas, quanto a cultura organizacional e a comunicação empresarial vêm assumindo uma importância cada vez maior.
Frente a essas considerações, este trabalho apresenta uma pesquisa bibliográfica que focou especialmente a ligação entre a gestão de pessoas, a cultura organizacional e a comunicação empresarial.

Como afirma Bueno (2000; p.50), "a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade".
Não há como negar a existência de uma grande defasagem entre a demanda das necessidades organizacionais, ao exigir um papel mais ativo dos colaboradores - comprometimento e envolvimento - e a realidade, que mantém padrões de controle - cartão de ponto, horário fixo, práticas remuneratórias e desempenho (rigidez e burocracia).

Destruir a idéia cristalizada da impossibilidade para a construção de objetivos comuns, ou seja, um sentido que busque a satisfação mútua da empresa e das pessoas só será possível através de comunicação.

Segundo Bueno (2000; p. 51), "a comunicação, portanto, potencializada pelas novas tecnologias, tem o condão de desencadear um processo, não controlável, que, ao instaurar desconfiança ou euforia, altera o ritmo das coisas, sintonizada que está com a volatilidade da 'nova economia'".
A comunicação da "nova economia" deve valorizar o destinatário que apresenta-se ativo, ou seja, ele elege o que quer saber e precisa ter a possibilidade de livre acesso à informação para absorver e compreender o conteúdo da mensagem.

Hoje, com a Globalização e as constantes mudanças, o elemento humano tornou-se o fator de importante diferenciação no mercado, passando a exigir resultados, estabelecer relação mais profissional e diferenciadora do desempenho individual.

A sobrevivência das organizações está atrelada à imprevisibilidade e as palavras de ordem são: agilidade e adaptabilidade. Este motivo aponta uma mudança na cultura organizacional, visando flexibilidade para aprender a lidar com as mudanças de forma totalmente nova.

A ação e a cooperação das pessoas são fundamentais para reconfigurar a forma de administrar e como reflexo desta atitude, é imperioso reconhecer o papel da cultura organizacional e a importância da comunicação empresarial.

Não se aceita mais que a gestão de pessoas seja comandada por grupos de poder que priorizem apenas as contingências da organização. Sendo assim construir diretrizes e instrumentos que assegurem a compreensão da situação em toda a sua extensão e profundidade enxergando a realidade em sintonia com a complexidade e as mudanças é a opção.

Para Dutra (2002; p. 44) "no momento em que a organização pensa as pessoas como parceiros de seu desenvolvimento e as pessoas pensam o mesmo em relação à empresa, o foco altera-se do controle para o desenvolvimento".

As forças que existem concretamente numa organização são as pessoas, os respectivos negócios e a comunicação entre eles; tudo mais é conseqüência de como circula o fluxo de informações.
A partir desta discussão, reconhecer as características do modelo político de Recursos Humanos, percebendo os indivíduos como atores que participam e influenciam as mudanças, torna-se necessária antes da implementação.

Este modelo político de Recursos Humanos privilegia a dimensão política na organização, a incorporação da idéia de divergência e conflitos, tendo em vista os diferentes interesses dos atores organizacionais. O consenso, a igualdade e a diversidade de direitos dos membros da organização permeiam as relações sociais.
O desafio está em desenvolver uma cultura organizacional na qual as pessoas, vistas como responsáveis pela imagem da empresa, precisam ser motivadas e não controladas, e entendam que mudança é uma constante.

Só assim, haverá o comprometimento, o envolvimento e as pessoas passarão a agir de forma pró-ativa, influenciando na implementação de estratégias, sugerindo idéias para resolver e/ou evitar os problemas organizacionais.

As pessoas quando agem de forma reativa limitam a disseminação de uma cultura empreendedora, o envolvimento e o bom entendimento entre as várias áreas da empresa para realização dos objetivos a serem cumpridos.

A cultura empreendedora tem na liderança sua característica ao levar as pessoas a buscarem novas formas de fazer as coisas, trazendo contribuições indispensáveis para realizações da empresa.

Dornellas (2003; p. 16) afirma que "o comportamento empreendedor e a cultura empreendedora são como um pano de fundo para o fomento da inovação, da busca e identificação de oportunidades, do trabalho criativo, para a organização do trabalho e processos empresariais de forma mais integrada para a eliminação de barreiras internas de comunicação, etc." Assim, a comunicação é a ferramenta de mão dupla que liga as pessoas, pela via do contato pessoal. Por meio dela, as pessoas solicitam e obtém o apoio para superar os resultados pactuados.

As pessoas adquirem um papel importante, pois, elas promovem a cultura organizacional e, conseqüentemente, a comunicação empresarial. A delegação de responsabilidades e autoridade é considerada o motor do crescimento das organizações e é através das pessoas que as coisas acontecem, mudam ou permanecem como estão.

Na verdade a comunicação permitirá o acompanhamento, a avaliação e o julgamento dos resultados. Por isso, deve envolver todos os indivíduos que direta ou indiretamente participem do processo, a fim de que todos possam compartilhar do mesmo sentimento de missão e oferecer sua contribuição para o sucesso.

Por esta abordagem, as informações que fluem continuamente pelo sistema de comunicação mantêm a organização em permanente sintonia com os clientes - internos e externos - e com ela mesma como um todo.

Afinal, sem informações qualitativas e quantitativas, fidedignas e que cheguem no momento certo, o conhecimento se deteriora; a capacidade de desaprender, aprender e reaprender se embota; a liderança emigra em direção àqueles que saibam como obter a informação certa e tratá-la adequadamente.

A criatividade nos processos comunicacionais e mudança comportamental na análise dos consumidores, dos stakeholders, enfim, das pessoas é essencial, afinal é o cliente quem, de fato, detém o poder nas empresas, pois somente ele é capaz de transformar em riqueza os serviços e bens que lhe são oferecidos.

É preciso ter bem presente que esse tipo de usuário - o cliente - irá valorizar cada vez mais iniciativas que visem à produção sem desperdícios, à conservação do meio ambiente, bem como à promoção da saúde, da segurança e bem-estar dos consumidores, dos trabalhadores e da comunidade em geral. Assim, ao desenvolver propostas comunicacionais, as empresas devem levar em conta que o público externo é atingido por ações de comunicação e de valorização das pessoas, isto é, do público interno.

Ter uma gestão organizacional mais flexível e descentralizada implica em reconhecer o comprometimento das pessoas e, automaticamente, respostas mais ágeis e objetivas ao ambiente visando tornar a organização mais competitiva.

O quadro descrito acima exige uma cultura organizacional que permita às pessoas um papel ativo, de forma compartilhada com a organização, na qual a participação dos indivíduos envolvidos conceda privilégio aos processos em detrimento dos instrumentos.

A ênfase deve ser dada aos processos de consenso, através do diálogo e da análise de como trabalhar e pensar instrumentos e práticas de gestão, entendendo a organização como cultura.
Entender as organizações como cultura é reconhecer que "os patrões de cultura organizacional são a base para a interpretação, a valorização e o estabelecimento de todas as práticas sócias em uma organização, já que a partir destes padrões os seus membros organizam sua interação social". Vasconcellos (2004; p. 1)

A comunicação deve visar conseguir um efeito calculado sobre as atitudes e/ou comportamento do público visado, aliada à importância e ao valor da marca, da necessidade de posicioná-la estrategicamente e dos mecanismos utilizados para atingir os objetivos de comunicação que visam, fundamentalmente, buscar, informar e promover a percepção dos públicos em relação à empresa.

Sem dúvida, o cliente tem um destaque importante, mas as pessoas que executam as tarefas para a satisfação do cliente - os públicos internos - precisam ser reconhecidas. Como já foi mencionado anteriormente, elas são quem dão legitimidade ao produto e/ou serviço. Assim, o investimento não deve ser dirigido só para o que o cliente deseja, mas para quem realiza o que satisfaz o cliente.

Todavia, além do foco no negócio e no consumidor, a gestão deve buscar continuamente a melhoria da gestão de pessoas e dos serviços e produtos comunicacionais. Isso exige uma visão ampla e um controle e uma avaliação permanentemente dos resultados.
Na busca da melhoria contínua, nem a gestão de pessoas, nem a cultura organizacional, nem a comunicação organizacional podem ser consideradas como áreas subjetivas e impalpáveis. Para obtenção de credibilidade, é necessário reconhecer a importância das pessoas, da cultura e do processo comunicacional.

O uso de instrumentos de medição do desempenho de cada atividade do fator humano e da comunicação, conforme sua natureza e grau de desenvolvimento, tornam-se imprescindíveis. Contudo, tanto na gestão de pessoas quanto na gestão da comunicação, um dos maiores desafios é medir os efeitos, tendo em vista a subjetividade que ambas as áreas apresentam.
Assim torna-se imprescindível analisar com cuidado as ameaças e oportunidades do ambiente, ponderar suas forças e fraquezas, identificar as necessidades dos seus clientes - internos e externos - e planejar as ações com pragmatismo, levando em conta a disponibilidade de recursos financeiros.

Talvez esteja aí a necessidade de gestão compartilhada, em que a comunicação precisa estabelecer parcerias internas com áreas como Recursos Humanos, Informática, Financeira, dentre outras.

O estabelecimento de parcerias se deve ao fato de permitir trabalhar de forma conjunta em função do fortalecimento, dentre outros aspectos, da imagem institucional, evitando o desentendimento e a competição prejudicial.

O problema consiste no não rompimento do paradigma segundo o qual a comunicação é uma atividade incontrolável e imprevisível que aumenta a distância do foco nos resultados do negócio. O desafio das empresas envolve a democratização e a humanização dos processos organizacionais, tarefa não muito fácil.

O paradigma vitorioso é integrar as diversas áreas de uma organização, agir rápido, humanizar, reconhecer a importância dos aspectos intangíveis, em favor de novas demandas e propostas.
Há que se reconhecer que uma empresa age em função de resultados objetivos. Os avanços da ciência administrativa revelam que a forma mais eficiente de atuar é buscar nos seus públicos internos o que eles têm de melhor a oferecer: criatividade e iniciativa.
É preciso lembrar que as pessoas podem ser defensoras ou detratoras da organização, dependendo da forma como são tratadas e da consideração que recebem quanto às informações que são disponibilizadas.

Trabalhar a comunicação é muito mais que informar funcionários das decisões da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o comportamento em situações diversas. Exige sensibilidade para perceber que o diálogo não deve ser procurado apenas em situações de emergência e sim constantemente.

Manter a credibilidade das pessoas na organização é uma atitude democrática que contribui para a harmonia na relação capital/trabalho, líder/liderado, empresa/empregado, ou como é denominado atualmente, colaborador.

Analisar o perfil das relações afetivas, emocionais e profissionais entre a empresa e os empregados nem sempre é um objeto de investigação sistemática por parte das empresas. Assim como fornecer, obter e utilizar informações adequadas, no momento certo, saber ouvir ou ler opiniões, bem como transmitir com precisão o pensamento, por meio da fala ou da escrita.

Um fator indiscutível de sucesso nos processos comunicacionais é dar às pessoas uma importância igual a todos os demais assuntos e saber que à frente do desenvolvimento empresarial estão as estratégias de comunicação estruturadas e identificadas com o ambiente de negócio.

O estabelecimento do diálogo com as pessoas na organização e a preocupação com sua satisfação representa uma posição moderna no tratamento entre "quem produz" e o "dono da produção".
Muitas empresas já estão atentas à criação e desenvolvimento de programas sociais internos nas áreas de saúde, higiene, segurança, treinamento, esporte, lazer cultura, seguridade, dentre outros, mas os números ainda são reduzidos.

O desempenho da comunicação empresarial é fundamental para que as pessoas se comprometam com o sucesso da empresa. Um dos motivos para isso é estabelecer canais de comunicação que divulguem os objetivos e metas da organização, com autonomia para que seja exercitada as escolhas e as opções das pessoas com ética e transparência.

A comunicação é um mecanismo da ideologia empresarial que visa obter, junto às pessoas, objetivos pré-determinados. Questiona-se e condena-se a direção única dos meios indiretos de comunicação: eles apenas informam sem saber se chegam até o público alvo ou se são e como são decodificados.

Um fato a ser destacado é que, freqüentemente, processos comunicativos deliberados trazem monumentais desenvolvimentos e mudanças. Também é verdade que um grande número de esforços de comunicação falham, pois eles dependem de uma série de condições e circunstâncias tais como: fidelidade da mensagem, habilidade e experiência do comunicador, linguagem adequada, nível de importância que é dado aos processos comunicacionais e, principalmente, a ausência de uma comunicação interna participativa e coerente entre o discurso e a prática cotidiana da empresa.

O entendimento do novo cenário oferece à comunicação empresarial, por um lado, uma chance inigualável de afirmação e do outro, sérios desafios à atividade, como por exemplo: atrelar, definitivamente, a comunicação aos objetivos estratégicos da organização, aproximar dos seus clientes internos e atuar de forma integrada das outras funções da empresa. Assim, é fundamental incorporar novos valores, novos processos de gestão e sobretudo, novas formas de relacionamento com a sociedade.

Em uma organização, quando o objetivo é informar, a tonalidade de sua comunicação deve destinar-se a criar uma atmosfera racional e prática. A melhor maneira de implantar esse modelo é através de um clima de serena credibilidade.

Merece destaque a importância da pesquisa de clima organizacional como um instrumento de auxílio à gestão administrativa. Também seria útil lembrar que o estudo de clima organizacional se constitui em um excelente canal de comunicação entre os níveis organizacionais mais altos e os demais existentes na empresa, tendo em vista o avanço das novas tecnologias de comunicação.
Compreender e entender o clima organizacional ajuda a descrever as percepções e os sentimentos das pessoas com relação às organizações, aos grupos e às tarefas em que estão envolvidas.

O estudo do clima organizacional agrega um conjunto de atributos específicos, que caracterizam uma organização e que estão percebidos diretamente pelos seus membros, mas não definidos, tendo em vista seu caráter dinâmico.
A pesquisa de clima vai refletir o modo como a empresa lida com seus colaboradores, influenciando o comportamento dos indivíduos e, conseqüentemente, a cultura organizacional e a comunicação empresarial.

Os produtos criados pelas empresas têm influenciado e caracterizado o atual estilo de vida do homem contemporâneo. Assim podemos dizer que o poder da comunicação pode ser designado como poder expressivo. Ele é capaz de alterar estados de comportamento e, dependendo das formas como é utilizado, poderá ser decisivo para o tipo de participação do colaborador e para a eficácia global dos programas comunicacionais.

A comunicação empresarial é a maneira mais eficiente de agregar valor ao serviço que se presta, para dentro e fora da empresa. Um plano de comunicação resulta do profundo conhecimento da empresa e de sua realidade de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio das modernas técnicas da comunicação. Portanto, o plano de comunicação deve envolver as pessoas e conter soluções para enfrentar os desafios impostos pelo cenário competitivo.

Considerações Finais

Embora as pessoas e o processo de comunicação sejam imprescindíveis para qualquer organização, o fato de existir uma política de Recursos Humanos e uma comunicação empresarial formalizada, não garantem que todos os problemas da empresa sejam resolvidos.

O aspecto relacional da comunicação do dia-a-dia nas organizações, quer interna ou externamente, sofre interferências e condicionamentos variados dado o volume, os diferentes tipos de comunicações existentes e a confiabilidade das informações divulgadas.

Para as empresas sobreviverem aos desafios será necessário não só a adoção de uma política bem definida de Recursos Humanos e uma estrutura de comunicação profissionalizada e integrada ao processo de decisão, como também, a incorporação de novos valores, processos de gestão - incluindo a importância das pessoas e uma constante avaliação dos efeitos comunicacionais.

Outro ponto a ser considerado são as novas formas de relacionamento com a sociedade, após a aceitação do neoliberalismo, assumindo de forma plena a responsabilidade social, isto é , realizando projetos com sustentabilidade, definido verba e fazendo o acompanhamento e ajustes necessários com governança corporativa - alinhamento das ações com a estratégia de negócio da organização.

É preciso não somente prever problemas, mas corrigi-los antes que eles interfiram e estabeleçam um clima previsível e favorável. Um dos melhores instrumentos de que dispõem as empresas para antecipar-se ao curso dos acontecimentos é investir nas pessoas e nos processos comunicacionais.

Sendo assim, faz-se necessário que a organização apresente uma proposta transparente de intenções através de uma cultura organizacional que dissemine o que se espera dos colaboradores, através de uma comunicação simples, clara e coesa com os interesses da empresa por meio de respeito ao contínuo desenvolvimento e satisfação das necessidades das pessoas.
Esses são os desafios com que se defrontam hoje os administradores. Com isso ganha força a necessidade das pessoas, da cultura e da comunicação reconhecendo este tripé como fundamental para o sucesso da organização.

Este trabalho apresentou um embasamento teórico sobre a gestão de pessoas, a cultura organizacional e a comunicação empresarial, apontando com ênfase na necessidade da interrelação das respectivas áreas, tudo isto com intuito de que este estudo se constitua em uma base de referência para futuras pesquisas.

Referências Bibliográficas

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